新消费21人丨专访BOGNER博格纳大中华区总经理杨维琥：冰雪消费已无南北

到2030年，中国的消费市场应是全球最大的消费市场。

21世纪经济报道记者陶力、易佳颖 上海报道

时至六月，夏季的到来，是否会让上半年持续的冰雪消费热潮降温？在行业人士看来，答案不一定。

“今年计划加快中国的渠道布局，上海第二家店铺原计划5月份开业，但疫情原因推迟，已经在积极寻找北京下一家店铺位置。”日前，奢华运动品牌BOGNER博格纳大中华区总经理杨维琥（William）在接受21世纪经济报道记者专访时表示，主要的布局方向聚焦一线、新一线城市，其中北京和上海是布局重点。

图/BOGNER博格纳大中华区总经理杨维琥（William）

冬奥会的影响力还在持续，“后冬奥会”时代，国人对冰雪运动消费需求逐渐攀升，这也让品牌方看到机会，纷纷下场抢滩中国市场。艾媒咨询数据显示，在2021年，中国冰雪运动产业市场规模有了大幅度的提升，达到594.9亿元，预计2022年全年将突破713.9亿元。到2025年，预计将达到1200亿元。

随着全民健身理念的进一步渗透，未来中国冰雪运动产业的市场规模将会进一步扩大。2021年，博格纳成立合资公司，正式入驻中国市场。

对此，杨维琥解释道，选在2022北京冬奥会举办前正式大规模进入中国市场，时机正合适，滑雪者装备获得了来自政策、市场、资本等多方的支持与促进，前景向好，预计会迎来高速发展。“进入中国市场的第一个五年，我们计划构建品牌强大的数字业务矩阵，开展一系列社交媒体活动，建立约80家零售门店的线下业务网络。”

不过，与北方地区相比，长三角地区并不具备建设室外滑雪场地的天然优势。如何突破地域限制，在场景层面实现更多创新，仍然是品牌未来面临的考验。

本土化运营

博格纳定位运动服饰奢侈品品牌，在雪圈高端滑雪者人群中有较高知名度。但相比于其他国际冰雪品牌，博格纳进入中国市场时间并不算早，如单板滑雪品牌BURTON早在2004年就已正式进入中国。

此前，已经有越来越多的国际户外品牌选择与中国公司合作。如海丽汉森（Helly Hansen）、钻石（Volcom）母公司ABG等等，借此来加速推进本土化运营。

入驻中国市场时间短，加上奢侈品的定位，提升认知度对博格纳来说，无疑是一件具有挑战的事情。为了让中国消费者更快看到品牌，博格纳选择邀请中国明星代言，签约杨洋为首位中国品牌代言人，随后又签约超模雎晓雯、演员王紫璇为品牌大使。

“对于广大的中国市场，我们还是一个新入局者，因此如何更贴近中国消费者，推动更适合中国消费者的产品创新和品牌宣传，是下一步在中国市场尝试的重点。”杨维琥解释称，在欧洲，其实明星策略并不重要。但在中国要迅速被消费者看到并记住，明星代言是一条捷径。

与此同时，数字化能力建设也是不可或缺的。在进入中国市场时，该品牌就已开通天猫旗舰店、天猫奢侈品店，还开通了微博、微信公众号、小红书等官方账号。这也是国际品牌进军中国市场的“标配”。

不仅是博格纳，其他滑雪品牌也在加速数字化的进程。天猫数据显示，仅过去两年，共有国内外88个滑雪品牌入驻天猫，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等国际专业品牌。

“中国的营销环境与欧洲相比，不一样的地方就在于电商、数字化。不仅是在主流社交媒体平台开设官方账号运营，线上线下也在搭建CRM系统，更加数字化地满足客人需求等。”谈及如何与年轻消费者沟通时，杨维琥还表示，中国的消费者大多是年轻人，会通过年轻人喜爱的短视频形式呈现品牌故事，达到宣传效果。另外也会通过社群运营去创造口碑传播、UGC传播。

Trustdata平台数据显示，中国社交媒体年轻化特征显著，微博30岁以下用户占比近八成。在市场调研中，70％的年轻消费者表示，在购买新品牌之前，都会通过社交媒体等平台查看攻略。与澳大利亚、日本或韩国消费者相比，中国年轻消费者更渴望彰显个性。

客从南方来？

当然，冰雪赛道角逐中，国产运动品牌也并未缺席。2022年，李宁也首次涉足滑雪运动场景，推出全新滑雪品类。匹克还曾与国产滑雪板品牌NOBADAY推出联名滑雪服。

中国冰雪市场前景广阔是毋庸置疑的。杨维琥也表示，在冬奥背景下，国内外资本均不同程度加大投入，促进冰雪消费市场产品多样化、差异化，更好地满足消费者的多样需求。到2030年，中国的消费市场应是全球最大的消费市场。

国家体育总局相关数据显示也佐证了国内冰雪市场的高成长性。2015年全国滑雪场数量为568家，2019年达到了770家，预计2022年将达到1000余家。

在杨维琥看来，中国还在不断新建雪场。这些雪场不仅是滑雪度假地，也在发展一些其他的运动项目和休闲项目，未来也会成为都市高消费人群的休闲场所。“对此，我们也在做分销的布局。”

值得关注的是，在众多南方地区，冰雪运动呈现出了增长趋势，随着“南展西扩东进”战略的实施，国内冰雪运动已经实现全国覆盖。截至目前，浙江省已有滑雪场17家，上海市共建有14个滑冰场，43处室内滑雪场所、3个冰壶场地和8条冰壶道。江苏省也已建成45处冰雪运动场地。

以上海市、浙江省和江苏省为代表的长三角地区，在冰雪基础设施建设、冰雪赛事举办和冰雪商业综合体打造等方面积极布局，成为国内冰雪运动发展的一大亮点。

布局上，博格纳并没有刻意区分南北差异。杨维琥认为，滑雪运动虽说有地理位置局限性，但滑雪运动的普及不分南北。“在我们的合作伙伴万科、松花湖、吉林等滑雪场，第一大客源地是广东，第二大客源地是上海，反而不是东北。”

他进一步解释道，长三角和珠三角的经济发展较好，居民消费能力比较强，他们也更愿意接受新兴的事物。而这些南方的消费者他们平时可能都不需要冬装，但是去到北方的雪场，滑雪冬装就成了刚需。

实际上，在欧洲市场，博格纳并非纯粹的滑雪服品牌。“我们选择先把最强的一条产品线，即滑雪的产品线先引进到中国市场，让品牌先深入人心。”杨维琥透露，对于春夏季节的布局，博格纳主打露营与高尔夫两大运动。滑雪对于装备的需求以及场地的选择还是有一定局限性，而露营消费人群范围更广。此外，网球、马术等多种户外运动的专业服饰也会持续推出。

目前，博格纳线下门店主要聚焦在上海、北京两个城市。加大市场教育是下一步的重点。未来，该品牌在线下的布局仍然聚焦一线、新一线城市知名高端商场。

出品：力见新消费

统筹：陶力

编辑：张伟贤

记者：陶力、易佳颖

（作者：陶力,易佳颖 编辑：张伟贤）