渠道红利消失，新品牌如何高速增长？

渠道红利消失，新品牌如何高速增长？

作者｜赵小米

珀莱雅交上了一份表现稳健的半年报。

财报显示，2022年上半年，珀莱雅实现营收26.26亿元，同比增长36.93%；净利润2.97亿元，同比增长31.33%。

成本方面，公司2022年半年度营销费用11.17亿元，同比增长42.09%；销售费用同比增加3.10亿元，增长38.37%，主要是营收增长销售费用相应增长。

值得注意的是，在今年彩妆赛道遇冷，一众化妆品品牌将侧重点纷纷转至护肤品的大环境下，珀莱雅却持续在其旗下彩妆品牌“彩棠”上发力。上半年，彩棠销售额达2.32亿元，占总营收的8.87%，同比增长110.57%。

珀莱雅逆势“抄底”彩妆目的与成绩如何？我们通过拆解财报寻找答案。

线上直营持续增长

分渠道来看，珀莱雅上半年线上销售额占比高达87.93%，至23.09亿元，比去年同期增加49.29%。其中，直营渠道为17.46亿元，同比增加60.00%；分销渠道为5.63亿元，同比增加24.21%。

线上直营是珀莱雅最核心的销售渠道，包括天猫旗舰店、抖音快手、京东等。珀莱雅在线上的运营策略包括深度运营店铺会员、强化品牌自播、店播等。值得一提的是，2021年，珀莱雅实现抖音自播销售超过达人销售。

而珀莱雅的线下销售额，则不出意外地持续下降。财报显示，从2019年至今，珀莱雅线下销售占比从46.91%缩减至今年上半年的11.73%；销售额也持续降低至3.07亿元。但得益于珀莱雅的渠道策略及时转向，线上增量完全弥补了线下的收缩。

作为创立于2003年的老牌国产品牌，珀莱雅在渠道上的转型堪称为典范。早期，珀莱雅的起势与一众国产品牌相同，以国际大牌尚未进驻的三四线城市CS渠道为主战场。但随着CS渠道的衰退，以及国际大牌下沉带来的市场过饱和，珀莱雅提前一步将视线转移到新兴的电商渠道中。

2012年，珀莱雅就开始与淘系、唯品会等头部美妆渠道进行合作，但真正让线上营收大增的关键，是珀莱雅吃到的一波渠道红利。

红利来自于抖音，2019年7月，一款叫泡泡面膜的产品登顶抖音美容护肤榜，彼时的抖音，还未搭建自己的独立电商体系，但抖音带来的话题度，使这款面膜在淘宝单月销量超100万盒，三个月销售额超3亿元，一度刷新淘宝面膜单月销售记录。

这款面膜爆火并非偶然，在产品上市之初，珀莱雅在抖音、小红书等多个平台中进行转化测试，最终敲定发力抖音的投放。

“鉴于电商渠道在公司整个渠道体系的突出地位，2018年，公司将持续加大对电商渠道的各项资源投入，通过在新媒体与传统媒体开展立体化营销推广、与线下营销活动联动、着力打造‘爆品’等方式，提高电商网站流量和转换率，最终实现销售增长。”

珀莱雅在2017年的年报中如此写道。彼时，还没有“大单品”这类“黑话”出现，但珀莱雅用朴素的语言体现出其前瞻性。

其后，抖音电商逐步吃进更多的化妆品份额，2021年底，达到了淘系的20%，而珀莱雅作为抖音头部品牌，又吃到了一波红利。据财报显示，今年618，珀莱雅成为抖音美妆国货排名第一；京东美妆国货排名第一；天猫美妆国货排名第一，GMV获天猫美妆排名第五。

电商转型的成功让珀莱雅“翻红”，后又推出红宝石系列、双抗面膜、羽感防晒等大单品，使公司旗下的同名品牌“珀莱雅”站稳了脚跟。

告别渠道红利的第二曲线

稳健的数据背后，珀莱雅仍有忧虑。

珀莱雅2022年上半年的净利润为2.97亿元，与26.26亿元的营收相比，净利率仅有11.75%。作为对比，华熙生物上半年净利率为16.00%，贝泰妮（薇诺娜）为22.78%。

而珀莱雅的毛利率，却呈现出逐年递增的趋势。据财报表格能看出，是销售费用率拉低了珀莱雅的净利率。关于销售费用的变动，珀莱雅财报显示，主要原因为营收增长对应的销售费用增长，而其中形象宣传推广费增加2.64亿元，同比增长40.52%，主要用于新品牌孵化与品牌重塑。

事实上，珀莱雅找到第二增长点的意愿十分强烈。同名品牌珀莱雅在全公司的销售额中占比，常年处于80%以上。而珀莱雅这单一品牌的增速，与竞品相比，并不算快。财报显示，过去三年间，珀莱雅品牌同比增长始终在30%以下，2020年甚至只有12.43%。

虽然珀莱雅品牌的增速今年上半年突破至43.12%，但依旧能看出，倚靠单一品牌支撑公司营收增长，风险更大。

以珀莱雅意欲看齐的国际巨头欧莱雅为例，欧莱雅旗下有赫莲娜、阿玛尼、兰蔻、碧欧泉等高档品牌，以及科颜氏、羽西、欧莱雅、美宝莲、YSL等更为平价的品牌，以及薇姿、理肤泉等药妆品牌，它们构成覆盖全人群的品牌矩阵，即便消费者选择使用其他价位的品牌，可能依旧隶属于集团旗下。

其中，包括赫莲娜、兰蔻所在的高档品牌部是欧莱雅旗下销售额最高的部门，但整个部门在集团中的销量占比也未超过40%。

珀莱雅早在多年前就已布局品牌矩阵，但成效并不显著。2017年，珀莱雅旗下就有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等品牌；但今年，大部分品牌已经被砍掉，留下的也做出了转型。

如今，珀莱雅的主推商品以中高端价位的大众精致护肤品牌为主。其中包括价位200-400元的科技护肤品牌珀莱雅、150-200元的国风彩妆彩棠、150-200元的洗护品牌 Off&Relax、260-600元的高功效护肤品牌 CORRECTORS，以及唯一一个平价品牌，50-100元针对大学生等年轻女性的悦芙媞。

除彩棠外，其余品牌销售额加起来不足珀莱雅总销售额的10%，在财报中被归到“其它品牌”一栏中。

彩棠是珀莱雅2019年收购的彩妆品牌，并明确将其定位为今年的主要产品之一。据第三方数据显示，彩棠2019年时的销售体量仅为2000万元级别，到2021年时翻了十倍有余。

这得益于珀莱雅的力推，去年上半年，珀莱雅销售费用同比增加3.05亿元，其中主要用于孵化新品牌的形象宣传推广费就有3.16亿元。

而今年上半年，包括完美日记在内的许多品牌面对彩妆赛道的冰冷，选择降本增效，降低营销费用，但珀莱雅继续为新品牌砸钱，上半年的宣传推广费，同比又增加了4.47亿元。

珀莱雅财报对上述宣传推广费的增加，这么解释：主要系新品牌孵化（如彩棠、OR）与 品牌重塑（如悦芙媞）等，增加形象宣传推广费投入。

文中提到的三个品牌，除彩棠外，规模全在千万级别。再加上财报中对彩棠的重视程度，可以推测，珀莱雅宣传推广费的大头，花在了彩棠身上。

简单估算，珀莱雅超过三分之一的销售费用，都用来推彩棠，成本上几乎是完美日记同期销售费用的一半。

在上半年彩妆赛道普遍低迷的情况下，珀莱雅押注彩棠，有点“抄底”的意思。这也使彩棠成为为数不多的，在过去几个月依旧保持高速增长的彩妆品牌。

据财报显示，彩棠2022年H1实现销售额2.32亿元，占比8.87%，有担当起珀莱雅第二增长曲线的潜力。

但珀莱雅仍需顾虑的是，随着我国化妆品行业供应链端的发展成熟，彩妆品牌的同质化现象严重，如果没有产品上的核心竞争力，难以建立起消费者粘性，很容易陷入到增收不增利的怪圈中，一旦降低营销投入，销售额就会下滑，完美日记就是典型的案例。

更重要的是，当下几乎所有的社交媒体、电商平台都呈现出“品牌过饱和”的现象，当渠道红利不再，仅凭在营销上砸钱，彩棠是否能够复制过去几年几个头部品牌崛起的路径？