重新发现河南‖2021年河南文旅文创融合发展综述与观察

文丨王双双（方塘智库区域战略研究中心研究员、方塘传媒《重新发现河南》主编）叶一剑（方塘智库创始人）

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河南文旅价值新觉醒的一年

自2018年原文化部和国家旅游局进行整合重组，“文旅融合”早已成为中国文旅行业政策调控、产业转型和项目创新过程中最基本的战略共识和市场共识。在此背景下，2021年河南省委提出了“文旅文创融合发展战略”，为河南文旅产业的转型升级指明了方向。

2021年，是河南省文旅文创融合发展战略的开局之年，也是河南文旅价值新觉醒的一年。这一年里，从国家战略到政府政策，从社会环境到个人审美，都为河南文旅文创的快速发展打下了良好基础。

众所周知，河南是一个文旅资源大省，从仰韶遗址到二里头遗址，从河洛大地到殷商遗迹，这里诞生了许多精彩的故事；黄河文化、根亲文化、大宋文化、汉唐文化，甚至是一些方言，均在河南这片土地繁衍生息。

据相关数据显示，在河南4万多个旅游单体资源中，人文类占了63%；截至目前，河南有5处世界文化遗产，19个国家5A级旅游景区。这构成了河南文旅文创融合发展最大的资本和最重要的底气，也给予了河南文旅文创跨越时空的纵深想象空间。

2021年新春伊始，《唐宫夜宴》一舞，让河南文化闪耀于全国观众面前。随后，《洛神水赋》《龙门金刚》一度舞到国外，瑰丽的传统文化在异国他乡绽放光彩。而河南卫视凭借“中国节日”系列节目的出圈，从一个地方卫视一跃比肩国内一线卫视；与此同时，该系列节目的广泛传播，直接带动了河南文旅流量的线下转化，为河南文旅产业的转型和河南区域品牌重塑提供了重要支撑。

芒种之时，历时4年打造的大型文旅演艺项目《只有河南·戏剧幻城》正式开城。半年时间，50万观众从全国235个城市奔赴而来，在“幻城”领略河南的历史、河南的文化和河南的苦难。《只有河南·戏剧幻城》凭借其独一无二的产品形式和强大的文化号召，快速成为河南省文化旅游的新名片之一。

河南博物院在文创领域的创新与探索，让河南文创在全国文创市场占得一席之地。在此之前，故宫文创可谓是独占鳌头，而在2021年，河南博物院继考古盲盒后推出修复盲盒、玉佩棒棒糖等，不但引发了行业的热议，消费者也争相抢购。2021年12月河南博物院推出的首个数字3D文创，也创下上线即秒空的战绩。

在我们看来，在现代科技的加持下，河南文旅行业上下用创新型的表达手段，通过优秀的电视节目、炫彩的灯光演绎、独具特色的文创产品等形式，为文旅文创的融合和创新发展探索出了一条新路径，提供了新的想象空间。

当然，河南文旅行业在2021年也遇到了许多挑战。

“7·20特大暴雨灾害”造成河南150个县（市、区）1391.28万人受灾，省内许多景区不得不闭园检修；随后，新冠疫情接踵而至，河南文旅更是雪上加霜。以《只有河南·戏剧幻城》为例，自6月5日开园以来，受水灾、疫情影响，半年时间内，接连两次闭园（共计68天）。

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统计数据里的2021年河南文旅文创

在“涝疫结合”的双重冲击之下，河南文旅是如何在困境中寻求突围的？又是如何通过厚积薄发快速走入全国市场的？

首先，每年的五一假期、中秋假期和十一国庆黄金周假期是各地文旅最活跃、消费最密集的几个时间段，该地区节假日文旅市场的表现，某种程度上可以说是全年表现的缩影。对河南文旅而言，也是如此。

官方发布的数据显示：“五一”假期期间，河南全省旅游市场共接待游客5526.03万人次，旅游总收入293亿元，按可比口径计算，与2019年同期（4天）相比分别增长21.48%、1.75%。其中，郑州市共接待游客1023万人次，实现旅游总收入57.6亿元；洛阳市共计接待游客472.38万人次，旅游综合收入43.83亿元；开封市文旅接待量587.28万人次，实现文旅综合收入39.4亿元。

中秋假期和十一国庆黄金周，由于受水灾疫情影响较大，表现稍弱。中秋小长假，河南全省共接待游客1489.56万人次，实现旅游收入74.86亿元，与2019年中秋假期相比分别恢复92.02%、93.99%；“十一”黄金周河南省共接待游客6675.07万人次，旅游收入为322.32亿元，与2019年国庆假期相比，旅游接待人次增长0.65%，旅游收入恢复64.21%。

其次，每个假期过后，各大OTA平台根据大数据所整理出的假期旅游报告，也是我们监测、判断该地区文旅市场活力、趋势的重要依据，里面记录了游客最真实的出游选择。鉴于此，我们可以看看2021年河南文旅文创在各大OTA平台所发布的数据中表现：

据携程发布的《2021端午假期旅行大数据报告》显示，郑州首次入围端午热门前十目的地；在携程发布的《2021上半年红色旅游大数据报告》中，安阳跻身最具人气的红色旅游目的地TOP10，红旗渠景区成为最受游客欢迎的十大红色旅游景区之一；携程发布的2021年上半年文博游大数据中，河南博物院、开封博物馆上榜最受欢迎的全国十大博物馆；驴妈妈旅游网发布的《2021中秋小长假出游盘点报告》中，洛阳跻身国内热门长线游目的地Top10。

再次，景区作为文旅产业当中的一环，其营收状况是该地区文旅表现最直接的结果，以近年来最火热的沉浸式演出为例，2021年，《禅宗少林·音乐大典》累计演出182场，接待游客、演出收入比2020年同期增长8%；《大宋·东京梦华》累计演出234场，接待游客32万人次，实现收入8500万元；《只有河南·戏剧幻城》接待游客50万人次，实现收入1.4亿元。

据河南文化和旅游厅的公开数据显示，龙门石窟实现门票收入和游客量同比增幅分别超过66%和83%。老君山全年接待游客超180万人次，综合旅游收入突破3.6亿元，两项指标增速均超20%。

从这些数据可以部分看出，在多灾多难的2021年，河南文旅反而展现出一股“逆风翻盘”的劲头，在我们看来，这不是一句简单的“厚积薄发”所能概括的。这背后，既有传统文化、东方美学崛起的天时，也有政策条件成熟的地利，当然，更重要的是大家对人才的重视和文旅产业各赛道商业模式的创新。

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河南文旅文创转型发展典型案例解析

一、重要政策：文旅文创融合战略

2021年9月7日，河南省委工作会议在郑州召开。会议指出，要锚定“两个确保”（确保高质量建设现代化河南，确保高水平实现现代化河南），全面实施包括文旅文创融合战略在内的“十大战略”。

9月10日，河南省文化和旅游厅在郑州组织召开推进全省文旅文创融合战略动员会。河南省文化和旅游厅党组书记、厅长姜继鼎在会上指出，要聚焦重点、强化责任，推动文旅文创融合战略全面落实；要坚持创新为要、结果导向，促进文化旅游高质量发展；要把创新摆在发展的逻辑起点、现代化建设的核心位置，引入新模式、优质团队，形成良性的推进机制，要上下一心、全力以赴抓好文旅文创融合战略的落实。

在我们看来，文旅文创融合战略的提出，意味着文化旅游上升到省委重大战略层面。河南作为一个“文化资源大省”，在迈向“文化强省”的过程中，“塑造全域旅游主题形象，打造国际级黄河文化旅游带，谋划建设休闲康养基地，发展特色鲜明的全链条文创产业，壮大文旅文创市场主体”是主要任务，也是必经之路。

文化是灵魂，旅游是载体。旅游体验过程是人们接近文化、认识文化的方式和过程，文创作为文旅产品形式之一，无论是站在文旅产业发展的立场从产业链条完善的角度来看，还是站在游客的立场从游览体验的角度来看，文旅文创融合都是文旅产业高质量发展的重要组成部分。

按照现有的规划，“十四五”时期，河南省将围绕中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地两大战略定位，通过实施文旅文创融合战略，全省旅游业综合收入将超过1万亿元；旅游业综合贡献占GDP比重将超过12%；文化产业增加值占GDP比重将超过5%；文旅文创将成为全省战略性支柱产业。

二、代表城市：洛阳文旅的新价值时代

洛阳是中国八大古都之一，也是著名的旅游名城，无论经济还是文化，都属于河南第一梯队。2021年，伴随着《洛神水赋》、《龙门金刚》的出圈和《登场了！洛阳》、《风起洛阳》等影视节目的传播，洛阳这座十三朝古都的知名度和美誉度与日俱增，洛阳文旅也明显进入了新的复兴周期。

就文旅产业而言，洛阳可以说是河南最具发展潜力的城市之一。其独特的资源禀赋和良好的产业基础，在河南，鲜有城市可与之抗衡。

公开的信息显示，无论是自然旅游资源还是文化旅游资源，洛阳在河南都属于头部，洛阳现有A级景区63家，其中5A级景区5家、4A级景区27家。

至于文旅产业和文旅市场基础，洛阳与省会郑州可谓是伯仲之间。以2021年国庆“十一”黄金周为例，郑州和洛阳分别接待游客1234.8万和623.63万人次，虽然从数量上而言，郑州是洛阳的2倍，但在旅游收入方面，郑州旅游收入共54.4亿元，而洛阳，仅比郑州少2.73亿元，如果看全年的游客人次和旅游总收入，更是不相上下了。

近年来，洛阳立足“文旅融合”战略，大力发展文旅产业，尤其是在疫情常态化后，充分发挥资源优势，推动文化旅游实现“三个转变”（门票经济向产业经济转变、旅游城市向城市旅游转变、“老三篇”向“新三篇”转变）。

一方面，加强文旅品牌建设。洛阳通过持续举办“两节一会一论坛”（洛阳牡丹文化节、河洛文化旅游节、中原国际文化旅游产业博览会、世界古都论坛），不断提高国际影响力；同时，大力推进“古都夜八点”、“古都新生活”活动的展开，刺激文旅消费，让“古今辉映、诗和远方”照进现实。

2020年年末，在文化和旅游部召开的推动文化产业高质量发展电视电话会议上，洛阳被公布成为首批国家文化和旅游消费示范城市。据支付宝平台发布的2021年“五一”假期消费数据显示，洛阳市是全国支付宝线下消费笔数增长最多的城市之一，消费笔数较2020年同期新增超150%。

另外，洛阳在文旅营销方面也很“勇武”，积极拥抱新媒体、新业态，不断通过全媒体营销，扩大城市知名度与影响力。

2020年7月，洛阳举办了首届河南(洛阳)快手网红文旅大会，全国超300位快手大v齐聚洛阳。2021年“牡丹花会”时节，洛阳携手抖音展开“抖in美好洛阳”城市宣传挑战赛、“抖音达人采风洛阳”等活动，为第39届中国洛阳牡丹文化节宣传造势的同时，通过网红视角，全方位展现洛阳的魅力。

2021年10月，新华社中国经济信息社与洛阳市文化广电和旅游局在京共同发布了《新华·洛阳文旅融合发展指数报告（2021）》（以下简称《报告》）。《报告》指出，洛阳文化与旅游的融合模式已初步构建，文旅融合发展进程有序推进，目前正处于上升阶段。

据人民文旅研究院发布的《全国重点旅游城市文旅传播指数榜》（2021年7月）显示，通过对网络媒体和社交媒体账号(微信、微博、抖音)数据分析，洛阳市以64.61分的综合影响力在全国50个重点旅游城市中排名第三。

不仅是在直接的文旅领域，在城市层面的综合战略布局领域，洛阳的形势也正在变得越来越乐观。2021年，国家发改委公布了国务院批复的《“十四五”特殊类型地区振兴发展规划》，明确提出要支持洛阳等地建设省域副中心城市，支持洛阳产业转型升级示范区建设。

2021年11月30日，国家发改委再次印发《“十四五”支持老工业城市和资源型城市产业转型升级示范区高质量发展实施方案》提出，支持洛阳等城市加快建设省域副中心城市和全国性综合交通枢纽，支持洛阳农机装备等国家制造业创新中心建设。

也就是说，无论从历史机遇还是战略机遇上来看，洛阳都迎来了一个大发展时期，文旅产业更是一马当先，表现突出。

2021年年底，洛阳印发了《洛阳市文旅文创融合发展行动计划》（以下简称：《计划》），明确提出：到2023年，国际文化旅游名城和国际人文交往中心建设初见成效，青年友好型城市建设文旅工作全面展开；建成黄河文化公园洛阳片区、隋唐大运河国家文化公园、黄河流域非物质文化遗产保护展示中心等一批黄河文化地标，创建国家级河洛文化生态保护区、国家文化产业和旅游产业融合发展示范区等，城市品牌影响力持续提升；全市旅游收入占全省的比重达到18%，文化产业增加值达到400亿元。到2025年，国际文化旅游名城和国际人文交往中心初步建成，文旅文创助力青年友好型城市建设效果显著；建成隋唐洛阳城国家历史文化公园等一批文旅地标，创建国家文物保护利用示范区，历史文化遗产保护工作示范引领作用进一步彰显；全市旅游收入占全省的比重超过20%，文化产业增加值达到500亿元。

该《计划》还提出，实施“八大行动”（实施文化遗产保护利用行动、实施文化旅游品牌创塑行动、实施文化创意产业提振行动、实施新型文旅业态培育行动、实施乡村旅游发展提升行动、实施文旅消费促增提效行动、实施城市宣传营销推广行动、实施市场主体培育壮大行动），扎实推动文旅文创融合各项工作落地见效。

守正创新，行稳致远，念念不忘，必有回响。在我们看来，文旅基础本就不弱的洛阳，有了政策的加持，更是如虎添翼，2021年所表现出的良好势头，只是洛阳文旅新价值时代开启的表现，或者说是洛阳这座古都新一轮城市复兴开始的一些表征。未来，洛阳成为河南省乃至全国最具成长性和知名度文旅城市之一，将是大概率事件。

三、明星项目：“中国节日”系列节目等

1，“中国节日”系列节目

2021年新春伊始，河南春晚的舞蹈节目《唐宫夜宴》“意外”走红，随后，《元宵奇妙夜》《清明奇妙游》等一系列“节日奇妙游”贯穿整年，河南卫视凭借“中国节日”系列节目成功逆袭，不仅屡上热搜，更收获“河大卫”的昵称，开创了我国一种线上晚会新模式，使“中国节日”系列节目成为全国文娱领域的现象级节目，仅河南春晚、元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游四场晚会，便获得了全网超150亿的点击量。

受此影响，各大卫视就“传统文化的现代化表达与公共传播”各出奇招，开启了电视晚会“内卷”风潮。

河南广电“中国节日”系列节目的火爆，既出人意料，又在情理之中。在我们的调研中了解到，2021年河南台春晚甚至是在一种很“无奈”的情况下诞生的，由于疫情影响，经济下行，河南春晚无法像往年一样现场直播，预算也十分有限。俗话说，“穷则思，思则变，变则通”，没想到正是这样一台被“逼”出来的晚会，会大杀四方，并为河南广电甚至是整个河南文旅文创开创了一个崭新的局面，表达了多种新的可能。

如今回过头来分析“中国节日”系列节目的成功的逻辑，我们认为，至少可以从以下四个方面进行总结和思考：

其一，传统文化的崛起，东方审美的回归，为系列节目的走红提供了良好的社会环境、审美基础和认知支撑。比如，在“端午奇妙游”中，《龙舟记》一舍传统晚会对龙舟表演磅礴整齐的气势展现，通过大量的人物眼神和身体特写，展现独特的审美和文化价值理念。

其二，面向新媒体时代的全链条创新，为系列节目的走红和商业变现提供了重要的支撑。一方面是节目编排上的创新，从“清明奇妙游”开始，制作团队就确定了“网剧+网综”的节目编排方式。这种节目编排理念，不仅突破了演播室和户外的二元化的制作方法论，也使得节目宣发渠道更加多元，从传统的电视传播进入到互联网传播，并实现了主平台、多平台以及无数个体之间的无缝联动，在看似无序和失控中实现了渠道、口碑、流量和情绪的完美融合，使得节目不仅在互联网上快速被引爆，而且口碑和流量俱佳，并为后续的商业变现提供了直接支撑。

另一方面是表现形式的创新，通过全新的技术赋能、开放的视野格局、跨界的思维方式，进行多元的资源整合，赋予传统文化新的时代内涵。比如“七夕奇妙游”，非但没有陷入“中国情人节”的窠臼，而是对“七夕”独特的文化内涵进行深入解读，将传统七夕节的天象崇拜、女性属性进行展现，与当下女性意识普遍觉醒的时代之音暗合，为我们展示了对待和体验传统节日文化的新的可能性。该期中的节目《龙门金刚》，通过与小米的技术合作，让卢舍那大佛重新绽放光彩，与此同时，“金刚怒目，菩萨低眉”，在展现东方美学格调的同时还体现了满满的人文关怀。

再者，对真文化的无限接近，即是成本控制的关键，也是对河南文旅资源的最好表达。河南丰富的文旅资源是河南卫视节目创作的一笔宝贵财富，无论是“博物馆奇妙夜”还是“端午奇妙游”，或是“七夕奇妙游”等，晚会中大部分场景均真实存在，而非为晚会呈现而搭建。从传播结果来看，博物馆、龙门石窟等真实场景所呈现的厚重质感，正是节目俘获万千网友的文化内核。

最后是IP化的打造。“得IP者得天下”。伴随着文旅产业由高速发展向高质量发展的转变，IP经济已经成为现代文旅体系中的重要部分。无论是“中国节日”系列节目还是以其为依托而衍生的相关文化IP，均有很高的商业潜力和变现价值。

以《唐宫夜宴》为例，自其爆火以后，围绕《唐宫夜宴》的文创产品立刻进入快马加鞭的开发当中。除手办、口罩、抱枕等常规文创产品，中秋前夕，“唐宫小姐姐”与世界500强企业沃尔玛梦幻联动，通过一场从唐宫穿越至现代沃尔玛商场的奇妙之旅，完成了品牌的价值输出与在地营销，同时，也实现了两者品牌的相互赋能。而在此前，《唐宫夜宴》与通络祛痛膏、雀巢咖啡的联动也让网友大呼神奇。

当然，基于文化IP进行文创产品的延伸只是文旅文创商业模式创设和创新的一种形式，除了这些显而易见的文化符号，对于河南广电而言，背后还有更重要的内容层面的创新能力、执行能力和资源整合能力等。

在我们看来，“中国节日”系列节目的商业价值想要得到进一步的延伸，势必要通过进一步丰富节目本身的广告开发、扩展节目及相关IP的跨界输出、甚至是将其相关创意执行团队的创意策划能力通过其它产品和服务模式开展更多的项目合作等方式加以实现。当然，这些新的客户合作和产业链延伸，反过来也会倒逼内容产出与创新。

“重阳奇妙游”时，“中国节日”系列节目与开封第39届菊花文化节的合作，无论是从内容创作来看，还是从多元化商业价值变现来看，都是一定的突破。

在我们看来，“中国节日”系列节目的火爆和出圈，除了为河南广电带来众多利好，更重要的是为河南文旅产业的转型发展提供更多的产品、服务、品牌、流量甚至是平台的支撑。

据郑州市文化广电和旅游局统计，2021年端午假期河南郑州共接待游客506.5万人次，同比增长13.7%，实现旅游总收入20.95亿元，同比增长38.7%。前面提到的携程《2021端午假期旅行大数据报告》也显示，河南郑州首次入围端午热门前十目的地，其中河南博物院位居郑州热门TOP10出游目的地榜首。

但是，最难的不是一次创新，而是持续不断的创新。在网友逐渐产生审美疲劳的当下，2022年“中国节日”系列节目是否还能延续2021年的火爆？随着越来越多需要考量的因素介入到相关内容的创意中，如何平衡创作团队和来自各方的利益诉求？在文娱市场格局基本稳定的情况下，“中国节日”系列节目及其相关的创意执行团队如何实现更加多元化的商业价值变现？等等，无论是对河南广电而言，还是对“中国节日”创作团队而言，这都是一个巨大的挑战。

2，建业“只有河南-戏剧幻城”

2021年6月6日，历时六年之久的河南A类重点项目“只有河南·戏剧幻城”盛大开园。该项目占地622亩，总投资60亿，由建业集团联袂王潮歌导演共同打造，拥有21个剧场，也是王潮歌继“印象”、“又见”系列之后的全新文化作品——“只有”系列的扛鼎之作。据悉，这也是目前中国规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群。

官方的介绍材料称：“只有河南·戏剧幻城”以黄河文明为创作根基，以“沉浸式”戏剧演艺为核心卖点，以独特的建筑形态为载体，通过讲述关于“土地、粮食、传承”的故事，让人在戏剧文化的魅力中，认识、了解河南。

“只有河南·戏剧幻城”开园便引起了社会上很大的关注度。

开城首演直播，全网播放量4160万；开业10天内，七次登上央视，《人民日报》、新华社等中央媒体相继发布多次专题稿件和多语种稿件；微博话题“有21个剧场的戏剧幻城”，阅读量达3.7亿，累计6次登上微博同城热搜第一；抖音热度排名本地第一；抖音官方账号粉丝11.6万，POI增长至3.7亿。

2021年5月17日，彼时其尚未开业，便已在清华大学110周年校庆特别活动——首届“文化新空间·中国文化产业高峰论坛”上荣膺2021文化新空间·中国文化·年度创新贡献力作品。

2021年12月，在由中国旅游研究院和中国旅游协会等联合主办的“2021中国旅游集团化发展论坛”上，“只有河南·戏剧幻城”入选“2021文旅融合创新项目”。

在我们看来，“只有河南·戏剧幻城”之所以会引起这么大轰动和社会效应，与其极致的视觉表达直接相关。

首先，建筑外观独特，视觉效果惊艳。“只有河南·戏剧幻城”是“土地、粮食、传承”的故事，无论是园区主体大量运用的夯土工艺，还是园区内部大面积种植的麦田、高粱，都使其呈现出一股质朴厚重的独特气质，与河南“农业大省”的定位和河南人的精神气质相吻合。与此同时，“只有河南·戏剧幻城”的建筑又充满极简主义的高级感，通过透视法将56个不同的建筑空间相连接，运用光线，对每个建筑空间进行自然切割，使园区在不同季节、不同时间，呈现出不同样貌。

在网红经济迅猛发展的当下，独具一格的园区建筑，给予各类达人争相奔赴的理由，使其在营销推广方面事半功倍。

其次，在戏剧演艺的视觉呈现上，“只有河南·戏剧幻城”将文化与科技深度融合，通过高度集成化的“声、光、电、画”与智能数字系统，让戏剧舞台的深度和广度得到最大限度的延伸，呈现出精彩绝伦的视觉画面。例如8个升降台，5个旋转升降台为主要载体的遗址剧场，勾勒出“幻城”独特的建筑形态；车站剧场智能翻板配合56道机械麦穗吊杆，通过智能控制呈现波澜壮阔的滚滚麦浪。可以说，在“只有河南·戏剧幻城”，通过科技的加持，为河南深厚文化的大众化传播提供了基础，也让大家对戏剧文化的理解更加深刻。

在营销推广方面，“只有河南·戏剧幻城”积极拥抱新媒体，勇于跨界探索。2021年4月7日，尚未开园的“只有河南·戏剧幻城”联手中国李宁，将中国李宁21秋冬潮流发布秀场搬到园区，孙红雷、袁娅维、沈梦辰、GAI、苏醒等40余名明星艺人以及100多位名模齐聚中原，共享时尚盛宴。

开园之后，罗振宇、史航、秦朔等文化名人纷纷打卡园区，带来对“只有河南·戏剧幻城”不同方位的解读；同时，“只有河南·戏剧幻城”利用b站、小红书、抖音等传播渠道，从美景、美照、沉浸式体验等各个角度，展示其魅力。

更重要的是，“只有河南·戏剧幻城”把握住了当下人们对文化产品需求的迫切性。正如王潮歌在罗振宇《启发俱乐部》中的分享所说，这是一个销售精神产品的地方。近年来，伴随着我国经济实力的进步，国人的文化自信日益增长，在地文化的崛起，给了“只有河南·戏剧幻城”极大的生长土壤。

河南是一个文化资源大省，有着辉煌的过往，但河南的近现代，又经历了一段充满苦难的历史，这在一定程度上造成了河南在当今社会的评价中出现了明显的两极分化。“只有河南·戏剧幻城”，作为一款文化产品，通过挖掘人类最本质的情感，利用戏剧爆发出强大的生命张力，从而形成极致的沉浸式体验和情感共鸣。

对河南本地人而言，“只有河南·戏剧幻城”是一个展示自我的窗口，也是一声寻求理解的呐喊；对于外地人而言，“只有河南·戏剧幻城”提供了一种看待河南的新视角，它通过戏剧的演绎，解释了河南的现在。

一出生就风华正茂，未开园就誉满全城。在我们看来，从产品角度、传播角度看，“只有河南·戏剧幻城”也是成功的，但从商业变现角度看，投资和运营方也要考虑其投入产出的平衡，以及是否可以支撑起其良性的和可持续的发展。

主题公园的投资成本高，回报周期长是行业的基本共识，相比一般主题公园，“只有河南·戏剧幻城”还存在较高的维护成本。设备维护费用先按下不表，据了解，“只有河南·戏剧幻城”21个大小不一的剧场分别上演3大主剧和18个小剧，总时长近700分钟，需要900多位专业演员，单就演职人员的开支，便形成日常运营中一笔很大的固定成本。

在项目收益上，“只有河南·戏剧幻城”虽有酒店、餐饮、文创配套，但主要收益还是来源于票务收入。“只有河南·戏剧幻城”的票价偏高，这又会“劝退”或“屏蔽”部分消费人群；另外，戏剧的表演形式，对游客容载量和消费者年龄也有较高要求。所以，从商业上考量，“只有河南·戏剧幻城”还有很大的成长空间和迭代空间。

但无论如何，“只有河南·戏剧幻城”作为当下一个颇具创意性、文化性、科技性的文旅项目，对河南文旅文创的转型升级和高质量发展，还是具有很强的代表性和示范性的，也是2021年河南文旅文创领域最具话题性和标杆性的项目之一。

3，建业大食堂

近年来，国家对非遗的保护传承越发重视。2021年8月12日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，并发出通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。

“见人见物见生活”是非遗保护传承的重要原则，“活化”是非遗保护传承的关键，非遗的“活化”，势必要借助商业，让其从生产、销售、使用等各个环节，都融入生活。然而，非遗的商业化之路，无论河南还是放眼全国，都困难重重。

但建业大食堂却是个例外。建业大食堂是建业新生活旗下一家专业化、连锁化、平台化运营的餐饮管理企业，公司以弘扬中华传统饮食文化，发掘、保护以及传承中原传统名吃、小吃为企业使命，致力于打造极具特色的“中原传统美食民俗文化体验地”、“舌尖上的河南，河南人的待客厅”。

尤其需要关注的一点是，建业大食堂通过特殊的模式路径，将非遗与现代商业巧妙结合，并建立一种良性的生态环境，在获取商业价值的同时促进河南优秀传统文化、非遗的发展，解决了许多乡村地区的就业问题。

据了解，自2015年第一家鄢陵建业大食堂开业，截止目前累计发掘并推出280余种河南名吃、小吃，战略合作商家168家，挖掘并推广10大类50余种非遗曲艺、手工技艺，其中包含12个国家级非遗，38个省级非遗。

这个成绩虽然算不上“巨大”，但的确实现了非遗在现代商业环境中的变现，是当代探索非遗保护传承，以及非遗“活化”很值得研究的案例。

另外，建业大食堂作为一家餐饮管理企业，本质而言更像一个“美食商场”，通常情况下，一家餐饮机构由老板和员工组成，但建业大食堂的却是由管理方和商户组成。对于一家“商场”而言，“如何进行商户管理”是很重要的一个问题。

建业大食堂商家的入驻门槛很低，只需要交一万块钱的质保金即可。防止万一出现食品安全问题，商户逃避责任搞失踪；另外，也起到一个日常管理的约束作用，且质保金会在商家退出时全部返还（没有违反纪律的情况下）。

其与商户主要通过扣点的方式进行合作。据了解，建业大食堂根据项目不同，在15到25个点之间共划分10个扣点等级。比如肉食的毛利比较低，扣点就相对较低，具体多少，会和对方的营业额有关，营业额5万时对应一个扣点等级，10万时对应另一个扣点等级；民俗类毛利相对较高，扣点也会高一点。

另外，对于连锁餐饮行业而言，产品标准化和品质把控也是一个难题，对于建业大食堂这么一家定位特殊的连锁餐饮平台，它还涉及到技艺的传承。

针对于此，其发展出一套特殊的培训体系。由建业大食堂出面，成立“商家联盟”，手艺传承人对学员进行培训，培训完成后，通过两种合作模式（第一种是直接支付技能培训费，涉及到原材料配方，由手艺传承人进行供料；第二种是学员从后期的营业额中计提一到两个点，给到手艺传承人），进行人才的产出。如此，即解决了“产品标准化”的需求，同时为建业大食堂的壮大源源不断提供人才供给，最关键的是，技艺也在这种情况下得到保护与传承。

在后续运营中，建业大食堂对商户不断进行抽检、监督、指导。一旦发现有偷工减料或违反规定的商家，会通过“罚款”和“扣分”两种机制进行处罚。“罚款”是对具体错误进行惩罚，“扣分”严格来讲是一种淘汰机制，以防有商户屡教不改，当商户扣完12分，就必须离开建业大食堂。

截止目前，建业大食堂开辟了五种系列产品：

• 第一种是以田园综合体为载体，以乡土名吃为定位的建业大食堂。

• 第二种是以文旅综合体、文旅古镇、主题乐园等文旅项目为载体，并加入民俗文化的大食堂。这种形式下的建业大食堂不仅解决“吃”的问题，更突出互动和体验感。

• 第三种是城市体验店，开在商场的建业大食堂。此类店的定位是“中国豫菜+中原名吃”，满足客户商务宴请的需求，这种模式，会突出地方小吃或美食的地域属性。

• 第四种业态是以建业小区为载体，建立“社区食堂”。这其实是大食堂的分支，定位“您的家庭厨房”，面积控制在200平米左右，提供人们日常想吃但不会做或没时间做的美食，比如手工馒头、文火熬粥等。

• 第五种业态是流动市集系列。它针对的是大型主题活动、休闲集会的餐饮配套需求，定位“流动的中原美食”。

通过这几种定位，我们可以发现，建业大食堂具备超高的灵活性和适配性，它根据具体用户需求，调整自己的服务模式以及规模，这一点，我们认为是其这些年稳步前进的最重要的原因。

据建业大食堂总经理王相兵介绍，由于商家产品不一样，建业大食堂不同商户营收差别比较大，但任何一家商户每月营业额不会低于2万。

2021年，疫情和水灾对建业大食堂影响很大，大环境的变化，不仅对其营业额产生影响，也促使其不得不重新思考未来的发展模式。据王相兵介绍，其未来战略方向上的调整目前锁定两个方面：一是“进城”，二是“下乡”。

“进城”具体指三块内容，第一块是指把大食堂重新瘦身、压缩，选址市区；第二块指“社区食堂”；第三块是指孵化新的商业品牌，比如和一些老字号进行合作，帮助这些传统老字号品牌，在现代商业环境中重新绽放，在产品上对标沙县小吃，以顺应消费群体和市场消费习惯的变化。

“下乡”是响应国家提出的“乡村振兴战略”，回到农村，通过培训帮助村民创业。

2021年9月，建业大食堂（大宏店）被开封文旅局授予“室内特色餐饮综合体”荣誉，并奖励50万元。2021年11月，建业集团“河南建业大食堂非物质文化遗产传承的商业探索”由北京大学管理案例研究中心正式收录。

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关于河南文旅文创发展的延伸观察

在我们看来，总体而言，2021年的河南文旅文创发展有许多可圈可点之处，但鉴于河南文旅文创的整体性的发展基础，其转型未来仍有较大发展空间。2021年上半年，河南省文化和旅游厅正式发布了“十四五”文化和旅游发展规划，规划中提到，“推动高质量发展，需要加快转变文化和旅游发展方式，促进提档升级、提质增效，更好实现文化赋能、旅游带动，实现发展质量、结构、规模、速度、效益、安全相统一。”

那么，基于我们的观察，河南文旅文创要想在全国文旅文创领域的竞争中实现进一步的“出圈”，甚至是在某些领域形成引领示范效应，以下三个方面的问题是需要给予注意和重视的：

第一，流量问题。2021年，由于受到疫情和水灾的双重影响，河南许多景区参与免门票和半价票活动，在此基础上，2021年河南全省旅游人次和旅游收入依然无法达到疫情之前，且就恢复程度而言，两者相差25%，这说明“免门票”虽能明显带来短期旅游人次的增长，但对该地区文旅收入的提高、消费规模的增大，就现阶段而言，并不能起到太大作用。但是，这并不意味着游客流量不重要。无论在什么情况下，游客流量永远是文旅产业的基础之一。不过，站在新的时代节点，我们需要重新审视和认识“流量”问题。

在我们看来，考虑到互联网对旅游业的全面渗透，现在所提到的“流量”可以分为两方面来看：线下游客流量和线上游客流量。

线下游客流量很好理解，即我们常说的旅游人次；线上游客流量所涵盖的内容则比较丰富，直播收看者、抖音、公众号等新媒体订阅者、云游参观者等所有通过互联网与旅游景区产生关联或互动的网友，均属于线上游客流量范畴。

目前，大家普遍比较重视景区的线下流量，对于线上流量持一种“重视但又没有完全重视”的态度，更多时候是将其视为一种营销效果的评价工具，是招引游客线下抵达的一环。但实际上，线上流量本身就是一股强大的文旅消费力量，未来景区想要不受外部环境制约，更稳定的发展，势必要对“线上游客流量”进行重新认识和规划。

而且，线下游客流量和线上游客流量有着非常强的相关性，当条件成熟时，两者可以相互转化。

另外需要注意的一点是，无论线上流量还是线下流量，在河南都存在着明显的流量分布的结构性问题。对河南而言，流量分布的结构性问题主要体现在两方面：

其一，流量地域分布不均。目前，河南文旅的流量大多集中在郑汴洛，流量分布与其他城市几乎形成断层，许多城市都面临流量严重不足的局面。以2021年国庆“十一”黄金周为例，仅郑州一市便接待游客1234.8万人次，而许昌、漯河、周口三市加起来也才379.8万人次，不足郑州游客人次的四分之一。

其二，不同主题的文旅产品和项目，流量分布不均，甚至在很多同品类的景区景点之间，也存在着巨大的流量落差。以近年发展势头迅猛的文博市场为例，在传统文化的回归、国风文化的流行下，以河南博物馆为代表的头部文博机构流量暴涨，但河南作为一个文旅资源大省，仍有许多文博单位门可罗雀。

除了“流量地域和项目层面的分布不均”，流量带来的消费规模分布更不均衡。还是以2021年国庆“十一”黄金周的数据为例，10月1日至7日，南阳和洛阳分别接待游客758万人次和623.63万人次，虽然流量上南阳比洛阳多134.37万，但在消费规模方面，南阳实现旅游收入27.7亿元，洛阳实现的旅游收入几乎是南阳的两倍，达到51.67亿元。

所以，未来如何解决流量分布的结构性问题以及促进线上线下流量的相互转化，对河南文旅的高质量发展非常重要。

第二，数字化问题。从2022年河南省文化和旅游工作会议上我们获悉，河南每年将拿出4000万元，对数字化建设进行奖补，奖补的重点从传统景区转向大遗址、博物馆等文博场所的数字化升级改造，用数字活化文化、用数字展示文化、用数字诠释文化，推动建成一批沉浸式数字体验场馆。

在这个后疫情时代，包括传统景区在内的文旅文创空间和产品的数字化问题都迫在眉睫，“文旅数字化”已经成为行业上下的共识，未来文旅产业的竞争，数字化将会是最重要的战场之一。但其中需要投入的资金，绝非“4000万”可以解决。截至目前，河南19家5A级景区、4万多个旅游单体资源中，真正做到数字化开发和智慧化运营的景区数量十分有限。

并且，文旅数字化的背后，不仅仅是资金的问题，还有技术、制造，甚至文旅数字化发展空间想象的问题。这每一个问题背后，都需要专业团队来解决。

我们在与一位行业内部人士对话时，他曾明确提到，数字化不仅是推动文旅业转型发展的一种工具和手段，而且体现了一种新的文旅发展思维方式和治理模式，是新时期推动文旅业转型的底层逻辑之一。

因此，文旅数字化任务重要且艰巨，河南想要整体完成数字化的转变升级，仍需社会各界的资金和力量公共促成。这便涉及到我们所认为的第三个需要尤其关注的问题——文旅产业与投资问题。

第三，文旅产业与投资问题。近年来，民营企业、国有企业和政府，构成了我国文旅投资的主体，其中，房地产企业几乎成为文旅投资的主力之一。在投资方向上，重资产项目较为吃香，尤其是文旅综合体、文旅小镇和主题公园，以压倒性的比例成为近年来最受资本青睐的项目。但伴随着疫情的反复，资本在接下来的投资过程中，态度会越发谨慎。

自“文旅融合”被提出以来，河南文旅显然进入了发展快车道。但相较于全国市场而言，河南文旅产业相对起步较晚，基础较为薄弱，要想引领我国文旅市场，势必要从文旅产业的各个环节出发，通过打造更好的文旅产业发展的生态环境，进而促进河南文旅“弯道超车”和“换道超车”，获得更高质量的发展。伴随着文旅文创融合战略在河南的深入推进，文旅投资在调整地区文旅产业结构，稳定地区文旅产业增长方面的作用也将越发凸显，这也是2021年河南积极推进省文旅集团成立的原因之一。

实际上，伴随着旅游从“奢侈品”到“生活方式”的转变，成立文旅投资集团已经成为近年来各地推动文旅产业发展的常规操作。

地方文旅集团作为一个国有企业，对地方文旅产业发展的重大意义不仅体现在聚合资金、放大政府资源配置能力方面，更重要的是，可以促进地方文旅发展中产权清晰化、资源配置市场化等方面的改革，而这也是推动高质量文旅投资的重要前提之一。

在投资方向上，基于当下的经济形势、河南的资源禀赋，以及投资回报率，数字文旅和文博领域都可以成为投资重点。

变革已至，未来已来。在我们看来，在这个大变革时代，河南文旅作为中国文旅新发展格局中的一部分，其发展历程注定是既有独特性，又有这个时代的共性。今天，我们在此针对2021年河南文旅文创融合发展的探索与创新进行分析和综述，也是在为中国文旅的转型逻辑、模式和未来，发现更多可能性。2022年，希望河南文旅文创融合发展可以在既定的战略方向下，在“行走中国·读懂河南”这一新的品牌体系构建下，在政府、市场、社会等领域的直接和间接利益相关者的共同推动下，百尺竿头更进一步！

编审：袁媛丨编辑：徐丰超丨设计：孙月园