中国品牌全球化之东南亚系列｜跨境电商如何渗透“百花齐放”的东南亚

跨境电商平台的出现改变了全球消费者购物的方式，目前，全球跨境电商正处于飞速发展阶段，我国政府也都出台相关政策促进跨境电商出海，拓展海外市场。而在跨境电商瞄准的海外市场中，最热火朝天的便是东南亚市场。东南亚可以说是继中国、印度之后，亚洲最具潜力的电商市场，同时东南亚的电子商务已经成为毋庸置疑的未来最具发展潜力的方向。

但是，东南亚地区地域割裂和多元文化导致各国人民的消费偏好显著不同，多语种、多货币共存，对跨境电商本土化综合服务能力和经营策略制定提出更高的要求。同时，各国宗教与风土人情就很容易产生“蝴蝶效应”，不同的国家信仰不同，风俗民情不同，产品的定位和运营都要格外斟酌和仔细。这一期，我们将目光投向东南亚文化，来看看跨境电商如何继续更好地渗透“百花齐放”的东南亚市场。

东南亚跨境电商现状

东南亚本身人口红利大，日益崛起的经济、对数字化经济的高额投资，移动设备的全面普及等因素，都为东南亚的跨境电商搭建了庞大的市场体量基础。

2021年，东南亚主要六国的互联网经济GMV复合增速均超30%，处于高速发展阶段。其中，印尼以互联网经济GMV700亿美元位居第一，菲律宾增速最迅猛，同比增长了93%。其次是泰国，同比增长51%。得益于次，目前，东南亚已经初步形成跨境电商生态圈，电商市场潜力仍存在很大的提升空间。

另外，于2022年1月生效的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）协议中提出，区域内90%以上的货物贸易将最终实现“零关税”。协议协定在原产地规则、海关程序、检验检疫等方面形成统一规则，域内贸易便利化程度进一步提高，国内企业进入东南亚将获得更大的双边准入政策支持。

东南亚文化差异对跨境电商的影响

首先，东南亚的语言差异是对发展跨境电商的一大挑战。东南亚地区的语言差异性非常大，基本上每个国家通用语言都不一样，而且即使在同一种语言的情况下，同样的语句在不同的国家也会有不同的文化内涵。这就需要跨境电商在平台搭建上下足功夫，搭建具有文化一致性的商务网站。

另外，消费者的教育水平会直接影响到跨境电商企业的发展。如果消费者的受教育程度更高，那么其对于互联网相关也就更了解，也就更能接受在电商平台上的购物方式和消费理念。而东南亚的人均教育水平远不及中国或其他发达国家地区，他们会以培养技术性人才为主，因此对于跨境电商的发展也会产生一定的影响。

基于文化差异跨境电商的渗透策略

1.跨境电商企业应当注重培养东南亚各国小语种人才。小语种人才要做的不仅仅是翻译，更多的是要去讲东南亚各地的相关情况与公司进行披露协商，在不触及当地禁忌的情况下，有效开展营销策略，并由这些小语种人才即使跟进消费者评价并提出相关建议。

2.平台应当注重引导消费者进行购物。东南亚地区互联网起步较晚，尚有不少人群对于互联网的教育水平较低，跨境电商应该针对这部分人群的初次购物体验进行有效的引导，为他们带来良好的购物体验，降低他们的消费感知风险，引发他们对于网络购物的兴趣，从而完成转化。

3. 跨境电商企业应当搭建本土化团队，切忌将在中国的打法复制到东南亚。不管是电商运营还是团队管理，跨境电商们都要先深入了解本地人的生活和工作习惯、尊重不同地区的文化差异，文化细微的细节都会对跨境电商产生巨大的影响，这些都决定了企业出海不能把所有地区等同对待。

结语：

全球跨境电商正处于高速发展的阶段，在我们看到东南亚市场广阔前景的同时，跨境电商也要注意到文化这一层面可能会带来的阻碍与风险，通过仔细分析市场情况并加强本土化发展，才能使企业更好地融入东南亚市场，进而推进跨境电商在东南亚的发展。

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