开屏广告：升维新战场

01 用不用开屏广告？

用不用开屏广告，这正在成为一个问题。

从数据中可以看出品牌面对开屏广告的纠结。明略科技此前的调查数据显示，38%的高预算广告主考虑近期加大对APP开屏广告的投入。但实际情况呢？根据QuestMobile的数据，开屏广告在企业投放费用中的占比从2020年的13%萎缩到2021年的11%。

在我看来，开屏广告的价值毋庸置疑。它是用户打开APP后出现的首个广告位，能够触达几乎全部使用者，这种强势曝光的优势在其他数字广告资源中绝无仅有。手握这种优势，企业为什么还是没有将投放意愿转换为实际的投放行为？

看似简单的问题，要梳理清楚其实非常复杂。

比如回顾历史会发现，开屏广告某种程度上是「作死」了自己。在很长一段时间，开屏广告的表现都与它作为强势曝光资源的地位并不匹配。不少开屏广告通过低劣素材或诱导点击等方式骗取数据，但实际上，违背用户意愿的诱导行为中断了人们正常使用APP的体验。用户的抱怨引发了国家有关部门的重拳出击，工信部展开多轮对开屏广告的集中整治，这也让广告主面对这一优质资源时开始变得犹豫。

当然，还有部分媒体对政策产生误读，比如认为开屏广告被全面禁止，但其实并非如此。政府打击的是劣质的开屏广告，而非开屏广告本身。事实上，在经过多轮整治后，当前开屏广告的整体质量已经有了非常明显的提升。

02 开屏广告担得起品牌吗？

自始至终，企业对开屏广告的期待都是能够支撑甚至拉抬品牌形象。

如果仔细思考，你会感觉开屏广告像是身处在某个熙熙攘攘、人流量巨大的路口，比如纽约时报广场抑或北京三里屯。品牌在这些地方投放广告，目的一定是希望提升品牌曝光以及调性。

不得不说，开屏广告在当下其实直面着巨大的市场机遇。在这个增速放缓的时代，企业有更强的意愿主动抽离越来越「卷」的泥淖。巨量引擎调研就指出，高达78%的头部企业非常同意「品牌非常重要」的观点，两个「非常」清晰表明了广告主的态度。

对于品牌价值的回归，源于企业视角的切换。

很长一段时间，很多商家陷入「只见树木、不见森林」的低维度竞争——更重视收割即时流量红利，减少了对品牌建设的重视。之所以出现这种情况，源于在数字广告发展初期，出现了大量可低成本撬动的增长红利。当遍地是金时，品牌自然选择俯首拾金，但俯首的有限视野让竞争在争夺一城一池的低维度层面展开。

低维度竞争的危害是什么？企业可能因为短暂的波动出现动作变形。

举个例子，20世纪80年代，百事可乐的销量不断逼近可口可乐。在排查原因时，企业对20万消费者做了口味双盲测试，结果发现当时的消费者似乎更喜欢偏甜的口味，于是花重金研发「New Coke」并大量投放广告。但仅过79天，可口可乐就宣布原配方回归并致歉，原因是它每天都要收到8000个投诉电话，指责公司的新配方破坏了品牌的原有印象。

「口味」差点带偏「品牌」。这个案例展现了公司过分关注市场短期扰动、忽略长线布局造成的隐患。如何抵抗类似的动作变形？升维到品牌视野可能是个好办法。

那么问题来了，开屏广告是否担得起品牌的期待？

03 品牌需要什么？

所以，大概能够解释文章开头那个奇怪的现象：不少广告主有意愿加大开屏广告投放，但在实际预算占比中却出现下滑的情况。简单来说：品牌有需求，但此前的开屏广告没接住。

事实上，企业投放开屏广告的核心目标就是奔着获得品牌曝光和提升品牌调性而去。那么问题更聚焦一些，品牌到底要什么？它们要广度、要深度、要精度。

首先是广度。

从本质上说，品牌价值依附于消费者。被消费者认知、复购、支付溢价以及形成口碑传播是成为品牌的前提——当你周围很多人开始谈论Blue Bottle时，即使你第一次听说这个品牌，也大概率愿意为它支付溢价。所以，塑造任何品牌都首先需要充足的曝光量，只有那些覆盖范围足够广的广告资源堪当重任。

其次是精度。

看起来，广度和精度似乎互相矛盾；但在数字广告生态中，矛盾可以在技术支持下被调和。品牌需要大曝光量并不代表着它们放弃对精度的要求；恰好相反，在数字时代下的品牌往往会通过受众画像和TA浓度等来保证广告确实触达目标消费者，精度的背后需要科学运营思维和数字技术的支持。

最后是深度。

成功的品牌往往需要与消费者之间建立情感联结，无论这种联结是喜欢、信任、仰慕或是其他情绪。在这个供过于求的时代，有太多品牌希望与消费者建立类似关系。因此，品牌在传播时不仅需要触达消费者，更要有深度沟通，这也成为品牌在选择推广资源时最看重的要素。

如果按照广度、精度和深度的标准审视开屏广告，你会发现它在广度上始终做得很好：由于掌握着APP启动后的第一入口资源，使用它的品牌能够比其他竞品优先触达用户，这种「VIP席位」的先天优势能够保证品牌曝光的规模。

但光是广度不够，此前的开屏广告在精度和深度上没有满足企业需求，所以才造成了很多乱象。比如精度不够的短板导致商家只能通过诱导点击等不当方式弥补，而以图文、视频内容单向展示为主的枯燥体验也限制了品牌与用户的沟通深度，没有将开屏广告资源位的优势发挥到最大。

面对品牌找不到落地点的强劲需求，开屏广告到底如何升维？显然要在精度和深度上做足文章。

04 巨量引擎如何用开屏？

带着疑问，我最近和巨量引擎团队聊了聊。之所以找到巨量引擎，是因为它是国内开屏广告资源的主要供给者，同时也围绕开屏广告做了大量创新尝试。

在交流中，他们提到一个有趣的案例：7月，巨量引擎联合可口可乐、vivo、上汽大众等品牌联合发起了一个话题名为#千万别搜#的活动，这个活动的主要目标其实是引导消费者在抖音中搜索品牌。

在具体玩法上，所有品牌都抢先拿住了开屏广告的资源。当用户打开抖音后，首先映入眼帘的是开屏广告物料中「千万别搜」这四个大字。它激发了不少用户的好奇心，成功引导他们在抖音内完成搜索行为。

心理学有一个概念叫「首因效应」，它强调的是第一印象对人们行为和态度产生的巨大印象。在#千万别搜#这个活动中，开屏广告的「首因效应」展露无疑，它帮助品牌快速捕获了用户注意力并推动他们完成后续互动行为。效果有多好呢？与应用内广告大盘表现相比，可口可乐开屏广告的点击率增长了163%，上汽大众的广告也增长了151%。

巨量引擎的这个案例非常及时，它为开屏广告的价值做了澄清：诱导点击不是开屏广告的正途，优质的开屏广告能够帮助品牌同时提升效果和调性。

实际上，一些开屏广告的创新玩法尝试已经被产品化了，比如巨量引擎就让开屏广告和搜索广告实现了双向连接。

什么是双向连接？一方面是通过「TopSearch」这种广告形式由开屏触发搜索，在完成开屏曝光后，用户可以在搜索框中直接看到品牌关键词，快速进入搜索场景；另一方面是通过「实时追投」由搜索触发开屏，当用户在抖音内搜索品牌相关关键词后，品牌可以通过追投的方式领先竞品在开屏广告中抢先展示品牌形象、进攻用户心智，这种模式的点击率表现超过大盘均值180%。

所以，你会发现开屏广告的舞台足够广阔。通过巧妙的链路搭建，它能够与不同的广告资源产生奇妙的化学效应。

05 开屏还有哪些提升空间？

当然，与其他资源重新搭建营销链路是提升沟通深度的方式之一。而在开屏广告资源自身的打磨上，巨量引擎团队提到自己也做了不少工作。

比如以往人们对开屏广告的印象大抵是简单的图文或者视频，再在右上角增添了一个「跳过」图标。但巨量引擎团队告诉我，他们其实已经围绕广告物料的展示做了大量样式创新。

你知道目前的开屏广告有多少成熟样式了吗？至少已经有12种。比如在开屏互动上，巨量引擎采用的互动模式就包括上滑、摇一摇、侧滑、双Link、长按、半圆波纹、裸眼3D等等。

为什么要在样式上狠下功夫？主要是希望通过持续推陈出新缓解用户审美疲劳，甚至能够通过新奇的体验吸引受众主动点击广告。

实际上，从数据表现来看，这样的尝试获得了不错的效果，比如「摇一摇开屏」、「半圆波纹+摇一摇开屏」、「上滑开屏」等样式的点击率相对大盘的提升幅度已经超过两倍。让传播高效的最佳方式是让用户主动参与进去，巨量引擎的开屏广告不断释放互动的窗口，最终就达到了这样的效果。

而在精度上，巨量引擎团队也提到正在持续进行技术探索。我了解到其中有不少「黑科技」已经在日程上，可能在未来某个时刻随时推向市场。

举个例子，巨量引擎沿用了「O-5A」模型来对消费者进行分层，其中A3人群是接下来最可能产生购买行为的人群。如何完成临门一脚、推动消费者走完购买前的「最后一里路」？这成为很多企业眼下希望解决的问题。

未来，巨量在开屏广告资源上可能将推出「优选A3」功能，这个功能帮助企业将开屏广告优先曝光给这一群关键消费者，通过开屏广告的调性背书推动A3人群产生购买行为。

据了解，目前这一功能已经完成前期测试。虽然我已经获得相关测试数据，但还无法对外披露。但可以肯定的是由于瞄准的是高意向消费者群，从点击率水平来看，「优选A3」非常大地提升了开屏广告的表现。除此之外，跨端频控等技术已经在开屏广告中付诸实施，而超级优选等其他技术也在紧锣密鼓地论证、开发和实验进程中。

当然，巨量引擎团队也提到，他们目前正计划向品牌客户提供开屏广告的定制化能力，例如与广告主共创3D扭动、手势互动、限定款等其他开屏广告样式，以满足企业的个性化需求。尤其是在某些重要的节日促销时点，类似定制化能力将向品牌限额开放。

在广度优势的基础上，巨量引擎也正在快速提升开屏广告的精度和深度。从以上种种动作中，你会发现它正在扭转开屏广告的形象，并将其打造成「广告资源中的爱马仕」——它是显眼的、精美的、有效的，同时也能展现品牌的形象和地位。

06 开屏即信息

到最后，我们还是需要总结一下，回答那个广告主最关心的问题：我知道开屏广告很好，但它对我到底有什么价值？答案可能是三个撬动：

首先是撬动自然流量。

广告很多时候是撬动流量的支点。巨量引擎提供的数据显示，在被开屏广告触达后，如果品牌追投竞价广告，广告在消费者曝光、点击、转化等环节表现会更优。比如UV触达率能够提升5%至30%不等，转化成本能够降低9%到30%，这种协同效应甚至可以延续到开屏广告投放结束后的3到7天——意思是虽然开屏广告结束了，但开屏广告对竞价广告的助益仍然会「滑翔」一段时间。

其次是撬动用户心智。

培育用户心智也是开屏广告的核心价值，这一点同样能够从数据中得到佐证：与其他品牌广告资源相比，开屏广告能够在品牌记忆度层面提升97%，而在品牌认知度上更能提升174%。数据的大幅增长坐实了开屏广告对用户心智的极大影响，对那些亟需升维竞争的品牌，撬动用户心智的优势不能被忽略。

最后是撬动社会评价。

不管怎样，你都必须承认用户有时会在潜移默化中感受到品牌的地位。比如头部品牌会在标志性商圈不计成本砸下重金开设品牌旗舰店。如果从单店收益来看投入产出比并不好，但出现在这样的商圈就象征着品牌的实力和地位。某种程度上，开屏广告也扮演了类似角色，开屏这一位置本身就在传达信息，润物细无声地奠定品牌地位。

所谓「开屏即信息」，除了开屏广告内容本身，开屏广告的这个资源位置也能帮助品牌向消费者传达信息——就像爱马仕的包除了可以装东西，这个符号本身也能够彰显消费者的身份一样。

所以，在品牌强烈希望摆脱低维度竞争、渴望「既见树木、又见森林」的当下，开屏广告担得起品牌的期待吗？以前不好说，但现在，担得起。