“付费订阅”，这事在汽车上有逻辑可言吗？

买完车后，车内的一些功能还要额外花钱才能解锁使用，你能接受吗？

最近，汽车行业刮起了一股付费订阅的风潮，首先引起大家关注的就是奔驰EQS（参数丨图片），这款车的后轮大角度转向（10度）功能每年需要花费4998元才能解锁，有奔驰车主还收到了高德定制导航的订阅短信，订阅价格为3年1998元。

奔驰的老对手宝马在这方面也不落人后，在不少海外地区，像座椅加热功能、辅助驾驶功能甚至是行车记录仪都要订阅，以韩国市场为例，宝马行车记录仪每月的订阅费用为15000韩元，折合人民币约77元，一年期费用折合人民币约334元。不过，好在宝马还提供了“买断”的选项，需要花费人民币约1646元。

连行车记录仪都要订阅使用，对此已经有网友调侃道：是不是下一步连刹车、油门也要订阅付费了。

显然，对于付费订阅这档子事，消费者并不买账。

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现阶段的付费订阅为什么不合理？

目前，汽车的订阅付费范围还是以硬件为主，根据奥卡姆剃刀原理——“如无必要，勿增实体”，如果消费者根本不需要这项功能，时间长了这些零件造成车辆电气方面的故障怎么办？另外，这些额外的零部件会增加车重，导致车辆油耗或电耗增加，对于不需要这些功能的消费者来说，等于无故承担了一些隐形损失。

同时，对于选择付费订阅这些功能的消费者来说，这件事也非常不公平。由于所有车辆都出厂自带这些配置，导致物料BOM成本上升，最终这部分成本还是要付费的消费者买单，选择付费的消费者同时也要为那些不付费订阅的用户买单，“羊毛出在羊身上”，其订阅或买断的费用自然不会低。

这种付费订阅唯一合理的逻辑是统一硬件规格，简化生产线来提升造车效率。可惜这一点在奔驰宝马这类车企上并不成立，首先这些传统车企并不缺产能，通过这种方式提高效率带来的产量增加并不显著；其次，车企卖车还是按动力、配置等维度划分出高中低配置版本，并卖出不同的价格，这也与上述逻辑背道而驰。

相反，真正践行这一逻辑的反而是一些新势力车企，以理想汽车为例，理想ONE和L9均只有一个硬件配置，选装也只有一两个，但理想汽车从来没推出过付费订阅，车上的功能只要硬件支持，全部可以免费使用。如果像奔驰宝马那样，理想L9前两排的座椅加热和按摩功能要花钱才能使用，估计理想汽车必遭千夫所指。

而软件付费订阅的逻辑在于背后有强大的团队在持续研发，能够持续地给消费者带来更新更好的体验，而宝马在韩国推出的这个“驾驶辅助PLUS”其实就是一个普通的ACC自适应巡航功能，这已经是一个非常成熟的技术，目前在很多15万元左右的车上都是标配了，宝马还要客户每月花约263元来订阅，这的确很难说服人。

而特斯拉的FSD、蔚来的NAD虽然需要花不少钱购买，但其不花钱的基础的辅助驾驶体验，不需要已经是同级领先水平了，比如自适应巡航、变道辅助等功能，甚至还有自动泊车、智慧召唤、红绿灯识别等高级功能。

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病急也不能乱投医

在传统豪华车市场里，BBA是绝对的王者，不过随着特斯拉和一众新势力的崛起，我们发现，论赚钱能力，BBA们开始落后了。2021全年特斯拉的汽车业务毛利率达到了惊人的29.3%，蔚来和理想的毛利率分别为20.1%和20.6%，相比之下宝马2021年全年毛利率只有17.6%，奔驰和奥迪分别仅有12.7%和10.7%，不及特斯拉的一半。

更让BBA们焦虑的是，在传统的销售模式下，经销商很大一部分利润来源于车主去4S店做保养，而对于电动汽车车主来说，不用换机油机滤、变速箱油、火花塞这些，只需要定期去检查，换点常规易损件就好了。身边一位开电动车的朋友表示，一年保养就花了200块钱，同价位燃油车一年的保养费用则在4000元左右。

毛利不如新势力，传统的盈利项目正在一步步消失，BBA们的焦虑不言而喻，最终选择付费订阅来提升盈利无疑是病急乱投医了。

目前国内约有60%的家庭还属于“无车家庭”，汽车和房子一样对于中国人来说是一项重要的“财产”，既然花钱买了，那么这车的“所有权”就完全是我的，如果车上的一些功能还要付费才能使用，很容易让国内消费者抵触。

另外奔驰这种在国内看来注定“挨骂”的举动也反映了另一个问题，中国市场里合资车企和外企车企的决策权一直由海外管理层所掌握，在欧美市场付费订阅的确比较普遍，包括很多网站，都需要定期充会员才能浏览，这一模式移植到汽车上相对来说没那么突兀。

可以说这种付费订阅模式并不合理，消费者也并不愿意买单，但并不意味着就应该把这一模式彻底乱棒打死。

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付费订阅的正确逻辑：先进电子电气架构+软件持续迭代

订阅付费是一项非常古老的商业模式，订阅报刊、牛奶这些早已被消费者所接受，但在汽车行业绝对是个新鲜 事，近些年订阅模式开始涌现的底层逻辑之一便 是汽车的电子电气架构已经变得越来越先进。

过去汽车一直采用的是分布式的电子电气架构，每个电子功能都对应一个ECU，大部分交给供应商完成，想要增加一个功能就得增加一个ECU，有数据统计从1993年到2010年，奥迪A8车型上使用的ECU数量从5个骤增至100多个。这个时候如果要继续提升智能化程度，车的ECU将越来越多，这将导致车辆线束越来越复杂，越来越重，同时会导致中央计算算力不足，成本激增，同时由于涉及的供应商众多，ECU模块的软件开发始终无法同步，后续更新也难以为继，基本和OTA绝缘了。

近些年以新势力为代表，已经开始采用域集中式电子电气架构，代表车型之一就是特斯拉 Model 3，采用了“左、中、右”三个域控制器，其中中央计算模块负责 ADAS 、信息娱乐系统和通信系统等功能；“左、右”域控制器分别控制左右车身的空调，车窗，内外部灯光，驻车，泊车辅助信号采集等功能。

随着域集中式架构的到来，“软件定义汽车”开始不再是一句空话，域集中式架构可以统一交互，实现整车的功能协同，达到类似“生态化反”的效果，比如高级的自动驾驶不仅需要多传感器共同感知外部环境，还需要对车内部各运行数据进行实时监控，统一综合判断，并且执行机构协同操作，这在传统的分布式架构几乎是不可能实现的，未来汽车的电子电气架构还会走向集成度更高的集中式架构，软件方面的潜力不可估量。

如果有了先进的电子电气架构，再加上强大的软件团队持续运营更新，那么车辆买回去后就不再是一成不变，而是“常用常新”，比如特斯拉通过OTA升级新增“哨兵模式”“爱狗模式”等备受好评的功能，一些特斯拉车主通过“哨兵模式”找到了逃逸的肇事方。

另外特斯拉还能通过软件升级改善车辆的硬件性能，比如2019年4月，特斯拉对 Model S和Model X进行过一次驱动系统的升级，使其续航里程提升了约10%。同年11月，特斯拉对Model S进行了OTA软件升级，升级之后的Model S峰值输出功率可增加50马力。

当然这些升级也不总是免费，特斯拉在2021年在美国推出了EAP（增强型辅助驾驶）和FSD的订阅服务，EAP每月99美元，FSD每月199美元；蔚来计划在ET7、ET5这些NT2.0平台上提供NAD付费订阅，每月680元。对于高阶的自动驾驶来说，需要租云服务器，还要雇佣年薪百万的自动驾驶工程师持续迭代优化，此时让消费者为最新的技术和体验买单，有一定的合理性。

如果车企能通过团队的持续努力，一直为车主提供更新更好的体验，这个时候付费订阅才有可能被一部分消费者所接受。

实际上目前国内大部分自主品牌车型不仅硬件是免费使用的，车企还会承诺OTA终身免费升级。甚至极氪在7月11日的进化之夜上，免费为所有车主更换8155芯片模块，虽然短期看损失了一些利润，但赢得了更多的订单和民心，从长期看极氪的这次免费升级利远远大于弊。

随着汽车底层电子电气架构的升级，未来汽车将不再是一锤子买卖，体验会随着OTA升级常用常新，付费订阅可能会变得越来越流行，但目前阶段奔驰宝马们推出的这类付费订阅项目更像是在“割韭菜”。

硬件“装而不用”，成熟且比较基础的软件功能还要持续收费，如果消费者不联合起来一起抵制，又没有相关法规和标准约束，未来这种模式一定会成为所有企业的共识，并且大概率被车企所滥用，显然这并不能算是一种进步。

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