国内家电市场成熟期重心下沉是重要特征

【题记】中国市场大、层级多，是支撑内循环的重要支点。虽说家电品在一、二、三线市场早已普及，但是以县城、乡镇为代表的底层市场仍有刚需，这就是存量中的增量。

华亭||撰文

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年一季度中国家电零售额1444亿元，同比下降10.3%，其中线上市场罕见性下降6.7%。可见，疫情严重抑制需求释放，市场的不确定性不仅抑制了用户需求，也让家电行业再增危机感。

不过，市场越是疲软、沉寂，就愈发能够看出市场的重心在哪儿。近期，不难发现市场最为活跃的不是中心城市为代表的一、二、三线市场，而是以县城、乡镇为代表的底层市场，底层消费对稳定大盘起到了积极作用。

有市场人士就向家电魂反映，一二线市场现在基本上表面沉寂的状态，对于市场是不是进入旺季，感觉似乎并没有那么重要。该买的不论什么时候都可以买，现在又不是商品匮乏时代。一线市场用户的心态普遍是这样。

因此，可以看到今年的618就不像往年那样的热络，不仅平台商没有往年那种大张旗鼓的各种补贴，各个家电品牌也是没有撕杀的冲动，总体市场上保持着按部就班的节奏。反倒是底层市场需求不减，需求是在有条不紊的释放。

行业人士分析认为，一二线市场已经比较成熟，用户也是比较理性。购买家电只是跟着自己的需求走，很少再能受人忽悠而非理性消费。并且一二线市场线下渠道集中连锁卖场，线上购物的比例占据了近乎一半。其他诸如商超、专卖店的比例已经很小。

相对应的四五线县城、乡镇市场却是相对比较活跃。不仅成为线上渠道商争夺的地方，也成为厂家、品牌商重新布局的市场。特别是今年市场受疫情反复的影响，底层县级、乡镇级市场因为人口分散，物流不受限制，反倒受到的影响相对较小。

不难发现，近期有关市场串货、跨品类促销、品牌打嘴仗等乱象，都是发生在底层市场，重点是县级、乡镇市场上。出现乱象，从一个侧面也反映出这个市场还比较活跃，也能够活跃起来。像一二线中心城市，想活跃还活跃不起来呢！这就是问题的症结所在。

从消费行为来说，农村青年现在结婚，新房不再是不是祖传的老屋，也不是村里的宅基地建房，稍有经济条件的都把新房定在至少县城一级的城市。用农村青年的话说，新房总是要安在城里，县城也算是城里。这就导致家电市场的重心落在县城一级市场。

再从消费习惯来说，一二线市场的信用体系比较完备，网上购买家电已经没有障碍。但是在县城、乡镇，人们对线上下单购买大件耐用消费品还是有顾忌，担心产品质量无法保障，担心售后服务没有着落。因此，县级、乡镇市场实体店还是占据了很多的比重。

加上政策方面的导向，特别是新农村的建设，使得县城、乡镇的居住条件逐步完善，生活品质上也在向一二线城市看齐，对家电品的需求与日俱增。特别是一些农村的移民搬迁，进入新的居住区域后，逐步添置家电以改善生活品质成为一种潮流。

从以上几个方面来看，县城、乡镇一级的家电市场潜力还比较大。特别是还有相当一部分是新增购买，属于市场的增量部分，这在整体市场进入存量市场后，显得格外珍贵。因此，厂家、品牌商要对县城、乡镇市场给予高度的重视，未来抢夺市场份额的主战场，将会是这里。

值得重视的是，县城、乡镇市场的需求特征，与一二三线市场是不同的。厂商在抢夺这一市场上，要根据用户的特点，对产品规划、价格策略、营销手段、渠道布局等都要有针对性，不可简单套用以往开拓一二线市场的策略。

毕竟底层居民的经济条件有限，不可能像一线城市那样对品质有高的要求，而是对性价比更为在意。因此，在价格策略上一定要有针对性，不可以像一二级市场那样上来就推高端，高价格很可能会把一部分用户吓跑。

不论如何，以县城、乡镇为代表的底层市场将是未来最为活跃的市场，哪个品牌真正重视起这一市场，并采取了相对应的市场策略，谁就会在当前低迷的市道中杀出重围，在存量市场仍然找到增量，尊享细分市场的红利。