娟姗奶，为何频频被头部乳企运用？

小众奶、限定奶源在近几年较为流行，成为了众多乳企布局高端市场的品类。其中，娟姗奶众多头部乳企都有涉猎，并且对其重视程度也在不断提升，因为奶源稀缺，部分乳企开始布局牧场，建设娟姗牛养殖基地。

另外，随着消费者对营养需求日渐提升，乳企也开始提升技术和娟姗奶产品的品质，通过营养性来做出差异性，但随着布局的企业逐渐增多，作为限定奶源的娟姗奶独特性因此削弱。对于市场规模较小的娟姗奶来说，未来还能够成为乳企差异化领域的有利增长点吗？

头部乳企看好娟姗奶

近日，燕塘乳业推出了娟姗鲜牛奶，据了解，该产品是限定牧场、限定供应，甄选自本土罕见的100%纯种娟姗牛奶源基地。

而早在2014年时，辉山乳业就推出了当时国内唯一一款100%采用娟姗奶源生产的高端牛奶产品——杰茜牧场至优3.8纯牛奶；随后伊利、认养一头牛、光明、三元等知名企业陆续在娟姗牛奶市场进行布局。

其中，三元极致、伊利金典、辉山杰茜、银桥皇家优典、认养一头牛、荷高等娟姗牛奶为常温奶；光明、香满楼、燕塘等娟姗牛奶为低温鲜牛奶；Caldermeade Farm 还推出了低乳糖全脂娟姗牛奶粉。

值得关注的是，运动营养品牌康比特还推出了多款乳清蛋白，该类产品都使用娟姗牛奶作为奶源。

因“稀缺”、“营养价值高”等特点受到了众多乳企的重视，稀缺、小众的奶源意味着高端，随着消费水平不断提升，消费者对于高端、品质产品拥有着较高的诉求，所以娟姗奶市场发展前景备受看好。

加大娟姗牛养殖、提升技术

据了解，娟姗牛作为稀有物种，原产于英国的娟姗（Jersey）岛，被列为英国政府颁布法令保护的珍贵牛种。

部分国内企业布局娟姗奶领域，就需要从源头把控奶源。所以部分企业想要提高原料奶质量和增加国内奶牛品种资源，开始建设娟姗牛养殖基地，掌握源头，致力于“得奶源者得天下”的发展理念。

比如山东认养一头牛智造基地二期项目计划建设一处14000头标准化奶牛养殖基地，将引进荷斯坦奶牛和英国皇家娟姗奶牛；光明乳业与银宝集团携手打造江苏射阳项目，建设银宝光明牧场，着力打造新鲜高端乳制品。

而多年来，辉山乳业坚持引进种系纯正的娟姗乳牛，并特选与杰茜岛气候环境十分相似的辽宁锦州，采用先进的TMR全混合日粮喂养系统，以保证娟姗乳牛的产奶质量。通过先进的生产设备和工艺及完善的生产管理系统，辉山乳业想要推动杰茜牧场的娟姗奶市场发展。

拥有着品牌自己的牧场，可以更好把控奶源安全问题，并且对于自身的娟姗奶品牌起到助推作用。

瞄定高端市场

据弗若斯特沙利文发布数据显示，高端液态奶备受欢迎，其零售收入规模自2015年的759亿元增至2019年的1345亿元。受疫情影响，预计2020年这一市场规模增速放缓，2021年我国高端液态奶规模有望突破1500亿元，增速远高于普通液态奶。

随着消费水平的不断提升，消费者对于营养食品的诉求增大，这代表着高端奶市场具有着较大发展机遇。

而娟姗奶作为稀缺品类中的一员，娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%，并且营养丰富，所以大部分企业都将此品类定位为高端。

《乳业财经》查询，认养一头牛娟姗牛纯牛奶折后价格69.12元，规格为10盒*250ml，折合每100ml售价2.76元；伊利限定纯种娟姗奶10盒*250ml售价78.6元，折合每100ml售价3.14元；光明致优娟姗牛鲜牛奶6瓶*280ml售价109.9元，折合每100ml售价6.54元。

而大多数常温纯牛奶每100ml售价大概在1-2元，普通鲜牛奶每100ml售价大概在3-5元，娟姗奶与普通牛奶在净含量相同的情况下，价格稍高。

营养丰富符合消费需求

据公开资料显示，娟姗牛的突出特点是乳质浓厚、奶质较好，乳脂、乳蛋白含量明显高于普通牛奶，但娟姗牛比较难养，对环境、饮食等要求严格，成长过渡比较缓慢，并且死亡率较高，一般为5%，而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。

其中营养丰富符合消费者需求趋向，虽有疫情的影响，国家对于营养补充方面宣传力度加大，快速推动了乳制品市场的发展。随着消费者对健康营养方面愈加重视，乳企也不断加码，提升产品品质。

比如金典抽调具有丰富营养配方经验的留美博士、硕士科学设计配方，通过反复比对和多次测试，为娟姗牛设计均衡营养配方，使其牛奶乳蛋白含量稳定在3.8%以上。

光明致优娟姗鲜牛奶采用娟姗牛奶源、颠覆传统工艺，利用法国进口陶瓷膜过滤技术、1.4微米孔径科学除菌，更多保留活性营养。

因为竞争加剧，乳企需要通过提升品质、创新等方面来提升卖点，这也推动了乳制品市场向着更高品质的方向发展。

还能成为乳企的增长点吗？

据澳友数据显示，从中国消费人群的年龄段来看，乳制品消费集中在20-40岁，占总量的74.6%。其中25-29岁年龄段消费的乳制品占比最大，达到24.9%，他们作为主力的消费人群，既具有相当的经济实力，同时在品质和个性化上有自己的追求和喜好，也助推了乳制品的高端化进程。

其中，娟姗奶作为高端品类之一，布局的乳企不断增多，本就体量较小的娟姗奶市场变得愈发拥挤，竞争在不断加剧。娟姗奶本是布局差异化的品类，但大部分头部乳企都有布局，还会具备独特性吗？

上海睿农咨询总经理侯军伟告诉《乳业财经》，娟姗牛只是目前头部企业推广的力度比较大，实际上国内娟姗牛养殖已经有些历史了，只不过这些企业规模小，无法建立这种强大的影响力。而归根结底，头部品牌推娟姗牛，还是最基本的商业原理，物以稀为贵，这种牛产奶量低、成本高、品质好，在当前同质化严重的乳业市场，是可以做出差异化的。这属于未来型业务，所以头部品牌不遗余力。

认知&浅评：新生代消费者逐渐成为主要消费力，她们对于品质、营养价值的要求愈发提升，相反对于价格敏感度有所降低，高端市场的发展机会不断扩大。

其中，限定奶源的娟姗奶市场布局企业不断增多，未来是否还会成为企业差异化的布局？大概率娟姗奶还是具有差异性的，但乳企也要在限定奶源的基础上不断创新，产生较大差异性，才能够吸引住新生代消费者。