世界杯接力冬奥，如何抓住体育大年的下波风口？

尽管北京冬奥成为有史以来观众人数最多的一届冬奥会，品牌们也似乎瞬间拥有了最庞大的受众规模，但营销难度不降反升，有人欢喜有人愁。

喜在于，中国已然拥有全球最大的单一体育人口市场，同时，体育赛事也成为品牌提升知名度的最强利器之一，而在冬奥热潮的助推下，随之而来的杭州亚运会、卡塔尔世界杯势必将再掀起十年一遇的体育大年。

愁在于，体育营销的本质是一场“无序战争”，赛场瞬息万变的偶发性与突发性，决定了品牌的任何事先计划都是薛定谔式的困局，在结果揭晓之前的所有策略都是对概率事件的豪赌。例如此次冬奥会期间谷爱凌和苏翊鸣的意外爆红为全民热点，但只有寥寥几个品牌在第一时间承接住井喷而来的流量，其他品牌最后只有捡漏和围观的份儿。

这种无法预测的意外性，也常常导致大量的创意报废与成本浪费，一旦品牌事先准备的物料被突发热点打断或预测失误，高昂的预算都会付诸东流。

此外，当参与体育赛事的品牌越多，越容易诱发内容同质化，除了少数创意能脱颖而出，绝大多数都被淹没在大同小异的审美疲劳中。

这些不同的“风险”都向品牌们提出了同一个新命题——应变性。如何第一时间衔接赛场的突发热点？如何第一时间让内容破圈？如何第一时间避免同质化？

换言之，根植于时效性的体育营销，让品牌不得不面对热点借势难、传播出圈难、内容差异化难等三大痛点。

所以，孔二老师打算去“观众人数最多、品牌竞争最激烈，同样又是经典案例不断涌现”的冬奥现场去寻找答案，其中的思路，或许就藏着接下来去往体育大年和体育大经济的新出路。

掌握“时效精度”

掌握对流量的绝对生产力

先说结论，倘若要说此次冬奥期间中所呈现出的营销新趋势，那便是集“时效精度+互动广度+创意厚度”于一身的三位一体的新打法。

具体的我们去实践中来检验理论。

如果非要说一个在冬奥期间刷屏最多的品牌商，那恐怕是一口气为12支国家队提供比赛装备的安踏了；这是一种典型的“计划营销”，即我们常规操作最多的事先布局。

但安踏冬奥期间的最著名刷屏级事件则是来自一场“意外”——谷爱凌的陡然爆红。

这就得提及我们要先说的第一个打法，塑造品牌的“时效精度”。

对于体育营销而言，不尊重时效的创意几乎都会统统失效。反之，谁先掌握“时效精度”谁就等于掌握生产力和影响力的主导权。

谷爱凌的爆红如今全民皆知，其代言的各式广告在街头巷尾、线上线下也铺天盖地。但要是问每当提及谷爱凌，你联想到的第一个品牌是谁？十个人中至少有八个人的回答是：安踏。

这便是由于安踏在“时效精度”上先入为主，几乎是在第一时间于微信朋友圈展开以谷爱凌为核心的话题营销及内容释放。

这足见“时效”的重要性，快，则坐拥一手流量和其他品牌的共同BUFF；慢，则为他人做嫁衣。

但我们知道，朋友圈广告往往属于“计划营销”的范畴，品牌提前制作好投放内容交给微信广告进行审核。而安踏之所以能一骑绝尘，则是因为微信广告针对体育营销中的“追热点”需求进行了创新，推出“热点营销模式”，品牌可预判热点事先准备好广告素材，像谷爱凌夺冠这样的热点一旦发生，广告第一时间即可上线，尤其以最快速度推送给最大规模的核心人群，不仅抢占流量高峰，更实现品牌的“高峰转化”。

所以，时效精度，最终拼的就是输出速度，任何突发性的热点，都是一场与时间赛跑的对决。而这里的“时间赛跑”其实暗含两个对象，一个是“舆论场”，另一个是“社交场”，需要同时跑赢两者才能“两者兼得”，实现品牌从热点精准、营销精准最终到人群精准。

掌握“互动广度”

掌握对受众的绝对覆盖力

第二个打法，塑造品牌的“互动广度”。

在上述安踏的案例里，我们很容易还原后来刷屏的根由与场景。谷爱凌的热点突发而来，朋友圈自然是天然的舆论场、传播场和讨论场，在短短的两三个小时里，“谷爱凌夺冠”的消息也才会从“观众层”蔓延至“大众层”，话题热度真正达到顶峰。

当然，谷爱凌带来的互动热潮可遇而不可求，但其实只要掌握“互动广度”，品牌完全可以自主设计自身的社交传播规模。

要知道，体育内容和其他内容最大的不同便在于“情绪价值”，为国家欢呼、为运动健儿加油……抑或为某场比赛失意、为某位选手惋惜……均会激发巨大的受众乃至全体国民的情绪共振。

冬奥期间，伊利便遵循此规律和原则，在朋友圈进行了一场无关突发的“喝彩营销”，即在冬奥会开幕当天投放为中国奥运健儿加油助威的主题内容，引导并呼吁人们为他们喝彩、为中国喝彩，看似小小的互动创新，却为伊利带来了亿级传播。

互动不是重点，广度才是；正如传播不是重点，出圈才是。所有的传播，从规模上都要为出圈服务。

而要实现“广度”，作为前提的“互动”，必须具备两大要素。一是互动的路径要短，越短越好；二是社交网的规模要大，越大越好，大到能同时击穿和串联所有圈层。

那么从朋友圈的属性来看，互动路径几乎可以短到忽略不计，因为“刷朋友圈”是每个用户标配的高频动作；至于社交规模，这一点已经不需要再赘述。这也就解释了就算没有谷爱凌这样的顶流加持，伊利依旧可以凭借出色的互动设计来实现营销破圈。

更重要的是，任何突发热点都属于命题作文，而“互动广度”则让品牌拥有更多的创作和营销自由度，品牌可以打造不同的玩法及体验，只要最终能以最短路径附着到具体的用户上，那么也便是成功主动掌握了流量密码。

比如安踏不仅在朋友圈投放了谷爱凌为主角的广告，还投放了腾讯广告的闪屏联投，覆盖了腾讯生态 7 大场景、19 个 App，消费者点击互动后还配有氛围转场动效，大大提高了参与度和转化率。

掌握“创意厚度”

掌握对营销的绝对竞争力

第三个打法，塑造品牌的“创意广度”。

冬奥期间孔二老师曾刻意坐在电视机旁，看一个个奥运伙伴及赞助商的广告大片。广告很多、记住的很少，并不是片子不优秀，而是由于形式和内容同质化问题，导致“优秀”也得被埋没和遗忘。

传播学中有一个“脱敏反应”，即同一类型的内容到达一定临界值后，就不会给群体再继续造成影响，取而代之的是如同脱敏一样的无感。

这也正是营销同质化的本质。

因此，创意需要厚度，从不同的层次来给受众带来新的体验，赢得新的注意力经济。

例如前面提到的安踏朋友圈营销，在投放谷爱凌的广告时，安踏并没有照本宣科的依葫芦画瓢，而是利用朋友圈新推出的IP互动广告样式，制作了谷爱凌滑雪的破框“特效”，用生动的视觉体验，瞬间抓住用户注意力，令品牌营销不会从用户高频刷新朋友圈的指尖下划走。

而另一支以冬奥爆红IP“冰墩墩”为主角的朋友圈广告，同样也通过破框的视觉效果，收获了巨大关注与互动。

此外，基于整个微信生态，同样作为流量及内容重地的视频号也让创意边界得以无限拓宽。例如，安踏还联合60位视频号创作者，在原创内容中植入冬奥主题的知识问答，吸引广大用户来到视频号参与“竞赛”，在进行内容和互动营销的同时，也能将巨大的流量以粉丝积淀的方式转化为能够长期运营和持续见效的品牌资产。

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据数据统计，此次安踏合作视频号冷知识大赛，累计答题次数14.8万次，人均答题次数9.3次，有效带动安踏关注度走高。

这便是狭义上的“创意厚度”，即品牌能够针对同一个IP实施多维度的创意输出，且能形成营销闭环，而不是一味的重复自己。

那广义上的“创意厚度”呢？

简单讲就是拥有更多额外的“创意供给”。例如伊利，除了自身在朋友圈、视频号输出自己的创意内容，也联合腾讯体育的版权内容《金牌时刻》进行内容及垂直营销，令品牌原本的单点营销随着内容更新而具有加长的生命周期，实现对受众长期影响和强化认知的营销效用。

更重要的是，这样的创意供给能摆脱体育营销的“厚”此薄彼。我们知道，并不是所有品牌都是体育赛事的合作伙伴、赞助商、版权商，它们不具有任何头衔，面对巨大的流量和机遇只能被迫边缘化，所有的热闹都与自己无关。

而微信视频号的各种版权内容，则为更多的品牌提供了连接的可能与机会，依旧可以通过互动、内容、展示、互动、话题等多种形式进入风口。例如视频号的“个性化气泡”便能为品牌量身定制，在版权内容《热血不停歇》中，高达24.1万的气泡点击量变为NIKE小程序带来了巨大的增量引流。

没有哪个品牌愿意重复自己，更没有哪个品牌愿意成为其他品牌的影子。如果说“时效精度”带来的是品牌生产力、“互动广度”带来的是品牌覆盖力，那么“创意厚度”基于差异化而带来的品牌竞争力。

三者叠加，便是绝对的影响力与转化力，即品效合一。例如三者均沾的安踏和伊利，便是整个奥运期间体育营销的力拔头筹者，据双方披露的数据，两者均在这场激烈的营销角逐中取得了各自领域的第一。

掌握“方法”

更要掌握一体化解决方案

成功的打法必须依附于成功的客观规律。

这就得回归到一个客观规律：体育营销究竟研究的是谁与谁的关系？

以往的答案是：体育营销研究的是“人-内容-人”的关系，基本与其他领域一致。

但实际上，在孔二老师看来，体育营销真正研究的是“人-人”的关系。体育内容的本质，就是运动员本身，换言之，体育营销直接研究的就是以人为核心的传播关系。倘若遵从“人-内容-人”的固有模式，反倒是舍近求远、舍本逐末。

因此，体育营销的成败，有一个至关重要的先决条件，那就是必须依托以“社交及关系网络”为基本盘的营销平台。唯有如此，才能以最短路径、最具效率的方式，让体育营销直接以人为媒介，构建起“品牌-受众-市场”的深度及广度连接。

是的，同时只有人才能同时串联品牌、受众和市场。

这或许也从源头上解释了为何在整个冬奥期间的体育营销中，各路品牌都能在微信生态中各展其能，以清晰的策略集中明确的目标。

冬奥已过，体育大年正式启幕。而未来，随着体育强国、体育人口、体育经济等时代红利的集中释放，体育营销也将是中国品牌的长远逐金地。

因此，“体育营销”将是绝大多数中国品牌的必修课与必选题。

而今，面对冬奥之后汹涌而来，以世界杯、亚运会为代表的体育大年，我们需要答案，但更借助核心的社交平台和生态，以便无缝兼容不同品牌的不同诉求。孔二老师虽然从来不主张“抄作业”，但揣着安踏、伊利这样的“学霸笔记”，也至少是我们刷高分的最佳参考之一。

一切才刚开始，更高的纪录还将发生。以此献给北京冬奥，也献给中国品牌的体育营销新时代。