抖音小红书头部一栗小莎子，为何来淘宝直播带货？

作者｜廿四

站外吸粉，淘宝直播带货，已经成为网红致富的新路径。

昨日18点，拥有千万粉丝的抖音头部网红“一栗小莎子”开启淘宝直播首秀，场观255W，涨粉5W+。

“到直播最后半小时，大家都跟打了鸡血一样在卖货，有评论说小莎子是谁，我说小莎子是谁不重要，重要的是时间不多了，赶在便宜的时候，快点下单。”谈起首次带货，一栗小莎子对昨晚直播的心路过程历历在目：

刚开始无比紧张到脚趾扣地，语速很快，后来讲到自己擅长的卷发用品时，渐入佳境。不仅因为带货的是自己喜欢的产品，还在于直播间友好、舒适的氛围，站外来的老粉都在疯狂下单，新粉则在夸“好漂亮的小姐姐”。

刚看直播的新粉可能对一栗小莎子有些陌生。

但一栗小莎子在抖音可谓是无人不知无人不晓，凭借一条“蓝色战袍”一夜涨粉数百万，还被网友称为“蓝衣女神”。

选择涉足直播之外，大众更好奇的是，这次做直播带货，一栗小莎子没有选择自身内容生态IP做的风生水起的平台，而是来淘宝试水。

不止一栗小莎子，小红书美妆达人程十安、千万级母婴博主年糕妈妈等站外头部网红，纷纷把自己的电商直播放在淘宝，这是为何？

01蓝衣战袍背后，一栗小莎子的“种草效应”

一栗小莎子带货的产品涉及服装、零食，美妆、苹果手机等多品类，大牌爆款美妆和性价比套组最受欢迎。

其中，她讲到一款卷发棒时，评论区的调性突然转变由“小姐姐好漂亮”转化为“种草这么久，终于买到了！”

“我在头发倾注的精力很多，从大二开始没再烫过，都是自己卷。苦恼的是，卷发的照片经常被很多理发店拿来全网宣传，说是他们烫的，结果用户好多翻车。”小莎子在直播中给大家澄清，发型是她用夹板自己夹的，想给推荐自己日常卷发的工具，不要被割韭菜。她还在现场给大家展示如何卷出“小莎子”同款发型。

从直播间用户互动可以看出，一栗小莎子具备强种草能力。娱乐资本论认为，这绕不开她在各平台的“同款”和“爆款”效应。

2021年4月5日，“一栗小莎子”，发布了一条卡点舞视频，视频里的她穿着蓝色针织连衣裙，搭配魔性洗脑的BGM和曼妙的舞姿，一夜收获300W+的赞，随即火爆全网。

同时间，视频里令她流量暴涨的蓝色针织连衣裙一度断货，在抖音、小红书等平台还引起许多内容、带货网红的挑战、模仿、测评，甚至现在在淘宝搜“小莎子同款”，排在首位的还是蓝色针织连衣裙。

“蓝衣战袍”的爆款效应为小莎子带来了可复制的内容模式。不仅在抖音，小莎子同步在小红书、B站更新自己的图文版的OOTD（每日穿搭）、开箱视频以及VLOG（生活日常），特别是小红书内容评论区的粉丝大部分大部分都在问好物链接，安利她的同款。

随着粉丝体量不断上升，需求旺盛，一栗小莎子IP遇到新的成长困境。

目前，内容达人变现的方式无非两种：一是接商务广告，二是带货。小莎子目前面临的情况是，在短视频内容端“一栗小莎子”的IP已经成熟，但在抖音1000万粉丝的博主并不在少数，如果博主粉丝没有进一步大幅度提高，可能也很难获得在品牌商务层面更大的增值空间。

这就意味着，在已有的内容形式当中，直播带货对小莎子的价值将远高于其他内容表现形式。

想做好直播带货并不容易。短视频里呈现出来的笑容美好都是小莎子擅长的内容，面对直播带货这个新领域，小莎子不仅要走出舒适圈，挑战自己，同时要考虑在一个专业的电商场域快速融入进去，适应电商达人的新身份。

02站外吸粉，淘宝带货，成网红跨平台发展最优选

服饰和美妆是小莎子全平台种草的强项。按理来说，小莎子应该会在抖音做电商，毕竟她最大的用户流量在抖音。

一栗小莎子的思路非常清晰。首先，基于对用户的了解，筛选出一批有消费意愿和消费能力的用户沉淀在自己电商私域。

在内容向的平台，小莎子粉丝年龄多数都是18-24岁，但性别差异较大，抖音、B站男粉多，小红书女粉多。而她想要带货的目标人群是，平时会在评论里求链接，追求变美的女性。

小红书也做电商，具有极强的私域属性，不过，在她看来，电商和内容融合没有那么紧密，销售体量短期难以提升，更多主播会把种草放在小红书，把销售主力放在其他平台。

比如，如涵旗下的小红书博主莉贝琳，在小红书只分享穿搭，不挂店铺，然后在淘宝做变现。

其次，基于对本来内容价值的维护。特别是出于对“一栗小莎子”抖音内容的考虑，在抖音，小莎子的内容更偏娱乐化，如果转型带货，可能会流失一批粉丝，效果难以预估。与此同时，也会影响到原来的内容生态，导致内容价值感下降。

最重要的是，小莎子对直播带货的理解是，真实的分享好物和生活方式，不管是日常使用还是新品，使用过满意才会推荐。

这意味着在选品方面更加繁琐，需要强货品链路，寻找到对应的商家并谈下合适的价格，对涉足直播未深的她是很大的挑战。

对她来说，淘宝这个既成熟又具成长性的平台是时机恰好的最优选。一次偶然，小莎子和MCN智苑文化合作过逛逛的短视频商务项目，对淘内种草极为看好，便同步在点淘、逛逛短视频分享日常穿搭和美妆，增粉和种草极为可观。

她也了解到，淘宝背靠阿里20多年的货品积累，站内拥有丰富的SKU，美妆和服装也是淘宝直播沉淀最成熟的领域，因此，选择把直播带货签在智苑文化。

随着直播带货进入下半场，用户直播间购物的痛点不再只是最低价，也更关注产品和用户体验。

淘宝今年为扶持新达人，把“货”放在C位，主打“直播严选”的心智，即品质和性价比，希望更多消费者买到高精尖的产品。

小莎子也是看中了这一点。首场直播前，她经历了一个月的细致选品，从试用到三轮过筛，她提到，MCN和平台都会帮她进行规模化集中谈判和兜底，提高她和其他主播的货盘差异。

用户体验则需要主播的更强专业度和与区别其他主播的独特性。后者从小莎子的种草能力就可以看出，但前者需要刚进入陌生直播带货新领域的小莎子，急需系统化的学习。

与之前多项官方扶持政策相比，小莎子参与的淘宝“超级新咖计划”，特别针对之前没有带货经验的站外流量主播有一系列的成长规划，帮助他们沉淀站内粉丝，培育他们具备稳定流量运营能力。此次，小莎子首场直播就获得涨粉5W+的佳绩。

一栗小莎子认为，在抖音已经遇到了一定的瓶颈，淘宝直播是正在进行的过程，多平台结合，才是立体多面的自己。

一栗小莎子不是个例。

淘宝正在成为站外头部网红尝试直播带货的首选。从站外头部达人程十安、年糕妈妈，再到之后的将到来的明星蔡国庆、郎永淳、都选择淘宝直播作为带货转型的首站。特别是做母婴垂类直播的年糕妈妈，首场直播暴涨粉近70万。

03淘宝直播：“真金白银的激励+流量补充加码”

“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播，建立主播成长的明确路径。单机构预估最高获奖金额190万，获奖机构的比例40%。今年，这个政策不会变，已经完全落地，预算也同步到位。”淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上提到。

从去年开始，淘宝直播就在推行直播新生态战略，在这个过程中，新生态主播的发掘和扶持，成为重要切入点。

特别是近期，淘宝陆续引入的一些外站大咖，通过站内、站外多场景预热联动，结合前台营销体感强化和新咖专属营销矩阵，推出2022年淘宝直播IP项目--超级新咖主播天团，帮助站外头部达人和主播顺利登陆淘宝直播，迅速完成全网粉丝的关注转化与流量变现。

回到小莎子这样具有全网种草心智影响力的IP入淘，淘宝给小莎子提供了淘内多渠道发展支持（淘宝直播+点淘+逛逛），包括淘内的顶级资源包，大额流量，官方1v1组货服务及整合营销方案等，并且在淘内多渠道都能看到小莎子首播的热点话题。

淘宝直播的布局在于对淘宝电商生态的考虑。

与一些内容平台相比，在流量控制上，淘宝直播电商生态相对稳定，达人和商家拥有流量控制权，带货也拥有极高的转化率。

在人货场的“货”和“场”上，电商涉及涉及消费者、商家、品牌等错综复杂的利益纠葛，

并非只要有钱，就能在短时间建立。淘宝的体系足够稳定，很多在其他平台品宣的品牌商家，都会在淘宝沉淀用户私域，用户也习惯在其他平台种草后，直接跳转到淘宝下单。

目前足够成熟的货场体系需要更多人来丰富直播内容。

一栗小莎子、程十安、年糕妈妈等各垂类的代表达人入淘，成为最大的受益者。她们在站外都有极强品牌心智，在点淘、逛逛短视频种草内容，同时召回站外种草的粉丝，在直播中拔草，可以形成完整闭环。

站外达人和淘宝是互相雪中送炭的关系。对于小莎子IP现阶段遇到的瓶颈，淘系能尽快帮助她做好货场匹配，在专业的电商领域快速实现做专业电商达人的路径，完成转型，实现品牌和IP商业价值的双方面增值。反过来，小莎子又能淘内用户提供更多的生活方式和购物选择，也带来新的活力。