益生菌零食化，益生菌食品只是“智商税”？

如今消费者对于益生菌的认识不断提升，推动了益生菌市场的发展壮大，目前市场上除了常见的益生菌膳食补充剂之外，益生菌食品饮料产品也在逐渐增加。

如今常见的益生菌食品已有益生菌酸奶、益生菌果冻、益生菌软糖、益生菌巧克力等，益生菌则是产品的一个重要卖点。不过在产品宣传时可能存在夸大功能性的问题，而且活菌含量不明也容易引起质疑。未来品牌在开发益生菌食品时，应该更多地关注并解决这些问题，然后再找准品牌的发展方向。

益生菌成为关注热点

在疫情出现之后，益生菌因具有增强免疫力而备受关注，成为了市场上的“明星”。即便是到了后疫情时代，益生菌的热度依旧没有减少，而且消费者对于益生菌的认知也在不断提升。

根据Mordor Intellgence的预测，到2024年全球益生菌市场预计将达到768.5亿美元，预计在2019年-2024年的年增长率为7.5%。而国内的益生菌市场，有研究显示，2017年我国益生菌行业市场规模达460亿元，预计到2022年将增长至896亿元，年平均增速约14%。

近年来，国内益生菌行业处于快速发展阶段，在较大的市场需求和发展潜力之下，相关品牌正在积极推进自己的益生菌产品战略，开始有越来越多的益生菌产品出现在生活的方方面面，像膳食补充剂、饮料、面膜等。

一开始在益生菌市场中，消费者比较熟悉的可能是益生菌膳食补充剂这类，不过随着市场的发展，益生菌在食品领域的应用越来越多，已经逐渐成为了当下健康食品的一个发展方向。

益生菌食品不断增加

Markets and markets研究显示，预计在2018年到2023年内，食品饮料领域将占据全球益生菌市场上的主要位置。主要是对于益生菌食品饮料来说，其中涉及的产品品类有很多，可以拓展的空间也很大。

目前市场上虽然益生菌酸奶比较常见，但是像谷物、烘焙食品、非乳制品、饮料等产品中也逐渐出现了益生菌的身影，而且含有益生菌成分的食品饮料也颇受消费者的喜爱。

比如在淘宝上搜索“益生菌食品”时能够看到，三只松鼠益生菌坚果水果燕麦片、怡可纳无糖益生菌黑巧克力、Joliyoyo活性益生菌软糖、minayo益生菌酸奶片、奈雪的茶燃爆益生菌固体饮料等产品。

益生菌食品正在以高颜值、方便食用等形式出现在市场中，与目前市场上的功能性食品类似，越来越方便化、零食化，能够满足消费者随时随地食用的需求，而且在口感上不至于劝退太多人。

宣传存在问题

毫无疑问，益生菌的健康、功能已经成为了消费者关注的重点，在益生菌食品中，这些也是产品的主要卖点之一。从市场上益生菌食品的宣传来看，益生菌在其中主要起着帮助消化、通便等作用。

不过随着益生菌的研究不断深入，益生菌的诸多功效正在相继被发掘，除了有益肠道健康之外，还有诸如帮助减少压力、增强免疫力、改善记忆力、口腔健康等。然而被贴上大健康标签的益生菌食品，却很少成为口碑产品，甚至被认为是无用的。

就这一点来看，可能与益生菌食品存在夸大甚至是虚假宣传存在一定关系。比如去年养乐多称“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，因虚假宣传被罚45万元。

一方面虽然已经有研究证明了益生菌的一些功能性，但是放在食品领域能否达到这种效果还有待验证。另一方面益生菌食品基本都是普通食品，按照规定来说并不能进行功能宣传。在这样的宣传下，会对消费者造成很大的误解，以至于对益生菌食品抱有过高的期待。

活菌含量存疑

除了宣传上的问题之外，益生菌食品中的益生菌含量以及活菌含量，可能也决定了消费者的体验感。因为在益生菌的定义中，“活性”和“足够数量”是两个关键词，这在很大程度上也决定了益生菌食品能否发挥作用。

而且在去年11月发布的《益生菌食品》行业标准中，也对保质期内产品中的活菌数量作出了明确规定，要求即食型益生菌食品的益生菌活菌总数须≥107CFU/g，加工用益生菌食品应能满足终端产品活菌数量的要求。

对此，市场上可能有些益生菌食品无法满足上述要求。因为活菌其实非常“脆弱”，在生产加工、仓储、物流、运输等环节都会有所损耗，甚至是在消费者食用之后在人体内都会有减少，从而导致益生菌食品无法实现其健康功能性。

就是市场上的益生菌食品来看，虽然有些产品会标注益生菌添加量，但是极少会标注活菌量，这可能也是消费者认为益生菌食品是“智商税”的一个原因。至于认为益生菌“死后”也能发挥作用的研究虽然已经出现，但目前还比较少，当下还是多以活菌发挥作用为主。

益生菌食品未来如何？

不可否认的是益生菌食品面临一些质疑，但是仍然具备发展潜力。主要是国内益生菌产业还有很大的开发空间，而且需求并未减少，未来益生菌食品还是要重点解决上述问题并找准发展方向。

在益生菌的功能性不断被挖掘时，意味着将有更多的领域得到开发和关注，除了已知的功能之外，还有很多新功能需要挖掘。食品行业要在其中分得一杯羹，可以从细分领域着手，比如针对不同人群、不同需求来开发不同品类、不同功能的益生菌食品，像睡眠障碍人群需要的是促进睡眠、提高睡眠质量的益生菌食品。

另外在益生菌食品形式上也要更贴近现在人的需求，像软糖、饮料、果冻等可能会更受欢迎，零食化、多样化带给消费者更加方便、快捷的体验，也符合当下健康食品的发展趋势。

随着益生菌概念逐渐深入人心，品牌进入益生菌食品市场并非没有机会，只不过要找到更合适的发展方向、推出更适合的产品，帮助品牌更好地立足于市场。

行业思考：益生菌是当下备受关注的热点，消费者对于益生菌的认知不断增加，推动益生菌逐渐成为了健康食品的一个发展风口。目前市场上常见的益生菌产品除了益生菌膳食补充剂之外，益生菌食品饮料也在逐渐增多。对于这类普通食品来说，可能存在夸大宣传的情况，还有因消费体验不好认为是“智商税”的问题。不过益生菌食品依然具备发展机会，还需要相关品牌解决现有问题并找准发展方向。