微信视频号不肯掉队

文|蓝洞商业 赵卫卫

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坐拥1000多万抖音粉丝的杜子建，已经两个多月没在抖音直播了。

杜子建开始活跃在微信视频号中，迄今累计发起过440多场直播，他经常从中午开始，一讲就是五六个小时，俨然把视频号当成了主阵地，直播也常常入选全站TPO50。

作为营销行业的争议性人物，初中学历的杜子建一直活跃于互联网的潮头。从早年间混迹微博成为社会化媒体营销教父，到2018年在抖音掘金成为情感专家卖付费内容课程，杜子建总是能够在不同的平台上找到自己的流量密码，并不停地「布道」输出自己的方法论。

杜子建蹲过监狱，写书成名，卖过酒，卖过课，这个拿着手机就能赚钱的男人，如今在自己的视频号里回归作家的身份，谈人生、论两性婚姻，带货卖着比主流电商渠道还要贵的书。他不吝于表达对视频号的赞美，称那是「天然的私域商池」。

这可能也是张小龙的本意。

他曾提到，视频号并不想请明星买内容进来，而是相信「不花钱去买内容创作者还愿意进来，才说明我们真的建立起一个可以运转起来的生态。」

的确，一些更随意和更自然的内容涌了进来。比如当下视频号里的热点就是「新裤子主唱兼键盘手庞宽」。从4月23日开始，庞宽在北京星空间画廊开启了一场为期14天的不间断直播。

直播中，他「画地为牢」，搭起了一个高1.2米、长宽2.5米*2.5米的台子，每日起居吃喝拉撒全在这个台子上完成，一旁是他提前准备的几十瓶矿泉水，20多个自热饭盒，一箱酒、一箱零食，一箱最时髦的衣服，一个沙发和马桶。

在星空间画廊的视频号里，庞宽完全暴露自我。但这场「热搜第一」的直播完全是庞宽和伙伴自己策划的行为艺术，在策划时他们就想好了「不跟平台打招呼」，而是选择「自己架个手机用微信视频号就可以直播了」。

14天的含义不言自明，庞宽用一场行为艺术与疫情本身产生了呼应。「人一生最好的老师一个是苦难一个是恐惧，悲伤到极致就是坚定，而恐惧最终会转化为勇气。」选择一种安全而又苦行态度的庞宽在策划时这样认为。

46岁的庞宽、57岁的杜子建和61岁的崔健，都是当下视频号中的一景。

相比杜子建持续耕耘的440多场直播，不久前刷屏的崔健更能代表视频号的某种变化。继续着去年年底西城男孩、五月天视频号演唱会的刷屏，今年4月，崔健首场线上演唱会「继续撒点野」也在推迟半个月之后上线视频号，不同的是，这场演唱会第一次有了冠名商：极狐汽车。

崔健不仅唤起了无数中青年的昔日记忆，成为了视频号破圈的又一标志性事件，而且是视频号演唱会直播的首次商业化。

当然，数据也刷新了历史：整场直播观看人次超4600万，微信生态内曝光次数12亿+，点赞量超1.2亿。之前，2021年西城男孩演唱会观看人数2800万，五月天跨年演唱会1600万，4月初的张国荣演唱会观看人数1700万。

崔健视频号演唱会上，用户可付费购买微信豆，转换为礼物打赏。安卓端10个微信豆售价1元，苹果端7个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送「一辆极狐汽车」，10个微信豆可赠送一个「ROCK」。

自从2020年上线以来，视频号一直以来都被看成是私域流量的工具，这也是其区别于抖音、快手的最显著特征。尤其是2020年10月视频号上线直播功能后，在这一年完成了产品框架的基本搭建，第二年又在建立自己的内容运营的方向和方式。

进入第三个年头，在媒体广告和渠道交易的全闭环上，视频号开始谋求更大范围的破圈和商业化能力，崔健演唱会只是一个引子，背后暗藏的是，视频号迫切想要商业化。

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视频号已经成为腾讯目前的三大战略之一，满载希冀。

在腾讯2021年全年财报会上，腾讯透露将在2022年测试和优化视频号中的短视频广告，其或将是视频号最大的收入来源，而对于视频号的直播带货，腾讯将在GMV（商品交易总额）增长之后再尝试商业化。

时机成熟了吗？

根据洞见数据研究院测算，结合用户时长、广告加载率和CPM价格三个影响因素，在DAU在6.15亿的情况下，视频号信息流广告年收入空间达到250亿左右；而结合付费率和ARPPU等影响因素，视频号直播打赏收入的未来年收入空间可以到200亿，因而两项合计，在不包括直播电商的情况下，未来三到五年，视频号年收入或将达450亿元。

而此前方正证券测算的数字更加激进——视频号每年的广告收入长期空间在800亿+。经过两年的发展，相比于即将上线的短视频广告业务，视频号的直播打赏和直播电商业务也一直在养成自己的生态，静候时机。

在直播带货上，视频号也一直跃跃欲试。

视频号在去年就首次尝试了双十一直播带货，其发起的「11.11直播好物节」活动，试图撮合品牌、商家、主播在微信视频号内直播带货，向粉丝推荐优质商品。

第一次下场双十一战报如何？微信视频号官方并没有直接公布，在后来的微信公开课「视频号创作者大会」上，视频号团队讲师陶佳称，视频号直播带货GMV在2021年末较年初增长15倍，直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

这一切依赖于视频号在过去两年的快速增长，在微信的流量大树底下好乘凉。

作为一款决定腾讯未来5到10年走向的产品，视频号在上线半年后DAU数据就突破了两亿，后来官方没有透露过视频号的DAU和用户时长，但根据官方的扶持力度不难看出其在微信体系的重要位置。

根据第三方视灯研究院预测，2022年视频号DAU有望达到6亿，3年内达到10万亿GMV。10万亿的数字是什么概念？相当于2019年阿里巴巴+京东+拼多多三家总和的水平。

但6亿DAU是可信的，作为视频号的流量池，微信及WeChat合并月活在2021年达到12.68亿，这些用户基础和流量足够强大，是视频号得以发展的最大优势。

而且微信对视频号的重视也并非一般，在过去一年间，微信视频号更新了59项产品功能，平均算下来相当于每个星期至少会有一项新功能推出。

在视频号的带动下，视频号与微信生态下的社群、公众号、小商店等能力结合到一起，带来了更大的想象力，所以腾讯财报中第一次透露出关于视频号的关键数据是：截至四季度，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

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2021年开始，电商带货、泛知识类成为抖音、快手的重点扶持方向，在这一点上，微信视频号也有趋同的倾向。

2022年4月，视频号最新上线了「知无不谈」的官方知识分享活动，聚焦在科普、读书、科技、情感等方向，邀请了涂磊、邓亚萍、冯唐、任泽平等主播参与视频号直播活动。在此之前，视频号官方已经举办过类似的「听大咖唠知识」分享活动，因而可以说在补足知识文化类主播上，视频号不遗余力。

如今，官方策划的活动恰好代表了视频号现在的三个主要发力点：超级品牌日瞄准直播电商，潜力新主播打造的是唱跳主播和直播打赏经济，而泛知识类主播等活动则是提高用户黏性、培育用户习惯。

相比于抖音、快手的用户习惯，视频号的用户仍旧依赖于微信的「社交关系链」，这是微信最大的护城河。对视频号来说，如何培育用户习惯，以及如何筛选出好内容，仍旧是其目前最大的难题。

难点在于一方面是视频号区别于抖音、快手的算法推荐机制，另外一方面则是其内容丰富度还远不如其他平台。视频号的推荐机制是社交推荐+算法推荐，微信社交关系是其根基，而且采取的是以关注、朋友、推荐三个板块为主的单列上下滑分发模式，不同板块为用户提供不同属性的内容。

相比于抖音的强中心流量推荐，微信视频号的推荐更多依赖微信好友的点赞等社交推荐，而不是算法推荐。

一个很简单的思考题就是，除了「山东蓝翔学姐陪你开飞车」的内容刷屏，2022年还有哪些视频号内容火出了圈？视频号是否满足了你刷视频的需求？

很多人的答案一定是否定的。

当前视频号优质内容主要集中在新闻类和偏知识的个人IP类，对后者来说个人变现的能力会增强，这也跟视频号的初衷有关，张小龙曾提过，在跟团队开发视频号时，定位就是一个视频化的微博。

在2021年Q4财报的电话会中提到，视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得了重大突破。超过10万+个赞的视频数量强劲增长，用户参与度加深。

一些垂类达人告诉「蓝洞商业」，外界诟病视频号至今没能在任何内容领域培养出头部创作者，因为对于新手来说，视频号很难被单独对待。其最佳的方式就是和微信生态下的社群、公众号、小商店等能力结合到一起来看才会有想象力更大，否则私域很难起量。

先有足够的内容和更精准的流通机制，才有更多元的商业化之路。不论是内容生态的丰富和商业化的空间，微信视频号仍需要追赶甚至摸索抖音和快手过去的路，进而走出一条独立之路。

回头看，在张小龙给出的微信视频号的官方定义里，「微信视频号是一个人人都可以创作的短内容平台。」

在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件，「当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。」

微信视频号的内容依然需要长时间培育，其内容调性和用户习惯并非一朝一日能够养成。尤其是在抖音、快手的精细化运营优势面前，视频号的内容优势并不明显。

当朋友圈、公众号、群聊中都有「视频号」的身影，在这样的猛攻下，视频号在微信生态中的渗透已经达到48%。但是另一大问题就是，视频号的创作者仍以非专业创作者为主，优质内容依然是短板。

而内容在哪里，用户就在哪里，视频号距离抖音还有很长的一段路要走。