企业营销答疑支招篇：怎样避免顾客需求的平均化陷阱？

怎样避免顾客需求的平均化陷阱？深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师认为，世界上没有所谓的平均顾客，也没有平均的需求，这种想法会导致三个结果，一是提供了很多人不需要的功能。

另一个是错过了很多人实际的需求，再就是完全错误的定位。顾客需求的平均化，本质上就是凭借想象、猜测和公约数对现实需求模棱两可的理解和行动。

产品面世首先要确定顾客的真实需求，细分市场、目标客群和商品定位都是在需求的基础上做的确认，如果需求不准产品就不可能实现用户的精准定位，这样的产品设计和生产出来就没有价值，事实上就进入了平均化陷阱，因此在研究需求定位时必须去平均化，平均化的反面就是差异化。

一、破除为所有用户提供同一产品和服务的思维

在大变革时代或者颠覆性产品出现时，是唯一可能出现顾客需求平均化的情况。比如百年前福特T型车和当时第一代苹果电脑，因为它们都具有稀缺性和不可替代的护城河能力，但这种核心竞争力也会随着竞争者的进入而逐渐消失。

如今的福特汽车有无数型号，苹果手机也抛弃了只做小屏手机的理念，华为手机有华为和荣耀两个品牌，滴滴既有出租车和顺风车还有专车和豪华车，为什么这些大牌的产品会出现这么多型号？显而易见不同的顾客有不同的需求，如果只是拿一种平均化需求的产品是无法满足的，那就相当于放弃了蛋糕的绝大部分。

在产品测试和需求验证或者初入市场需要迭代的时候，这样单一且平均化有情可原，因为目标本质不同。除此以外，任何顾客需求的平均化都是暂时和有问题的，抛弃用一种产品满足所有用户的思维，找到精准用户匹配适合产品和服务，避免出现功能过剩和需求缺失甚至错误的出现。

二、提供不同用户的差异化产品逐渐增加用户群

顾客都是分层次的，从最高的铂金层到最低的重铅层，四个层面对企业的贡献度相差很大，对产品的价格和服务也有不同要求，顾客忠诚度也是千差万别，这些现象的归因都是需求的差异化。显然不同需求不是一种模式、一个产品和服务能解决的，需要设计不同的产品模式去满足。

即使在一个细分市场并锁定了目标客群，这些客群的需求也是千差万别的。华为手机的荣耀手机是针对年轻人的，功能有差别价格带也不同。如果这些差异化手机还不能满足年轻群体，高端一点的华为P系列也可以满足一部分。提供给不同用户的差异化产品不仅满足了需求，还可以将这些用户群体逐渐做大。

左一：著名品牌营销专家 李桉华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

用户分层次与产品分类别的匹配，可以逐次完善。也就是说产品在进入市场后，可以逐渐迭代和开发，在锁定一个群体并渐渐做大后，在适当时机再锁定另一个群体并按照以前步骤实施。做一次同样的市场运营动作，就相当于增加了一类用户。最终完成产品和用户群的不断丰富，避免平均化陷阱。

三、避免顾客需求平均化陷阱的关注点

避免去平均化陷阱可以从五个方面考虑。根据不同需求的产品型号的去平均化，比如Kindle阅读器有三四个型号不同价格；为不同类型的客户而设计的组织结构的去平均化，比如成立新的项目团队做服务；个人定制而需要的个人去平均化，比如C2M方向定制和西装定制等。

还有因为行业的不同形成的去平均化，比如财务软件公司对专卖店和教育行业提供的不同IT解决方案；再就是目前比较多的服务领域去平均化，前面提到的滴滴出行提供的差异化服务都是这个领域。不同领域的去平均化都离不开用户需求这个原点，是客户的细分，也是不同维度的设计，还有个性化的逻辑。

同时，五个领域也可以交叉组合来避开去平均化陷阱，要根据现实需求和内外部环境来构建，比如宝洁公司虽然近些年在做减法，但产品线仍然十分丰富，贝恩咨询也有不同行业的咨询服务，它们在实际运营中既有产品型号、也有组织型，还有定制型的不同组合。

四、最后

避免平均化陷阱就是去平均化，去平均化就是对不同用户需求进行差异化对待，从而提供更符合的产品和服务。没有一个产品能够满足所有人，这个思想是极大的错位甚至导致最后的失败。去平均化的差异化，与差异化竞争有些不同。

前者是对用户需求的满足，后者既要满足用户还要关注竞争层面的要素。但两者又紧密相关，因为在去平均化的过程中，五个领域的去平均化设计，都是以产品和服务的形态体现，本身就具有了竞争特性。可见，差异化在商业运营中无处不在十分重要。

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最后，著名品牌营销专家，曾服务于世界顶尖咨询公司，现深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李桉华老师，送出迅速成交法的16字箴言：调整频道、投其所好、了解需求、送上解药。这16个字箴言非常重要，悟是缘分是根本，愿您在定向精准营销这条路上，越走越宽越走越远，最终实现诚信式迅速成交。