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富豪最爱的装修公司,进了ICU

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(原标题:富豪最爱的装修公司,进了ICU)


烂尾的风还是吹到了装修界。

在家装市场打拼了27年,顶着“家装第一股”光环的东易日盛,没能扛过今年的夏天,接连爆出了关店跑路的消息。

6月份原本是装修旺季,位于北京酒仙桥区域的东易日盛总部,却变得越来越冷清。办公区域早已没有了往日的热闹和喧嚣,唯一能听到的,只有客服们拨打解约通知的电话声。

在公司干了6年的内部人员张强,也要正式离职了。他已经三个月没拿到工资,社保和公积金早就断了。办离职手续的最后一天,张强干脆做起了客服,和客户协商退款金额。

“你看这个曾经辉煌的27年历史吧”,望着摆在公司各处显眼位置的奖牌,张强不无唏嘘。成立于1997年的东易日盛,业务定位主打中高端市场。在许多二线城市,它打出的广告语也十分直白,“专注豪宅别墅装修”。

2014年,东易日盛在深交所上市成为“家装第一股”,此后业绩持续攀升,于2021年创下市值42.91亿元的历史新高。

创业之初,东易日盛曾首次提出“不打折,不送礼”口号,并坚持设计收费,成了装修行业里的一个异类。“以前东易日盛内部有一句话,在家装公司行业里,只有东易日盛和其他。”张强说道。

但在一片“关店跑路”质疑声中,“家装航母”曾经的光环碎了一地。5月份以来,网络上围绕着这家公司的质疑声铺天盖地,号称家装行业“黄埔军校”的它,持续陷入舆论暴风眼。

5月底,东易日盛总部大楼一层,经常聚集着一批讨债的人群,他们都是从各地赶来的供应商、工长和业主们。一到下班时间,北京的装修业主沈丽也会专程赶到这里。

“签了200万含全屋定制的合同金额,还一次性交了几十万全屋定制的钱,没想到暴雷后工序就动不了了。”沈丽说道,“最开始只是告诉我空调需要换厂家,后来等着等着就变成了材料商也要换,再后来连人都找不到了。”

回想起来,真正付款之前,沈丽不是没有注意到一些不好的苗头,“每次去逛它们展厅的时候都很萧条,几乎每次都我一个人,当时只觉得很奇怪,怎么就我一个人在那逛。”


不过,东易日盛上市公司的地位、建有多个工厂等光环,让沈丽打消了疑虑。她按照装修公司的要求,签完合同付完定金没多久后,就把全屋定制的所有钱,打到了对方提供的账号上。

但沈丽没想到的是,紧接着就遇到了各种装修事故。交完款后,她的装修进程不但被延误和搁置,负责协调业务的员工也跟着杳无音讯。而沈丽的遭遇,则是众多装修业主们的一个案例。

东易日盛大规模闭店后,愤怒的业主们很快抱团,雨后春笋般建立起维权群。在北京的一个业主微信群里,有人统计了群里400多人的损失金额,平均每人的损失额达到20万左右,而这仅仅是全国众多家门店中其中一家的不完全统计。

作为被欠款的消费者,沈丽也很清醒地知道,想马上拿到退款已经不现实了。近段时间,她只能找东易日盛的员工签订一份还款协议,协议提到东易日盛将于2024年底前还清欠款,但对于什么时候拿到钱,沈丽心里也没底。

如今,这些大规模的闭店举措,进一步导致了东易日盛大量订单无法按时交付。曾经引以为傲的“家装第一股”,一夜成了业主们声讨的对象。东易日盛称,经不完全统计,因闭店涉及未能按原有流程履约的客户1792户,金额约1.63亿元。

近两年来,伴随着房地产红利的减退,家装企业的日子也不好过。难熬,是从业者们的普遍体会。但多位人士告诉「市界」,光是房地产销售环境的下行,并不足以让成立27年的东易日盛活不下去。

任职东易日盛总部多年的员工王晨对「市界」表示,“装修行业和房地产有关联,但并非是生和死的关联,因为存量房也很多,平均每隔10-15年需要重新装一遍,市场需求还是很大的。”

东易日盛董事长陈辉此前也曾提到,“家装仍是一个前景广阔的行业,因为有大量的存量房。中国的存量房市场是一个天文数字,现在是一个过渡阶段,我们目前在一线城市存量房装修占比60%多。”

而探究东易日盛危机的始末,依旧绕不开企业自身的经营管理。

定位中高端家装为主业的东易日盛,近年来的业绩并没有像它的名字一样蓬勃向上。

从财务数据上来看,近年来东易日盛经营压力越来越大。粗略计算,2022年和2023年,东易日盛两年累计亏损接近10亿元。截至2024年一季度末,东易日盛资产负债率高达97.13%,偿债压力比房企都要高。

而回看东易日盛的这轮危机,最早便是从分公司开始的。「市界」了解到,最早关店的先是东易日盛合肥分公司、青岛分公司,此后则是宁波、无锡、武汉、郑州、深圳等地分公司。

东易日盛某区域分公司员工陈翔对「市界」回忆道,当时关的许多店都是经营成绩不太稳定。“比如深圳公司就是亏损太大,而开销也很大。光是店面租金成本就60万,这在大环境不好的时候很难支撑下去。”

而这场大规模的关店潮,也一度引发陈辉出面直接回应。5月16日,在投资者交流平台上,陈辉表示,东易日盛目前有64个直营店,34个加盟店,生产经营正常。

然而,随着业务的大面积收缩,以及人员规模的削减,东易日盛在消费端积攒下来的信任,受到严重冲击。多地分公司跑路、拖欠工资、供应商维权等消息下,一时间人心惶惶。

“四月的时候业务上还没有感觉到影响。”陈翔说道。陈翔所在的区域,原本是东易日盛直营体系下的一个大店。而在这轮关店潮来临前,为了及时应对业绩下行,东莞分公司已提前缩减了一多半的人员。

陈翔记得,2022年年初,东莞公司满员还有130人,此后和佛山合并后人员调整为50来人,关闭小门店,并缩小大店规模,“作为分公司,能做的基本都做了。”

“去年12月我们还做了1200多万的业绩,如果不是这次受暴雷影响,自收自支是可以勉强支撑下去的。”但到了五月中旬,关于东易日盛坑惨消费者的新闻越来越多,陈翔发现,客户一下子消失了。

东易日盛提到,2024年1-4月,东易日盛关闭13家店面,涉及店面面积为22452平方米;涉及供应商厂家716个,未支付的采购金额约8560万元。

此后,不少分公司对外发布声明称:不受外界消息影响,仍然正常营业。但在一系列冲击下,不少分公司仍然于5月底相继关店。

“五月底这批关店的,大都是集团打算继续经营下去的。但是负面影响太大了,不管在哪个城市,业务都很难做,即便继续下去也是收不抵支。”陈翔说道。

多位东易日盛分公司员工对「市界」表示,“东易日盛的分公司都是直营模式,财务并不是独立核算”。而将财务核算集中在集团总部的模式亦是有利有弊。

对于集团公司来说,财务统一核算有利于集团管理,易于把控。但坏处也很明显,分公司没有更多的话语权,运营体系十分依赖于集团总部。

而赶在市场洗牌期,这种集权管理的模式也为东易日盛的危机埋下了伏笔。“亏损的店面需要盈利的店面来扶持,而总部又没有及时进行收缩,导致出现今天这个局面。”陈翔说道。

「市界」了解到,这轮危机爆发后,东易日盛加盟商正在进行一轮新的重整,其中的重大调整方向之一便是独立核算、自主经营。

“以前加盟商和分公司一样都是把钱打给集团,现在独立核算,各加盟商独立经营,自负盈亏。”东易日盛加盟商员工对「市界」透露。


▲(作者现场拍摄)

几乎每一个踏进东易日盛总部大楼的人,都会对摆在大楼门口的关公像印象深刻。日烧三香,已经成了陈辉多年的习惯,而陈辉对内也并不避讳提及这一点。

王晨记得,一次开内部管理会时,陈辉还特意提到说,“我是有信仰的人,但是我也没要求你们必须有信仰。我是信佛,但这不影响我也天天加班。”

在王晨看来,家装消费向来注重风水,老板们或多或少都有一些风水意识。但实际表现在业务层面,陈辉有着强烈的危机感,并早早就踏入了数字化的浪潮。

尽管国内家装行业已经走过了20多年,但在效率方面,家装行业还存在着营销难、获客难、交付难、成本高等顽疾。另一边,以贝壳为代表的新势力蓬勃发展,从二手交易市场中抓取客源,分食市场。

这些扑面而来的家装新趋势,让陈辉的危机感变得更重了。王晨记得,几年前陈辉开会总会提起一句话,“转型关系到公司的生死,不然时间长了公司活不下去”。

确定了数字化战略后,陈辉开始在内部大力推出战略性考核。王晨说道,“以前我们可能更多的强调叫个性化的客户,现在我们更多强调数字化的客户”。

然而,数字化从来都是一条漫长的路,对于东易日盛亦是如此。上市第一年,陈辉就着手进行数字化的研发与改造。可直到2021年,这套完善的数字化系统才真正得以上线。

起初,数字化系统在员工内部反馈并不好,各种bug层出不穷,设计师们也是怨言频频。陈翔表示,“比如领施工材料,可能因为系统或流程原因,要搞一天,增加了设计师工作量。”

不过,运行了一段时间以后,数字化带来的提效作用也被员工们所公认。“现在能很快出效果图,效率提高了不少。另外,数字化家装和产品也有一定捆绑,线上还能配合公司云台展示,提升产值和利润。”王晨说道。

而放眼行业内,东易的这套数字化体系也曾吸引了不少知名企业的战略投资。2018年至2022年间,东易日盛吸引了包括小米、万科、链家等知名企业的战略投资。

“谁都对这一块有期待,即使是小米的智能家居,也需要消费场景,链家和万科成立万链时,也跟我们有合作,当时万链成立时候的工牌,跟我们都一模一样。”王晨表示。

然而,尽管小米科技仍然是东易日盛的第二大股东,但入股后,双方之间的合作却再也没有了下文。而和万科、链家之间的投资,也没有激起更大的浪花。不过,这些都未阻碍东易日盛在数字化上的接连投入。

「市界」梳理发现,2019年到2023年期间,东易日盛平均每年研发投入在1.5亿元左右,研发人员最高近1000多人,成为家装行业数据化投入最大的装修企业。

然而,数字化的生意听起来很性感,但大笔资金的研发投入,终究是个烧钱的活儿,必然需要大量业务端的运转良好才能维系。

对于数字化业务上的合作,王晨对「市界」透露,“京东也看上了我们数字化供应的业务,目前我们正在跟京东谈合作。”

不过,真正的考验依旧来自于市场的认可度。东易日盛的高研发投入,能否让它抢到更大的蛋糕?

东易日盛自成立时开始,就以高端装修为定位,承接的主要项目都是高端豪宅、别墅等。“以前东易日盛装修都是200平起步的,没有接过小单子。”

不过,高端家居市场实际只是“看着香”。由于豪宅装修经常通过招标举行,还涉及到土建改造,还会受政策影响,这门生意很不好做,陈辉曾在接受媒体采访时笑着调侃:“别墅、豪宅,看着是块大肥肉,但实际可能连块骨头都算不上”。

近两年,东易日盛的毛利率维持在30%-35%区间,乍看起来赚钱效应还不错,但算算销售和管理两项费用就会发现,东易日盛能拿到手的利润实在太低了。

以2023年为例,东易日盛的毛利率高达35%。但在激烈竞争下,东易日盛不得不加大销售费用和管理费用,2023年仅这两项费用之和就有10.2亿,占总营收比重达35%,致使其净利率只有-6.16%。

陈辉期望着,靠加大研发投入、实现科技化转型来打破发展瓶颈,抢占更多市场份额。而为了承接中低端市场的业务,东易日盛曾推出过一个业务品牌——速美超级家。

为了做大做强速美超级家业务,2015年起,陈辉自任产品经理,在公司资源和战略方向上向其倾斜。他曾信心十足地表示:“速美超级家将成为东易日盛未来新的业绩增长点。”

借助速美超级家业务,东易日盛本想做一定程度的市场下沉,切入小户型、低总价的中低端市场。但是,实践几年之后,陈辉发现光靠低价很难打得过其他装修公司。


“人家的模式是低质、低价、大牌尾货,这与我们的体系完全不符。”陈辉曾表示。此后,陈辉又开始重新审视业务:数字化的这把“利刃”究竟该指向哪儿?

2021年左右,员工们开始发现,东易日盛的品牌溢价能力再次被频繁提及。王晨表示,“陈总还是觉得,东易应该走高端路线。但装修市场中遍地都是主打中低端市场的套餐产品,已经没有几家主打高端了。”

从市场层面来看,随着一线城市新建住房市场趋于饱和,家装行业随着地产一起进入存量时代,中介平台、家具卖场等都下场做装修,且不少都主打高性价比的套餐产品,进一步截流了市场内的存量房客源。

东易日盛的业绩也开始受到冲击。王晨记得,从去年下半年开始,陈辉开会时时常提到两个字,“下探”。“公司又开始提怎么能接小单子,总价十几万、二十几万的都接”。

然而,即使如此,东易日盛的一系列财务指标仍然走向了失控。「市界」统计近5年净利率发现,东易日盛净利率只在2020年和2021年分别达到6.3%和2.8%,其余年份则都是负数。到了2024年一季度,其最新净利率已经降至-26.13%。

在王晨看来,东易日盛业务变革的时间点并没有把握得好,“做中高端业务的前提,是基于消费市场还相对友好的环境下,但没想到现在赶上了整体环境下行,恰恰是骑虎难下。”

某种意义上,东易日盛代表了行业的一面镜子。王晨对「市界」说道,“其实我们内部高管最近也都讨论过这个问题,如果你要装修的话,你告诉我,还有谁值得信任?一个27年的公司,有自有地皮、有大楼、有工厂,就这样它还能倒。”

东易日盛曾被业内誉为“装修行业的黄埔军校”,关店潮爆出后,多位曾在该公司任职过的家装设计师相继发声表示,“希望老东家可以度过难关”。东易日盛也于近日公告提出,董事长陈辉作为实控人,将全力推动外部融资,引入资金,公司也正积极寻找外部战略投资者。

如今,那些被拖欠工费的承包商、被欠款的供应商、被欠薪的员工和装修面临停工的业主们,也都在等待着东易日盛转危为安的那一天。而在这轮冲击下,该如何在家装服务中建立足够的信任,将成为一个巨大的问号。

(文中受访人士均为化名)

作者|李 逗

编辑|孙春芳

运营|刘 珊

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