品牌趋势营销|品牌生态营销与超级IP宇宙：不会玩生态，你就只能越干越累

来源：美兰德传播咨询

2022年，无论是品牌还是媒体都在加速生态构建。以核心IP为基点，构建起多触点、多场景的品牌生态营销，将最大限度发挥资源合力的力量。文娱环境下媒体和品牌的生态营销势能释放，多以超级IP宇宙为基础，再像滚雪球一样去连接产业链中的更多资源。

1

# 媒体生态营销 #

“超级IP生态圈+完整营销生态链”：对品牌具有绝对吸引力

2022年平台生态营销力成为品牌合作重要关注点，即平台能否为品牌提供多触点、多场景的品牌触达与即时的品牌转化。

以芒果系生态为例，平台通过构建内容生态、传播生态、电商生态等全方位的生态体系全面释放营销力，满足品牌对用户多元化、场景式触达的需求。特别是随着2022湖南卫视&芒果TV新生态赏鉴会加速双平台融合，芒果TV联合全国各省市共建“大屏聚宝盆”合力打造智慧大屏营销的核心竞争力，品牌可以在芒系生态的全链路打法中，依托台网的曝光资源，以及小芒电商转化资源、风芒短视频社交传播资源及线下实景娱乐等终端资源，构建与消费者沟通的不同场景，帮助品牌最大化的产出传播素材，实现由内容到全场景的扩散传播甚至品牌转化，这就是生态营销下的资源合力。

超级IP云集的内容生态场对品牌具有强大且长久的吸引力，一方面，品牌可借力顶级IP迅速出圈；另一方面，品牌可依托平台强大的内容生态势能实现品牌理念的持续输出。如总台高品质文化综艺内容生态、湖南卫视&芒果TV青春内容生态、北京卫视文博内容生态等平台形成的不同调性内容生态，对于不同品牌类型和具有不同营销诉求的品牌更具有长期吸引力。

超级IP具有的高关注度和高流量价值是帮助品牌迅速占领市场的利器。如2020年梵蜜琳冠名芒果TV女团成长综艺节目《乘风破浪的姐姐》，助力姐姐们“破龄成团”，一举打响其在高端贵妇品牌市场声量。之后，梵蜜琳依托湖南卫视的内容生态优势，打造综艺节目《看见美好生活》，聚焦不同年龄层女性敢于突破的精神，以美致敬女性的奋斗与魅力，深化品牌内涵。2022年梵蜜琳则在《欢唱大篷车》综艺里，以大礼包的形式助力自信开唱，持续强化品牌露出。

值得关注的是，品牌在营销过程中，更喜爱深度捆绑“顶流IP”并最大化开发IP生态中的资源进行营销，俘获多元消费群体。首先，已经成长起来的超级IP具有完备的场景化营销方案和资源。如特仑苏与《向往的生活》IP的绑定，除了常规化的品牌植入与露出，利用“蘑菇家族”拍摄定制宣传片，节目中的场景营销以及节目所有嘉宾资源都成为品牌的“种草”资源，特仑苏品牌奶牛“苏苏”更是成为蘑菇家族一员。此外，从创意场景打造到生活场景融入，最后到共创内容输出价值观，品牌可在节目中实现从产品声量到品牌价值的全方位输出。

品牌IP之间联动营销打造超级单品，是品牌营销打出声量的一种方式，也是两个品牌生态资源的碰撞。如瑞幸咖啡与椰子集团推出联名款产品椰云拿铁，引发全网关注。此外，近日茅台集团与蒙牛联名出品三款茅台冰淇淋，并在其数字营销平台“i茅台”首发，成功吸引大众特别是青年群体对于“i茅台”和茅台冰淇淋的好奇心，对此，茅台方面也曾公开表示，研发茅台冰淇淋，是茅台在推动数字化营销过程中为契合和吸引年轻消费群体而做的一次努力。

2

# 企业生态营销 #

2022，生态品牌认证元年下的生态营销：品牌开启新的价值交互模式

融合共生的物联网时代，用户的需求从单一的产品变为场景化的体验，以场景为中心的体验经济对品牌提出了新挑战。同样的，品牌的营销趋势也在同步改变，基础的产品营销模式已经很难打动消费者，立足品牌或产品生态的交互价值进行品牌生态营销的方式逐渐开始深入打动消费者。

2022年5月10日中国品牌日，海尔凭借打造引领物联网时代的“生态品牌”，入选“中国创新品牌”十强。据悉，凯度、牛津大学赛德商学院、《财经》以及《哈佛商业评论》中文版向全球范围内的企业和品牌开放生态品牌的认证申请，并将发布首批生态品牌认证榜单及研究成果，2022年将成为生态品牌认证的元年。而早在2019年起，海尔集团就已经开启了生态品牌战略阶段，随着每年BrandZ最具价值全球品牌榜的揭晓，海尔连续三年以全球唯一物联网生态品牌上榜。

谋局下一步的品牌已经不再关注卖产品，而是开始卖“生态”。品牌生态构建的发展趋势在智能设备、家居、家电行业最为明显和迅速，无论是国民手机品牌华为推出的手机电脑交互产品、全屋智能及智慧屏产品；还是小米品牌打造的米家智能家具品牌；亦或是海尔集团推出的场景品牌三翼鸟，为智慧家庭提供全场景解决方案，都强调用户的体验交互和全场景的开放协同共创。开放生态下整合资源一起联合共创，围绕用户的需求去创造价值，才能实现企业的可持续增长。通过生态资源联动，才能纵深化打通营销前后链路。

需要关注的是，品牌生态营销不仅是基于构建自己的产品生态，更重要的是构建可搭载的生态开放平台，与用户、场景甚至其他品牌产品协作共创价值，在潜移默化中融入用户生活的多元场景。2022年生态品牌成为品牌持续增长的“新引擎”，未来的超级品牌也必将是单品可随意组合的超级生态品牌。

3

# 超级IP宇宙生态营销力释放 #

一个IP撬动一张营销链

生态营销视角下，可以发现目前很多文娱IP的生态营销价值正在被逐渐释放。近两年，文博IP、迷踪IP以及获得较高关注的古城IP，均在商业化过程中，开辟探索出了“线上文娱+线下实景文娱/文旅”的新模式。

如芒果TV依托《明星大侦探》IP在内容市场和青年文化市场的深厚影响力，构建“迷踪”小宇宙，从综艺节目、线上演唱会到IP线下主题酒店、主题活动，进行全产业链开发。芒果TV以迷综IP为衍生，开始拓展线下商业版图，并在长沙成功打造首家《明侦》线下实景娱乐旗舰店MCITY，以全新沉浸式文娱品牌布局实景文娱。

爱奇艺“华夏古城宇宙”系列IP结合地域文旅共创生态营销新模式，“一个IP带火一座城”。如《风起洛阳》IP积极联动河南洛阳古城，打造包括《风起洛阳》主题酒店、《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀、《风起洛阳》VR全感电影等在内的特色文旅项目；2022上半年，作为“华夏古城宇宙”第二部作品，爱奇艺《风起洛阳》姊妹篇剧集《风起陇西》登录海外，带火甘肃文旅资源，并与甘肃当地合作以《风起陇西》播出为契机，深入挖掘当地文化旅游资源，使“陇西”正在成为一个新的文化旅游IP。

美兰德传播咨询在以数据驱动为核心，助力多维领域升级创新。美兰德以海量视频监测数据库为基石，以20余年丰厚行业咨询经验及专业受众深刻洞察为能量，汇聚融合发展创新之力，为中国媒体、品牌构建传播声量高地，提供强大数据咨询策略支持，全面助力融合传播发展腾飞之路。美兰德已陪伴中国传媒行业品牌市场走过廿六载，并将继续与客户一同共创新未来！

美兰德新媒体矩阵