完美日记折戟618

完美日记迷失在“平替”里。

作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

持续数月的负增长后，美妆赛道的玩家们，都将618当作了上半年最后的救命稻草。

然而，对比往日热络的氛围，今年的618似乎要寂静许多。

才将淘宝、天猫合并的淘系电商延续了去年的低调，既没有披露成交额，也没有公布任何榜单、战报，仅有戴珊面向商家感谢信里的一句“我们再一次实现了618零售额的年同比正增长”。

淘系电商的低调，或许同这一年其头部主播相继消失有关，自雪梨、薇娅逃税遭查之后，李佳琦也在618前夕停播，为本就不被业界看好的618再度蒙上一层阴影。

相比之下，京东显得高调许多，作为全网唯一披露全品类GMV的电商巨头，京东618期间累计下单金额超3793亿，同比增长10.3%。尽管刷新了GMV记录，但增速已然放缓。

就外部数据来看，美妆品类仍旧止不住下滑态势，天猫破亿品牌数更是腰斩，由去年同期的7个跌至3个。

一众遭遇滑铁卢的品牌中，完美日记的处境尤为尴尬。

一、完美日记折戟618

从星图数据发布的618全网电商平台销售数据中，可以看到今年618雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌表现强劲，美妆品类已被国际大牌悉数尽收。

（图源：星图数据）

而在Nint任拓所统计的天猫618彩妆香水类目销售额榜单中，国际大牌占据着绝对优势，本土品牌仅有花西子与彩棠入榜。

（图源：亿邦动力）

而曾经霸榜的完美日记，几乎消失了。

作为国货美妆品牌的代表，完美日记曾凭借着“大牌平替”迅速确立市场地位，被誉为“国货之光”，其母公司逸仙电商更是备受资本市场青睐，甚至一度带动了国内新消费赛道的投资热潮。

2019年双十一，完美日记以1小时破亿的战绩成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌；2020年双十一期间，完美日记累计销售额破6亿，蝉联彩妆销量桂冠；去年618期间，完美日记一度斩获京东自营国货彩妆TOP1、唯品会彩妆TOP1、天猫国货彩妆TOP2等佳绩。

可今年，在一众国际大牌的裹挟之下，各美妆榜单上，已再难看到完美日记的身影，其背后的逸仙电商也已濒临退市，不复往日的造富神话。

这其中既有时代的因素，亦有完美日记自身的问题。可以说，完美日记的崛起，离不开那个新国货搭着国潮野蛮生长的时代。

2018年前后，正值国内流行话语转变的时刻，以国漫电影为代表的中国风重新塑造了大众审美，国货情怀亦向消费市场倒灌。

以美妆赛道为例，在大众的抵制情绪下，韩系美妆的市场逐渐被国货美妆取代；国际大牌则因反应迟钝，不抵铺天盖地的营销攻势，将线上渠道的话语权拱手让出。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，2016至2021年五年间，国货美妆品牌关注度增长了45%。

时代所赋予的窗口期下，一批批新消费品牌崛起，可谓多点开花、盛极一时。

只是，随着跻身的玩家与日俱增，大笔押注营销俨然成为了新国货崛起的“方法论”，在资本的鼎力支持下，各品牌一边靠着跨界与联名人为制造着各种热点，一边在小红书、知乎等内容社区大肆投放，靠着相同打法批量复制着各种品牌。

不可否认的是，高额营销成本所带来的海量KOL与达人是完美日记早年崛起的一大因素。殊不知，疯狂的营销实则透支了市场，而看似热络的赛道实际上是被催熟的产物，一旦营销成为打开市场的命门，“拼刺刀”阶段到来时势必会遭其反噬。

就当下而言，完美日记高企的营销成本，的确成为其业绩表现最大的负担。财报显示，2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。

四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，但营收增速却趋于平缓，即后流量红利时代，营销费用能带来的增长已濒临边际，连带完美日记营收规模触达天花板。

值得注意的是，2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍为同期6成，营收则随之下滑38.30%，也就是说，逸仙电商已然步入尴尬境遇——堆砌营销成本，很难创造增量；砍掉营销成本，则会带来业绩收缩。而逸仙电商的业绩表现，所折射的则是前述新消费赛道的共性问题——困于营销。

基于此，一番资本的狂欢后，“国潮风”逐渐式微，泡沫破裂的气息已然袭来——喜茶、文和友、茶颜悦色相继陷入裁员、闭店的风波；“新式茶饮第一股”奈雪的茶股价较发行价蒸发过半；逸仙电商更是股价触底、濒临退市，未见上涨起色。

数据层面来看，自2019年的鼎盛时期之后，逸仙电商营收增速可谓年年放缓。最近两个季度，逸仙电商营收规模更是同比下跌22.1%、38.3%，步入了下跌轨道。

面对略显尴尬的2022Q1财报，逸仙电商董事长黄锦峰坦言：“净收入下滑的主要原因是彩妆品牌的净收入下降45.6%。”

这其中，作为逸仙电商彩妆品类最大的手牌的完美日记难辞其咎。

中信证券数据显示，今天四月，淘宝彩妆品类同比下滑35.1%，基于此，完美日记糟糕的业绩变现或许同美妆赛道整体境遇有关。

但在赛道内部，完美日记败走曾经的“大卖场”，由过去618各项榜单前列退至末流甚至无法上榜。也就是说，完美日记的颓势并不能全然归咎于时代落幕或是赛道降温，除前述困于营销以外，完美日记亦面临着竞争环境的改变。

二、“国货之光”谢幕黄金时代

从某种意义上说，完美日记们过往的成功离不开当时头部美妆大牌的“迟钝”。

据悉，疫情爆发前，国际大牌为维持高端心智，为自家产品设立了不可动摇的价格线，任何情况下都不能破价销售。而当国货美妆将营销铺向全渠道、批量涌入直播间时，国际大牌们还在线下专卖店里讲述着“话术”。

正是此番时间差，给了国货美妆化身“平替”的机会，完美日记们也就此分食了大牌们的“蛋糕”。然而，今时不同往日，曾经对国内市场略显迟钝的国际大牌们，正以更接地气的方式重回国内。

首先是打破价格“底线”。中信证券《美妆及商业行业跟踪报告》显示，自2020年以来，为保证销量，国际美妆大牌已在价格竞争中破价销售，明星单品折扣力度更大，以SKⅡ神仙水为例，去年双十一，其单品售价在几近此前活动价的9折，何况还有海量赠品。

其次，国际大牌亦调转了过去的营销调性，遵循着完美日记的路子，同海量KOL及达人展开合作。相较于国货品牌，国际大牌投放费用普遍较高，品牌本身亦能为帐号背书，自然更受KOL与达人们的青睐。直播带货方面，国际大牌还争相涌入了国货品牌曾经依仗的直播间，抢夺优质坑位。

此外，香奈儿、欧莱雅等国际大牌还加快了SKU迭代速度，而新增的部分SKU正是国货品牌走差异化路线的底牌。

国际大牌攻城略地，直逼所谓的“大牌平替”，而研发能力、品牌心智均处下风的完美日记除了尾随其降价外，并没有更好地反制手段。但降价本身是杀敌一千自损八百的被动防守策略，尤其是在高企的营销费用率面前，完美日记很难死守盈利空间。

另一方面，完美日记比上不足的同时，其一直讲求的性价比也在被其他国货品牌——“平替的平替”所超越。

美妆赛道，消费市场多看重产品的色号及质感，以高性价比获得媲美大牌的美妆体验，正是“大牌平替”的内在逻辑。但正因如此，完美日记很难建立起品牌附加价值，而受限于高涨的营销成本带来的利润问题，完美日记做不到无止境地压价，性价比方面自然会轻而易举地被其他玩家所击穿。

明面上，花西子、橘朵等高性价比品牌正逐渐入侵着完美日记的市场，而在暗面，一众白牌、工厂品牌也向完美日记席卷而来。

以完美日记被种草颇多的“小细跟”口红为例，在1688平台及各直播间，白牌“小细跟”价格仅需9.9元。尽管中间势必会存在抄袭、仿冒等问题，但这并不能妨碍追求极致性价比的用户将试错成本更低的白牌美妆作为完美日记的“平替”。

如果以价格、需求维度为轴建立坐标，那相较于国际大牌与廉价白牌，完美日记处在高不成低不就的“中档”行列。毕竟当下消费市场趋于两极化，向上，完美日记需要同降价的国际大牌竞争，向下，完美日记不得不面对极致性价比品牌与白牌美妆的侵略。

而随着资本市场遇冷，营销边际效应，完美日记与逸仙电商显然无法再走老路，切换赛道、开拓中高端市场成为当务之急。

三、撑不起的“大牌野心”

为摘掉“营销品牌”的帽子，创造品牌附加价值，完美日记近些年可谓动作频频。2019年，完美日记启动线下布局，线下门店也曾一度被其视为第二增长曲线。

对彼时的完美日记而言，线下门店能够在一定程度上改善对线上渠道的依赖，根植于实体场景亦能帮助品牌本身塑造心智。

但就结果来看，在经历了初期的短暂增长后，线下门店迅速暴露出问题——不但未能塑造心智，反而被品牌短期爆款逻辑拖垮，闭店潮由此袭来。也就是说，完美日记一旦脱离线上的营销语境，便很难在大牌林立的线下场景中突出重围。

而这反映出的，正是完美日记品牌建设维度的不足。此前，完美日记虽靠着“直接面向消费者”的DTC模式攻下了电商战场，但DTC模式除过于依仗营销外，还有一大弊病，即能够打响知名度，却很难提升美誉度。

据悉，与国际大牌、老国货品牌自建工厂的自主模式相比，完美日记等新国货品牌普遍将生产线外包给代工厂。而在代工模式下，品牌方虽能够定制配方，但产品质量却很难由自身把控，更何况完美日记产品线中还包含部分完全由代工厂主导的贴牌产品。

换言之，DTC模式铺天盖地的营销容易招致舆论反噬，而一旦产品层面出现问题，负面舆论则将被规模化放大。在各大社交平台，对于完美日记产品质量吐槽声不绝于耳，这对品牌心智建立无疑是极大的损害。

另一方面，屡遭诟病的研发费用率，亦是完美日记向上攀登的一大阻碍。2018年至2020年，逸仙电商研发费用率分别为0.4%、0.8%、1.28%，远不及国际大牌2%的水平线。

尽管随着国际大牌攻占腹地，逸仙电商一再调转方向，将研发费用率提至2021年的2.4%，但实际分给完美日记的研发投入却很有限，毕竟逸仙电商当下重注的高端护肤赛道，烧钱速度比美妆领域要快上许多。

就算完美日记研发投入能够跟上，能否由此确立核心技术壁垒同样存疑，更何况相比国际大牌动辄数十年的积淀，完美日记始终无法绕过“底蕴”与“时间”的门槛。

毕竟“大牌平替”早已为其蒙上“廉价”的阴影，这种根深蒂固的品牌调性岂非一两款产品所能改变。

而受困于品牌心智，逸仙电商的高端化步调似乎也已从“造大牌”朝向收购转舵，接连购入Galénic、DR.WU（国内业务）与Eve Lom等高端护肤品牌，再次寻求增长曲线，

然而，基于三者体量，即便能在一定程度上补足逸仙电商的短板，但却担不起救其危难于水火的重任。2022年Q1季度，逸仙电商重注的护肤业务仅贡献了两成营收。作为最大手牌的完美日记，并不能撑起其“大牌野心”。

完美日记也好，逸仙电商也罢，接下来仍将面临各端承压的局面，这届618大促，已显露出苗头。