推有道 | 高端快消品如何做推广

拼命做广告的都是低档货，很多高端快消品已经上市，但是销量并不理想。为什么会出现这种情况呢？往往是由三个方面的原因导致，要么是渠道选错，要么是没有小众化的思维，要么就是宣传的策略出了问题。

比如做一款高端凉茶，产品非常好，品质非常高，价格也比较高。这家公司把高端凉茶已经放在了很多渠道，消费者随手可以拿到，比如说在加油站，在便利店都有，而且做了一些高调的广告，在火锅店的每个桌上也摆上了这个高端凉茶的广告，但是就是卖不动。这是一个看似很简单的问题，其实没那么简单，首先加油站和便利店不是真正的目标渠道，去加油的时候，消费者有多少时间去买东西，大部分加完油就想走。第二个，一个高端的凉茶，加油的人并不是目标客户。回到了营销的起点，产品的目标客户是谁。与其说把产品放在加油站的便利店，不如放在高档汽车的4S店，奔驰也好，宝马也好，奥迪也好，在这些高档汽车的4S店中，如果消费者在做保养的时候发现有高端凉茶，比一般凉茶贵三四倍，他才会去尝试。因为目标客户群是对的.当产品放在便利店，更多的是一些职场小白去，一个十几块钱凉茶，一般人没有能力消费，就是渠道策略出了问题。

其次，火锅店摆上这个高端凉茶，为什么卖不动？这就是所谓的小众化思维的问题，火锅店和火锅店并不一样。便宜的火锅店，人均几十块钱可能就能吃一顿，而贵的火锅店，人均过千才能吃一顿。如果这个凉茶十几块钱，两罐儿顶这顿饭钱了，消费者会买吗？肯定不会买，所以这就是小众化思维。首先要先把火锅店分成369等，在人均过千的火锅店中，十几块钱的饮料，消费者就不当回事儿了，因为那个店的饮料或者是酒，可能都是几百几千的，所以说一定要有小众化思维。不能看着别人把凉茶放到火锅店，便学着进入火锅店。

第三个问题，凉茶属于快消品，没有知名度就没有人愿意去尝试，要么是高举高打，在一个地方拼命打广告。如果不能高举高打怎么办？另外一个出路就是体验品尝。类似茶叶店，一般在茶叶店门口，有人端着给过路的进行品尝，通过体验式营销，或者说对比，让消费者知道普通的凉茶和高端凉茶口味上的区别。两条路可选，要么高举高打，狂轰滥炸，用几千万砸出几个响声来，这就要求有长远的打算，敢赌这个产品一定成功，但是一般的高端产品都不适合如此操作。现在拼命做广告的大多是低档货，因为低档的客户群大，金字塔越往下人越多，才越适合做广告。往上，其实越不能靠广告拉动需求，主要是依靠体验，一般的消费者是没有鉴别能力，要么就听别人推荐而去试，或者偶尔尝试一次觉得好，以后进行重复购买，把这个群体蜕变成了忠诚的消费者，是这叫体验式营销。这是两个完全不同的路径，做之前，可以先想清楚走哪条路。