快手广告Q1「温和」增长 | 广告一线

01 增长33%，快手广告温和增长

从24日公布的Q1财报来看，去年刚刚上市的快手仍然处于上升通道中。它的线上营销服务收入达到114亿元，同比增幅为32.6%，但公司将其形容为「温和增长」。

虽然与目前已公布Q1财报的其他公司相比，超过三成的增幅已属「佼佼者」。但与去年快手广告业务的迅猛增势相比，今年Q1的上涨幅度确实出现收缓——快手在去年四个季度的广告业务增幅介于56%到161%之间。因此，管理层将其定义为「温和」。

最新财报对线上营销服务业务的发展进行了详细分析，提到广告行业整体确实受到传统行业淡季、宏观经济增速放缓以及疫情再度爆发等多重不利因素挤压。但与此同时，快手强劲的流量增长与视频化广告的发展趋势成为业务的有力支撑。

流量与用户注意力规模息息相关，Q1财报披露了一系列相对乐观的数据：快手的DAU由去年的2.95亿增至3.46亿，MAU则由5.20亿增至5.98亿。值得注意的是，DAU/MAU也由56.7%增长至57.9%，显示出用户整体黏性持续改善。

DAU日均使用时长这一指标也显现相似结论，其数值由去年同期的99.3分钟增长至128.1分钟。在DAU基数规模明显增长的同时，用户平均使用时长仍在持续拉升，意味着更多新增流量进入并提供更多广告位资源。

而DAU用户平均线上营销服务收入则由去年的29.0元增长至32.9元，代表平台通过广告完成流量变现的能力正在持续提升——类似指标对于判断互联网企业流量商业化水平非常重要，比如Twitter在财报中就会定期更新「可货币化活跃用户规模」。

在基础流量增长和平台能力提升的共同协力下，快手对广告主也有了更大吸引力，财报中提到平台广告主数量在今年Q1增长超过60%。值得注意的是由于平台下沉属性明显，快手以往在吸引品牌广告主方面存在短板，但这也成为它近来着力开拓的增量市场。借助拥有版权的冬奥会和春晚等头部资源，以及对各核心投放垂类的深耕，它开始成功吸引到包括上海家化、伊利谷粒多等品牌的深度合作。

虽然是「温和」增长，但在不利的外部环境下，能够保持幅度不小的增长已经是足够好的消息。

02 内循环恢复，外循环承压

虽然Q1数据不错，但在24日晚的财报电话会议中，能够感觉到快手管理层在展望Q2广告业务时的谨慎。需要注意的是，广告已经超过直播成为快手营收的第一大来源，其在总收入中的占比由去年Q1的50.3%持续扩大至当前的53.9%。因此，广告市场的变化势必对快手发展产生深远影响。

在回答分析师有关广告业务的问题时，管理层提到受突发疫情的影响，各行业广告主在制定广告预算时普遍趋于保守，而这一迹象从3月中旬开始就已出现。事实上，这也符合长久以来的企业经营习惯——广告产业规模与GDP等宏观经济指标高度相关，在经济危机或停滞等相对困难时期，由于被视为「非刚需支出」和「无法衡量回报的成本」，企业往往首先选择砍掉广告预算。

管理层也提到由于快手在广告主心目中已建立起差异化形象，因此在宏观经济好转后，相信广告市场会快速回暖。考虑到外部环境相对严峻，预估快手Q2广告业务的增速可能会继续收窄，但仍大概率将领先于行业大盘。

需要指出的是，不同形态的广告在抗压上存在明显差异。快手管理层在财报电话会议上提到，「内循环」广告在近期出现恢复信号，而「外循环」广告则存在较大的压力。

「内循环」与「外循环」是快手对广告业务的分类：所谓「内循环」指的是，向快手进行直播带货的商家、主播引流的广告投放，广告与直播转化间形成了域内闭环，例如磁力金牛等产品承接的广告预算就划入该范畴；而「外循环」指的是那些后链互动转化并不直接在快手域内完成的广告。据此前媒体报道，「内循环广告」目前已经占到快手广告收入的三成左右。

内循环与外循环广告在抗压性上的差别，显示出互联网平台的后链路转化能力直接影响广告资源的吸引力。

事实上，快手、抖音等短视频平台的电商业务近来增势迅猛——快手Q1财报数据显示其Q1电商交易总额达到1751亿元，同比增长47.7%，几乎全部来自于闭环电商「快手小店」。在广告、营销、运营、经营一体化的大背景下，广告与电商业务间有着明显的协同效应，电商业务的发展成为广告业务稳健前行的底牌。

03 短视频步入「高维」舒适区

在财报电话会议中，快手管理层用「高维」定义视频内容目前所处的位置，这确实在一定程度上反映了现状。比如在最近疫情反复时，短视频平台借助直播等形式已经成为外卖市场的重要参与者，甚至有媒体提到某些餐厅在抖音上的直播外送销售额已经达到平时堂食的八成。

与传统图文相比，短视频和直播能够提供更具沉浸感的内容，因此也拥有更强的销售转化能力，这让包括快手、抖音在内的短视频平台正步入舒适区。而从全球来看，「广告手账」也反复提到TikTok的商业化能力正在迅速增强，这与快手、抖音广告与电商业务增长的底层逻辑类似。

更重要的是，这种「高维」不仅让它们的商业变现更加舒适，也让这些平台拥有了更大的想象空间——比如你此前不会想到，抖音会在一夕之间成为不少人首选的健身平台。

快手高层提到在广告主侧，视频化广告正在获得更多的预算倾斜，来自企业的投放兴趣保证了短视频平台广告业务的增长。与此同时，快手亦提到在平台流量增长的同时，其也将继续提升广告加载率。与竞品相比，快手在广告加载率上仍有提升空间——快手去年的广告加载率在6%至7%之间，而抖音的广告加载率则在10%以上。

广告主在预算上有意向短视频平台倾斜，平台本身持续强化后链路能力与广告加载率用以承接更多预算。所以，短视频平台广告业务的发展可谓「万事俱备，只欠东风」，这个东风便是宏观经济的复苏时点，它能够有效释放广告预算，但也成为了当前最难预测的变量。