瑞幸启示录：如何用数字逻辑助力实体经济？

伴随着人工智能、区块链、物联网、云计算、5G等技术的深入发展，数字化已经不是摆在企业面前选择题，而是企业必须完成的步骤。与此同时，今年两会，数字经济也再次成为报告重点，文中提出：促进数字经济发展，促进产业数字化转型。种种迹象都在表明，数字化正在以潮流之势席卷而来。

在大潮流下，瑞幸不仅用数字化方式实现了良性发展，还在用数字逻辑反哺实体经济发展，为很多困于转型的企业树立了模仿标杆。接下来，让我们从全新的角度来探究一下瑞幸是如何助力企业发展的？

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“刮骨疗伤”后的业绩新态

瑞幸在财务造假暴雷后，开始了一系列“刮骨疗伤”的矫正措施，通过一系列积极的债务重组举措和精细化运营的策略，瑞幸逐渐步入发展良性轨道。近日发布的2021年未经审计的第四季度和全年财务结果（以下简称“财报”）就是强有力的证明。

据财报显示，瑞幸第四季度总净收入为24.327亿元人民币 (3.817亿美元)，较2020年同期的13.459亿元人民币增长了80.7%；2021年瑞幸总净收入达到79.65亿元，较2020财年的40.33亿元大幅增长97.5%。可谓是以惊人速度增长。

而财报的亮点显然不止于此，财报显示，第四季度自营门店收入为18.372亿元人民币(2.883亿美元)，较2020年同期的11.411亿元人民币增长了61.0%。2021财年为61.927亿元人民币(9.718亿美元)，较2020年的34.728亿元人民币增长了78.3%。而2021财年，自营门店的门店层面利润为12.528 亿元(1.966亿美元)，门店层面润率为20.2%，2020年同期自营门店门店层面亏损为4.347亿元人民币，门店层面亏损率为12.5%。这意味着门店层面利润首次实现年度盈利。

从用户层面来看，瑞幸同样表现不俗。据财报数据显示，第四季度月均交易客户数为1620万，比2020年同期的970万增长了67.1%。2021财年为1300万，比2020年的840万增长了55.2%。另外，在美国会计准则 ( GAAP ) 以及非美国会计准则 ( Non-GAAP ) 两大口径下，2021Q4 以及 2021 财年的亏损均较上年大幅收窄，这证明瑞幸在经营层面离盈利再进一大步。

值得一提的是，瑞幸在门店数量方面的表现。财报显示，第四季度净新开门店数为353家，门店数量环比增长6.2%，2021财年为1221家，门店数量同比增长25.4%。截至2021年末，共有6024家门店，其中4397家为自营门店，1627家为联营门店。庞大的门店网络，使瑞幸成为中国最大的连锁咖啡品牌之一，门店总数更是超过星巴克中国的5557家（截至今年1月2日数据）。这则消息也是不胫而走，顺势登上热搜。

曾经深陷泥潭的瑞幸，一度被外界认为生涯就此陨落，但经过从上到下深层的洗礼之后，这家内忧外患的企业又奇迹般复苏了，而且不仅活了，还活得很好，其财报的诸多亮点均可证明。对此，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在公司声明中表示：“我们非常高兴看到公司第四季度和2021财年强劲的整体业绩表现，迈入2022年，我们将继续致力于为客户提供可信赖的创新产品和服务，并为股东带来更高的资本回报率和长期价值。”

时至今日，似乎没有人能否认瑞幸这场自救运动的胜利，而它能够绝处逢生的秘诀也将成为众企业成长发展的新范式。

02

用数字化重新定义人货场

瑞幸可以重回正轨的秘诀除了具有断舍离的魄力与勇气外，更为关键的在于其本质是符合时代大趋势的新零售模式，把科技先行的理念践行到实处。尤其是近两年来，瑞幸通过数字化手段，重新定义了传统零售的人、货、场，使其更加聚焦用户无限多元、极致个性、快速迭代的需求，而在产品的提质增效以及场景的拓宽上，也做到更加精准、高效，从而以新的“人、货、场”逻辑在新零售模式下运行。

首先看“人”；瑞幸初期的核心目标人群是白领等商务人士，但随着品类的扩张，也延伸到20—45岁的普通消费者中，并对年轻用户群体表现出极高的热情，从代言人的选定上就可以窥见一二。从汤唯、张震到刘昊然和肖战，瑞幸逐渐看重与年轻人、饭圈粉丝们的互动和推广。在去年4月，瑞幸邀请了《创造营》的人气学员利路修主推夏日新品冰咖系列，狂刷了一波品牌热度。

而今年又押中了世界冠军，谷爱凌冬奥会一举成名，瑞幸推出的两款联名新品也被抢断货。其实早在半年前瑞幸就凭借对冬奥会爆火的判断签下了谷爱凌，“天才滑雪少女”的标签对瑞幸的加成是巨大的，不仅吸引了年轻用户，还让消费者看到了一个专业、年轻、充满活力的品牌形象，这极大修复了品牌价值。从数据来看，瑞幸代言人的营销策略正在发挥效应，《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸达到了25%以上，远超星巴克12.04%和15.72%的占比。

其次看“货”；瑞幸的上新速度不断提高，据郭谨一披露，瑞幸咖啡 2021 年全年共推出了 113 款全新现制饮品，这相当于不到 4 天就有一款产品上新。而据行业垂类媒体“咖门”报道，2020 年，喜茶平均每 1.2 周推出一个新品。除了上新速度明显加快之外，瑞幸还诞生了多款爆品，先是备受年轻人追捧的厚乳拿铁，而后以单月销量超1000万杯刷新销售记录的生椰拿铁，加上爆火的丝绒拿铁系列。

而现在瑞幸咖啡当下最火的饮品，当属“谷爱凌定制款”瓦尔登滑雪拿铁、蓝丝绒飒雪拿铁，和“谷爱凌推荐款”丝绒拿铁、厚乳拿铁、耶加雪菲·澳瑞白。冠军光环让瑞幸饮品频频出圈，“俘获”了一众年轻人的味蕾，同时品牌的年轻、时尚等标签深入人心。

最后看“场”；相较于传统咖啡品牌主张的“社交空间”，瑞幸致力于开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中既有满足用户线下社交需求的悠享店（Relax stores），还有快速自提、服务于商务人群的快取店（Pick-up stores）。通过差异化的门店布局，瑞幸将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。其实探究之下，会发现瑞幸构建场的深层逻辑，是根据同一群人不同的场景需求做衍生，增加接触点来提高接触频次。

瑞幸充分利用互联网技术，不仅用爆款产品获得年轻用户的青睐，还重组了人、货、场的关系，开启了咖啡饮品行业的新零售模式。而在新零售变革下，新的基础设施替代了传统意义上的基础设施，新的连接方式替代了老的连接方式，数字化将供需要求重新组合，迸发出巨大的能量的同时，也定义了零售的未来。

如今，瑞幸重回正轨，并逐渐焕发出强劲的生命力，也期待这家极具韧性的企业未来能够绽放异彩。