亏损40亿惨淡收场，有钱有势的许老板，为何这次做不好“一瓶水”

文/商界浅谈

“地产狂人”许家印，在恒大风生水起之时，却转行去做矿泉水。因为他怀着一颗巨大的野心，矿泉水是他完成巨大野心的第一步。

然而他却第一步都没有走成，恒大冰泉以雷霆之势降临，最终惨败40亿暗淡离场，可谓血本无归，成为创业者们研究的经典反面教材，有财有势的恒大也难做好这“一瓶水”。

许家印以巨资创业，短短三年就血本无归，给人一种有钱无脑的印象，但恰恰相反，许家印是一个十分有才干的人。

地产狂人卖水

许家印出生农村，然而他真正开始接触房地产是1992年进入中达集团以后，并在中达工作期间积累了不少经验，而后他离开中达自己创立了恒大实业集团公司。

在自己的公司中他放开手脚干，凭借过人的能力和才干带领恒大集团成为广州房地产企业综合实力30强的第七名，并且自己也于2021年登上了福布斯全球富豪榜第53名。

就在恒大房地产业盛极的时候，许家印为了考虑到恒大的产业多元化，于是提出要把恒大转型为一个覆盖衣食住行的闭合型产业集群。

他计划完成这个目标的第一步就是做“恒大冰泉”

这对于他来说既是挑战也是机遇，成则壮大恒大的实力扩展其发展空间，败则不仅颜面扫地，还可能造成巨大损失。

须知一个企业的形象也是非常重要的，如果恒大连一瓶水都卖不好，难免要被人怀疑它的实力。

许家印是自信的，从他创立恒大实业集团至今，恒大的实力增长迅速至极，而他个人也取得了不小的成就，在房地产行业打下了赫赫威名。

他在商界也担任过一些重要职位例如广东省河南商会会长，兼任B20中国工商理事会副主席、APEC中国工商理事会副会长、丝绸之路商务理事会中国委员会副主席、中国国际商会副会长、中国企业联合会副会长、中国企业家协会副会长等等。

丰富的经历和老道的经验，加上他现在拥有雄厚的资金以及人脉，他对自己有足够的信心去做好恒大冰泉。

一个这样有实力的人，加上其背后有雄厚资金支持，为何连“一瓶水”都卖不好。

其实转战矿泉水行业并非容易，许家印失败的原因众多

短暂的春天

许家印别的先不用说，钱他肯定是足够的，巨额的广告费用配合足球队做广告宣传，恒大冰泉以雷霆之势进入大众的视野。

当那些穿着印有“恒大冰泉”球衣的中方球员取得优异成绩，球迷们在欢呼庆祝的同时也记住了“恒大冰泉”这个品牌。

看到“恒大冰泉”出现在那些运动员的球服上，很多人都会觉得惊奇，恒大是赫赫有名的房地产大亨，竟然做起了矿泉水，无疑球队的宣传让消费者产生了深刻的印象。

恒大冰泉以巨星姿态的突然出现，一时间引发了强烈的热度。

可以说广告的投入很有收益，是非常成功的，知名度很高的恒大做起了矿泉水，能够引发大众好奇心。

在恒大夺冠的第二天，恒大集团趁热打铁，正式召开新闻发布会，宣布“恒大冰泉”加入矿泉水行业。

现场聘请里皮、郎平、耶罗等体育界的教练和明星成为其全球推广大使。把财大气粗体现得淋漓尽致，为“恒大冰泉”冲破封锁，势不可挡地打入市场奠定基础。

虽然伤钱但很有效果。

如此强势的出场，“恒大冰泉”很难不引起巨大关注，恒大冰泉于是成功走进了广大消费者的视野，一时间成了新起之秀，销量就如许家印所期待的一样。

宣传做得如此声势浩大，水的质量当然也必须是上品。

家大业大的许家印自然要做高端水，而高端水的利润还是相当不错的，可以说到这一步许家印做得都还很不错。

高端水给人的感觉就是更昂贵、更可靠、更健康，也避开了农夫山泉、娃哈哈等老拳师的锋芒。

恒大冰泉的水源是长白山水源，选择了世界公认三大黄金水源地之一，跟做高端水的战略相匹配，上市价格为5元一瓶。

可能是财大气粗，加上他之前创业即大成功的经验，十分自信地做出了宏伟的销售计划。

第一年100亿，第二年200亿，第三年300亿。

不了解行情的人看到这三个数字的感觉是好厉害，但是了解行情的人应该是轻轻一笑吧。

为了实现宏伟的销售计划，在亚冠的强势宣传后，又猛砸几十亿用于广告宣传。在各地的卫视、商业广场以及地铁占据了广告位，更请了成龙、范冰冰做代言人。

无论怎么说，在宣传广告这方面，无疑是做足了功夫，同时也带来了可观的效益。

据统计的数据显示，恒大冰泉上市短短一月，全国订货金额就达到了57亿元，还拥有超过3000家的经销商。

可见在时机的把握上，恒大做得非常到位，因此得到了一个高的起点，可以说是席卷而来。

如此良好的开端，一众人都以为恒大冰泉将会强势崛起，一些专家却蹙眉而立，究竟恒大如何成了过路雨，我们且看下文。

如何败走40亿

许家印显然是有些太急了，在经历了短暂的春天后，恒大冰泉也渐渐凉下来，依靠广告的热度是难以长久的，寻找到自己的消费群体，给品牌一个合适的定位才是基本的。

恒大显然缺乏对“水”的认识，享受了大力度宣传带来的短暂高潮之后，不得不面对现实。

导致恒大冰泉寸步难行的原因主要有以下四个：

• 许家印是干房地产的，他对矿泉水行业了解是不够的

比如第一年就要突破100亿的销售计划就很不靠谱，事实证明第一年恒大冰泉只卖了十亿左右，第二年甚至下滑至七八亿。

可见对于矿泉水行业的不了解导致了战略盲目性。

农夫山泉表示：

任何一个产业，需要知识的积累，光有钱是不行的，我们根本没把恒大冰泉当作竞争对手。

竞争的不应该是品牌，应该是水这个领域的研究。

许家印的战略还停留在房地产业，这种战略是不适合矿泉水行业的。短时间内效果很明显，但时间一长就经不住考验了。

• 宣传非常混乱，什么三千万年前的火山泉水、美容养颜、延年益寿、茶艺、地表水等

一瓶水终究是一瓶水，安求其能千里也？

混乱的宣传反而适得其反。

大众人群的教育水平已经不再像从前，看到这种宣传自然而然的会产生怀疑，一瓶受到质疑的水，试问谁会花钱去买不健康呢。

• 价格过高，以及价格的随意变动

上面提到一开始恒大冰泉的定价是5元一瓶，高价水不仅让消费者难受，小商店、杂货铺也承受不起，无奈之下降至3.5元。

其实3.5元定价的水，不仅达不到许老板高端的要求，包装的设计比起怡宝，农夫山泉来说也很低端，那么又是什么导致了价格变动呢？

一开始的因为宣传力度很大，恒大冰泉可谓“神仙下凡”，但后来热度渐渐下滑，销量并没有按照预估的速度增长。

原先的经营计划无法正常进行，只能调低价格。

• 一个很主要的原因就是营销太过急于求成了，没有对营销节奏有一个好的控制

在时机的把握上，恒大利用亚冠进行宣传是非常有效果的，刚开始做高端水的利润增长是非常不错的，但在后面的节奏控制上就明显不够了。

长久以来的消费群体在哪里，品牌如何塑造这些都是需要解决的问题。

其实究其根本原因，还是恒大没有深入研究矿泉水的行业。

遥想战国时秦军围赵，赵王弃行家廉颇不用，改用没有实战经验的赵括为将，终得大败。

许家印这次失败也是吃了同样的亏，并不是说许家印不该转行卖水，而是在转行前应该先了解这个行业，正确的判断能不能卖，如何卖。

当他把这一场战斗打响时才发现，有一些部署出现了问题，但战斗已经打响又怎能轻易停止，败了也算是交了40亿的学费。

转业是有必要的，房地产业缩水，恒大寻求多元化的产业发展是正确的。

许家印虽败，但有不少企业跨行业成功了，西子联合就是一家成功跨行业经营的企业集团，如今其下产业有电梯及电梯部件、航空、立体停车库起重机已经农业、投资等多个领域。

结语：

知书达理的人未必干得了农活，在矿泉水行业，许家印是一个妥妥的外行，显然这一次他把矿泉水行业看得太简单了。

缺乏对行业的深入认识就冒然加入，这无疑是一场没有把握的冒险。

这也告诫了我们，在做任何事之前都要去深入地调查和研究，在得到深入的认识后做决定，才更容易成功。对此你有什么看法，欢迎在评论下方留言。

讨论题：你认为许家印会不会卷土重来？

【注：本文图片均来源于互联网，文章未经授权禁止转载！关注我们每天阅读更多精彩内容】