《超级用户》书摘：抓住1%，就能撬动99%增长

在小米手机诞生之前的2010年8月，小米MIUI第一次内测开始有100个用户帮助MIUI完善产品。而这100个用户，小米公司创始人雷军在采访中将这100个用户称为“梦想的赞助商”，这就是后来被称之为“米粉”的奠基者和传播者。因为认同、所以参与，他们从小米1开始一直陪伴着小米成长为行业巨头，小米也成为了业界公认的粉丝经济运营最好的创业公司之一。

在创业黑马前副总裁、社群运营专家易涛的新书《超级用户》里，将这些人定义为超级用户——他们是企业的核心用户，对企业超级认可，有超强的驱动力，愿意投入时间、资源甚至金钱来为企业做更多贡献；他们不是员工，胜似员工，愿意参与企业的拉新、促活、转化、裂变、渠道等全链路运营的工作，帮助企业实现去中心化的爆发式增长。

在这本书中，围绕着“如何找到超级用户”“如何运营超级用户”“如何赋能超级用户”三个问题展开，书中提出的核心观点有：

1、用户付费只是用户关系的开始，而不是结束。

2、用户不只是一名普通的消费者，超级用户还可以参与到企业的拉新、促活、转化、裂变、渠道等企业经营环节。

3、超级用户和企业是双向赋能，超级个体需要平台型企业，平台型企业需要超级个体。

该书获得了罗振宇、吴晓波、吴声等诸多知名人士的推荐。场景实验室创始人吴声评价：“易涛兄的《超级用户》，堪称是最具启发也最具实战的操作指南。在这里我也特别地向大家隆重的推荐这本著作，对于今天的这个数字化用户资产的运营和企业门店数字化转型，堪称是全渠道触点能力的高效运营集大成之作。”

*以下内容为《超级用户》部分节选

互联网商业发展到今天，已经进入了一个极端状态：全民皆商，生意难做，用户的心思越来越难以捉摸。不管看得懂看不懂新的商业模式，也不管玩得转玩不转私域，有越来越多的商家，把决胜未来的法宝压在了“超级用户”身上。

超级用户具备四个特征：超级认可你，超级有资源，超级有驱动力，超级投入。

如何判断这四项特征？如果企业中后台的数据建立比较完善，数据就会告诉你答案。你能掌握用户数据越多，维度越多，就越能准确判断出用户阶层、收入，职业、身份、价值，从而判断出谁是超级用户。

其中，超级认可和超级驱动力是需要企业发力的部分。超级认可是成为超级用户的第一前提。如今的用户消费习惯是，买喜欢而不买功能，只有认可企业的用户，才愿意和企业建立连接，在多次触达中，用户始终对企业具备较高的认可度，才可能具备超强的驱动力，愿意为企业做更大的贡献，成为你的超级会员。

这里解释一下驱动力，简单说，就是企业用什么样的方式可以驱动用户为你行动，进一步说，就是怎么做，他才愿意为你而“超级投入”。不管是拉新，运营，还是转型、裂变，用户愿意投入的时间、资源和资金越多，商家就越容易达成目标。

上面我提到小步早教，他向宝妈输出了两个价值观：一是可以高质量地办公，二是可以有尊严地获得收入。这就是企业赋能用户的驱动力，也是用户认可企业的核心价值。而宝妈对荣誉、身份和赚钱的机会的需求，则是用户内在的驱动力。双方一拍即合，才会产生超强驱动力。

超级用户是一个神奇的存在：他们自带流量，他们的潜力不可捉摸；他们帮企业低成本获客，完成从0到1、从1到100万的快速增长；他们能低成本运营，保障企业利润增长和稳定的发展。超级用户，已经从消费者变为资源接口者，又变为组织利益输送者，企业和超级用户之间从博弈方变成了共创共享价值。各行各业都有“超级用户”在点石成金。

要让超级用户为企业所用，必须要坚持几项基本原则：第一，用户至上就是顺应人性，驱动和运营超级用户背后所展现的逻辑，都是人性的逻辑、欲望的逻辑；第二，驱动和运营超级用户，不是要等到用户达到一定规模后才开展，而是随时要去发现挖掘并进行深度链接；第三，超级用户对企业的价值和意义区别于普通用户，企业在运营资源和精力有限的前提下，需要筛选和寻找超级用户，并立足于超级用户的核心需求做运营；第四，超级用户在于质量而不在于数量，需要有人性化、精细化的运营方案。

限时限量：制造不是所有人都能得到的稀缺资源

为什么名人画作在人离世后的价值更高？为什么一些“限量”版产品会导致用户的疯抢？

经济学上有个概念叫“损失厌恶”，人类对获得和损失的敏感度是不同的，同样是100元钱，意外获得的喜悦，完全抵不上意外损失的悲伤。因为损失是难以弥补的。营销界常使用“限时限量”的方式，制造一种不是所有人都能得到的稀缺资源，这种方式能发挥最大的威力，让消费者难以拒绝。

在运营超级用户时，这种方法也非常有效。限时，给了用户时间紧迫感，让他不会再去拖延；限量，则给了他稀缺感，让他更想珍惜机会。

饱和攻击，同时收窄入口

在使用限时限量这种方法时，还可以配合饱和攻击。

（1）什么是饱和攻击

“饱和攻击”来自海上战术，为了让敌人无处可逃，采用水面舰艇、潜艇以及作战飞机等携载反舰导弹，来实现全方位、最大程度、最大密度、连续性地朝着同一个目标攻击，使对方毫无反抗能力，束手就擒。

饱和攻击也被引入传播和营销中。每个人都是有认知界限的，我们称它为认知苍穹，在信息碎片化的时代，当某种产品、理念，从某一个媒体传到消费者时，改变不了他的认知。但是当消费者所能接触到的大多数媒体，都在传播这一产品、理念时，它就成功突破了消费者的界限，将该产品或者理念变成一种新的认知，并愿意接受该理念，消费该产品，这也被人们称为占据用户心智。

我在为红星美凯龙设计的拉新策略中，设置了拉新场景，其中就加入了饱和式的宣传：在红星美凯龙商场周边小区，型管家商家门店，社群朋友圈，进行线上线下全面饱和式宣传。辅以饱和攻击，微信群一对一转化；线下商场直接触达转化，电销转化，铺设线下专卖站台转化；周边及住宅小区地推转化等等。

饱和式攻击，要保证的，就是消费者在哪里，我们的投放就在哪里，即最大限度地在不同场景，不同点位上实现受众的精准覆盖。

（2）不给竞争对手留机会

在私域时代，所有企业都从争抢流量转向争抢超级用户，当企业拥有时间窗口时，即当你拥有先发优势时，一定要使用饱和攻击，覆盖所有超级用户，避免竞争对手后发制人。

赶集网和58同城合并之前，曾进行过一场近身肉搏，赶集网创始人杨浩涌曾用一亿元宣传费来攻城略地，只是，在其取得一定成绩后就放手了。58同城一缓过来就发动了新的反攻，让杨浩涌措手不及。因此，他做瓜子二手车时，就实行饱和式攻击，不给同类竞品人人车及其他竞争对手留任何机会。

同样，在当前争抢超级用户的时间窗口，只有比对手跑得更快，更早更全面地触达超级用户，企业才能有更好的战斗力。

以经营一家宠物门店为例，如果进行引流，除了门店、社区等线下场景活动，还会有朋友圈引流，新美大（美团和大众点评）引流、抖音引流、KOL引流等多个渠道、多种方式。除此而外，平时的运营，还包括个微、企微、社群、公众号、视频号、小程序、私域直播等多个平台布局，这些是引流的窗口，也是促活转化的最好方式。

饱和攻击可以用在任何运营环节，尽可能让品牌更深、更广地触达超级用户，吸引超级用户长期关注品牌信息。

（3）收窄入口

收窄入口，就是限时限量，可享受福利的人数有限。

2020年，受疫情影响，航空业营收几乎腰斩，几大航空公司都有不同程度的亏损。下半年，疫情控制形势向好，东航马上推出了“周末随心飞”套票，消费者只需要花费3322元，就可在2020年内的任意周末，随心乘坐东航和上航航班，到国内除港澳台地区的任一大城市。随心飞是东航提前锁定消费者、补充现金流的一种方式，但因为优惠幅度大，东航在推出随心飞套票时，采取的是限量发售的模式，收窄入口，大大刺激了用户的购买欲望。随心飞在推出套票的第一个周末，就售出了10万份套票。

限量发售、收窄入口的措施打造了稀缺感，还让用户产生“这么好的福利，如果不能抢先占有就失去机会”的紧迫感，加快了用户的决策时间。

收窄入口是商家最常用的促销方式，比如秒杀、限量供应。

混沌大学的首页上经常会有秒杀课程，这些课程质量非常高，放在付费课程里也很抢手。混沌大学将其纳入秒杀策略，就是要驱动长期关注混沌大学的超级用户复购和转介绍。超级用户将免费又好的课程转发给亲友，获得了社交收益，而企业通过超级用户的动作提高了复购率和拉新。秒杀课程不定期进行更换，这就使得超级用户关注混沌大学的时间更长，黏性更高。

最近几年，消费者在618和双十一这两大购物节频频上演剁手的戏码而欲罢不能，限时限量的促销刺激，就是其中一个重要理由。需要注意的是，限时限量发售，是企业对消费者的一个福利举措，而不是收割韭菜的行动计划。

很多企业在双十一期间，提前涨价再打折，导致消费者用促销价买的产品比平时买的产品还贵，体验感糟糕至极，而这其中必然也会有超级用户。这种行为，大大败坏了超级用户对企业的好感度。企业拥有定价权、能自由制定促销计划，但不意味着企业可以糊弄消费者。

消费者是企业的重要资产，超级用户更是企业的核心资产，与超级用户建立长期关系，是企业稳定发展的重要前提条件，所有的商业营销策略，只是在激发超级用户的需求，满足超级用户的需求，而不是诱惑超级用户，“猎杀”超级用户。

设置门槛，遴选出超级用户

相对普通用户来说，超级用户通常都是“有身份”的人，这不但指他们本人在自己的领域中的社交地位，同时还指企业在与超级用户合作时，会赋予超级用户一定的身份，使他们产生尊享感，提高与品牌的黏性。企业可以通过设置门槛，遴选超级用户，来赋予用户尊贵的身份。

（1）遴选超级用户就是限时限量

通过招募合伙人的方式获得增长是一种新的商业模式，企业会通过线上线下全渠道将信息散播出去，全面触达终极目标用户，然后在用户报名后，还要通过面试、遴选、培训等方式，有时候还会添加竞赛环节，来选拔最合适的超级用户。

我在黑马会招募第一批会员时，分析了基本盘，发现能够触达的用户量在300万左右。我们以老牛（黑马会创始人牛文文）的口吻，在他的微博、微信、公众号，以及我们所有的微信群，甚至员工的朋友圈进行饱和式攻击。但收口收得很窄，只招募500个会员。

通过限时限量进来的天使用户，有一种被宠的感觉，得到大学、入座会第一批学员都是这个操作逻辑。我私域2万多好友，入座会最初招募天使会员1000个。但第一阶段，限时限量我只招募500人，每个会员都有一个标签，同时公示出来。“限时限量”突出的是稀缺性，让用户认可这个身份，价值溢出也被放大。

使用这种方式，突出机会的稀缺性，权益的稀缺感，这种庄重的仪式，对超级用户也是一种尊重，获胜后的自豪感和荣誉感也会非常强，也获得了用户对于这个身份的认可度，用户价值溢出被放大了。

企业做限时限量时，一定要时时进行公示，还有多少名额，还有多少时间，使用户产生紧迫感。再独特的用户也会有从众心理，名额越少，证明参与的人越多，潜在的竞争者也可能会越多，促发用户快速决策、快速行动。

对企业来说，寻求与超级用户合作，企业是乙方角色，但是使用限时限量的招募方式进行冷启动，加入企业的第一批天使用户，就会有一种被宠、被命中的幸运感觉。大量有需求的人积极参与，形成竞争氛围，反而让企业变成了甲方角色。

这里需要注意：技巧很容易学，但技巧背后深厚的内涵才最难把握。同样是饱和攻击，限时限量，只有满足超级用户心中需求的，才更有效。超级用户是一种自动自发意义上的存在，我们要摸透其脉搏，找到其欲望所在，以人性化为底蕴，使用运营技巧，让超级用户形成自我驱动。

（2）因为少，所以能突出用户的身份感

很多品牌在创立之初，就限定用户的层级，在推出新产品时，同样会使用限量级的策略。对用户来说，限量级本身就是一种尊贵的身份说明，用户买的不光是产品，还是这种尊贵的身份。

以奢侈品为例，其销售渠道的超级用户不追求数量，而追求获利能力。与之保持一致性的是，产品设计也不追求快速更新迭代，产品的款式也没有流行之说；其价值理念就是尊贵感、保值增值能力。做奢侈品的超级用户，身份的尊荣感会格外强烈，而在裂变时，发展的速度慢，裂变的数量极少。限量使得用户的纯度更高。

限时限量遴选超级用户，本身就是对超级用户尊贵身份的一种肯定，这会突出他们的额外价值，同时，企业又能帮他们做好原来就想做却又做不好的事情，他们自然会竭力参与竞争，并在成为天使用户后，主动为企业出钱出力。

其实，限量招募超级用户，不但是对超级用户的选择，也是企业的一种自我检验，即我们常说的保持初心。超级用户通常都是独立的资源体，他们有自己的追求和奋斗方向。在纷繁复杂的商业环境中，企业的价值观、产品理念如果有所偏离，就会失去这些原点超级用户，也就失去了存在的初始价值。

通过限时限量来驱动超级用户，从物质方面，为其制造了利益的稀缺感，从精神方面，打造的是超级用户的尊贵感觉，不管怎样，一定要让超级用户有所图，有所得，才能让超级用户为之所动，为你所用。