2.5亿需求中的变革者，哆猫猫如何定义「新一代儿童零食品牌」

一场围绕大健康趋势展开的行业热潮，正在悄然“跨界”登陆儿童零食市场。

2020 年 5 月，国内推出首份儿童零食团体标准，“儿童零食”概念首次得到官方界定，当年9月哆猫猫品牌便问世，“抢跑”这一蓝海市场。

目前，哆猫猫已上线超80款SKU，曾连续三个月在大型连锁母婴门店的儿童零食类目中排行第一，在双十一期间吸引超500万精准妈妈观看抖音直播。

面对2.5亿规模的0-14岁儿童人群，如何定制更适合他们的零食？这家处于变革“风暴中心”的新品牌又做出了哪些行动，从而迅速取得新一代父母的信任？TopDigital特别邀请到哆猫猫联合创始人Febe，为我们打开对于新赛道的想象。

▲ 哆猫猫联合创始人Febe

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千亿蓝海赛道

发现“新一代”需求与标准

TopDigital：2020 年 5 月国内推出新标准之时，9月您就成立了哆猫猫。前期您做了哪些工作，从而使哆猫猫在“儿童零食”这一蓝海赛道中迅速脱颖而出？

Febe：准备成立哆猫猫品牌是在2020年3月，源于一次机缘巧合，有了成立品牌的初心。当时我们家的大宝快三岁，这个年龄段的孩子非常活泼好动，和邻居互相串门时，他拿到很多的零食和玩具。但我们在看到零食的时候发现，好像有些配料不那么健康，对孩子而言不太安全、缺乏营养，对此很担忧。

在大宝还是0~3岁阶段，婴幼儿时期有大量健康又营养的辅食，但到了3岁以上，就缺失更好的食品可以选择。像我们一样，持有精细化育儿理念的这一代父母需求没有被满足，这就存在一个供给侧升级的空间。

这时，我和武先生就聊起，是否能亲手为孩子创造健康营养的美味。

当我们正在孕育这样的想法的时候，5月份中国副食流通协会就发布了《儿童零食通用要求》团体标准，第一次清晰的界定了儿童零食和成人零食之间的不同，无论是生产的标准，还是成分、配料等诸多方面，都要严格区隔于成人零食。

当一个行业有了规范的引导，我们更有信心能改变市场的现状，满足新一代父母。

一、渠道层面。我们看到线上，以抖音、快手为代表的兴趣电商，目前已经能非常精准的触达到「精致妈妈」人群。同时，我们也发现专业的民营化渠道焕发了新春，引进儿童零食、玩具品类，能有效延长他们用户的生命周期，最终成为一个社区精品门店。另外，以家庭为核心人群的精品商超，如盒马、胖东来等，也逐渐取代了一部分流通市场的份额，新品牌可以抓住这些渠道的结构变化所带来的机会。

二、产品层面。尤其是食品企业，我们坚定的认为「以产品为核心」才是企业的核心竞争力。这指的并非是单纯的创新一个新产品，而是带着温度与爱，传承味蕾的记忆，所以我们希望对传统的产品进行重塑和升级，用更高的标准生产出来。

我们坚决要对配方做好“加减法”。减法就是减少防腐剂、人工色素、香精、反式脂肪酸，这是我们做产品的原则和底线。同时，严格区别于成人，针对孩子每天所需摄取的营养素，我们与全球顶尖的三大母婴原料供应商IFF、巴斯夫和DSM合作，添加健康、安全、有营养的成分，为孩子的成长保驾护航。

三、品牌层面。哆猫猫的谐音就是躲猫猫，这是父母跟孩子玩的第一个情景游戏，让它更言简意赅的传递给市场。这个名字让父母和孩子能和品牌产生天然的记忆关联，我们的slogan是英文的“More，More”，用的是“猫猫”的谐音，传递了父母希望可以给到孩子更多美味，更多欢乐的概念。

TopDigital：人们对「零食」概念的认知本身就和“健康”不相关联，您是如何“破局”的？

Febe：在成立公司之前，我们就给团队成员提出了“灵魂三问”。

第一个问题，你们会给孩子买零食吗？所有人，包括我自己都在想，可能不会。

第二个问题，你的孩子吃零食吗？所有人都点头，而且说“吃的还不少”。

那么第三个问题就来了，为什么要给孩子吃零食呢？答案五花八门，有的说孩子哭闹可以安慰他一下，有的说孩子今天成长了，比如取得了好成绩，我要奖励他一下。另外也有人说，孩子有很多朋友，他们之间要交换玩具、交换食物，这时零食还有一个社交属性和情感属性。

从团队年轻父母中得到的答案，我们可以管中窥豹，看见更大的、既健康又营养的儿童零食市场。

一开始我们思考过，哆猫猫是否向市场传递的信息，是「适合中国宝宝胃口」的零食。因为我们有类似山楂条这样比较有中国特色的产品，父母看到并不会很排斥，但很快我们就摒弃了这个想法，因为变量太多了，并没有办法量化是否适合宝宝的胃口。

那应该怎样传达？第一必须是好吃，作为父母我们很有感知当孩子两岁多之后，不好吃的东西一定会吐掉；第二点，我们发现孩子边吃也会边玩，这也是在训练他的一些精细动作，以及口眼协调，还包括对世界的认知；第三点，父母会有比较大的判断力和决定权，更容易接受有好营养的食品。所以我们传播「好吃、好玩、好营养」一段时间后，打通了很多家长的心智。

后来我们再升级，打造为了「新一代儿童零食」。“新”有几个含义：

第一个“新”指的是新一代的家庭，新一代的孩子，有新一代的需求。

第二个“新”指的是拒绝防腐剂、人工色素、香精、反式脂肪酸的最新标准，选择最适合目前儿童适合吃的零食标准和理念。

当三只活泼可爱小猫在全国各地与孩子见面时，我们发现三只猫猫仿佛成了孩子心中的一个偶像，有的孩子会拽着猫儿尾巴一直走到我们的摊位面前。我们发现，原来「新」还体现在真正跟孩子之间当朋友。

TopDigital：成人零食品牌正布局儿童零食赛道，如三只松鼠的“小鹿蓝蓝”；婴幼儿品牌也在拓展儿童零食品类，如“宝宝馋了”等。面对知名品牌带着经验入局新赛道，哆猫猫是如何应对的？

Febe：我们怀着一颗敬畏之心，同时也非常欢喜。第一，越多的玩家进入，代表着这些儿童需求越是受到关注。与我们一起以高标准的要求生产标准，向我们的新一代的孩子和家庭提供好的产品，这也是我们作为供给侧应该去做的。

第二，哆猫猫也会在不断创新产品的同时，加强把控供应链的管理能力，这两者缺一不可。

哆猫猫拥有自有研发团队，这十几位营养师自身的知识储备，加上线上的大数据，线下反馈，以及对海外竞品的分析，我们将从深度的市场研究中总结分析，重塑和升级产品。

在供应链方面，从选择原料，到代工厂的准入体系、质控体系，这一整条链路的把控是我们的管理的核心。发展到一定的程度，我们也考虑建立自有工厂，这是保证我们产品、供货稳定性的重要基础。

TopDigital：在行业标准出台之后，“儿童零食”与“成人零食”之间有了严格区分，对于新赛道的品牌而言，在原料、生产等方面要求也必定更为严苛。在整个供应链管理中，您遇到过怎样的难点，哆猫猫是如何解决的？

Febe：哆猫猫选择的工厂是行业产业带的龙头，他们的标准是非常严苛的，一定程度上高于我们现行的一些国标，所以作为一家刚刚成立的新锐品牌，他们一开始是持不信任的态度。

但我们的谈判能力很强，我们成立公司的初心，以及研发团队，为我们加了很多分。哆猫猫整个创始团队的合伙人都是行业老兵，比如说我们线下的团队，其实都有二三十年的母婴行业的经验；线上的团队也都有10年左右的经验。

到后来，我们要求所有产品都要做PP材料食品级测试，很多供应商会提出，每一批货物都要检测，成本、耗时都很高，但是唯有这样，我们才能非常有信心的将这样的产品流通到市场上。这种负责任的态度行业有目共睹，也引发了许多共鸣，所以在过去一年的成长中，供应商都非常愿意与我们合作。

02

如何做产品“加减法”

实现“肌肉型”增长

TopDigital：哆猫猫目前已经有超过 80 个 SKU，包括主辅食、零食、调味品等五条产品线，产品研发最短需要多久？如何做到短期内保质、保量的上新？

Febe：每个产品从研发到上线，不到两个月。相当于平均每个月我就有6~8款SKU要开始研发，并且让他问世。这其实是压力又是动力，快速的上新是因为我们有一个非常明确的大目标：满足孩子味蕾的需求。

这在管理上其实是一个挑战，也让我们非常兴奋。因为当大家目标一致时，人效很高，干劲十足。

但到一定上限的时候，企业的管理效率会出现瓶颈。所以我们的SKU严格的控制在50~80，不会更多，甚至我们还会逐渐做「减法」，淘汰销售和利润贡献低的产品。

在众多产品里，我们也有侧重点，哆猫猫每个季度都会推出一款大单品。

我们第一款推出的大单品是自研的儿童营养果冻，我们给到他的概念就是果汁碎碎冻，营养不易卡喉。杜绝添加粘稠的明胶，把卡喉的风险性提到降到最低，不到半年销量就达400万份以上。

最近，我们推出的大单品是儿童营养奶巧，到贾乃亮直播间的时候，不到5分钟就销售100万，不久就售卖一空。

这是我们为儿童专门设计的一款巧克力。并不是为了吃巧克力本身，而是因为它奶量爆表，奶制品含量都大于等于38%，这对巧克力的口感、成型、口味其实都提出了很高的一个要求。经过实验室6~8个月的不断的打样测试，才出品了一款能让孩子补钙补蛋白、高膳食纤维，同时拒绝拒绝代可脂、反式脂肪酸的产品。

▲ 图源微博，一位妈妈自主分享孩子们用零食“交朋友”

我们也有满足国家婴幼儿标准 GB10769生产标准规范的20多款产品。我们认为「吃和育」是密不可分的，比如说米饼可以用来练习孩子的抓握、启蒙咀嚼的能力。孩子再长大一点，开始练习精细动作，包括拿捏、口眼协调等。在学步期，孩子就开始认知世界，我们有字母饼干、动物饼干等可以帮助孩子认知，父母也要让孩子锻炼，如何安全的品尝到自己想要的食品。

TopDigital：一个新品上市后，哆猫猫最关心产品的哪些数据指标和表现？

Febe：我们的指标是非常综合的，拆散到各个部门，我们的综合管理部涉及到仓储物流的周转，也看库龄，产品保质期等。对于采购团队以及客户体验部，他们需要衡量市场的反馈，根据客户对口味、口感等的意见，帮助我们进行产品升级。

TopDigital：如何在提升数据的同时，保障产品价值？

Febe：维护品牌的产品价值体系，对各个渠道价格体系的控制，包括品牌力的价值体现，是企业在运行过程中非常大的挑战，也是必须去攻克的一个课题。

对哆猫猫来讲，其实我们走了一条极具挑战和困难的路：父母喜欢和熟悉哪一个渠道，我们就让他们在这个渠道能够看到哆猫猫。哆猫猫应该是最先实现全渠道布局的品牌。

进驻了超过15,000家的母婴门店和精品商超后，哆猫猫主要的挑战就是在挑战对于全渠道价格体系的管控。我们线下既有直营体系，也有经销商体系，这样的价格管控是非常难的。

从这个角度出发，哆猫猫一定不会牺牲对产品价格的把控，我们追求的是一种内生的增长、肌肉型的增长，通过更好的产品供给，来形成更大的增长空间，然后形成更多的需求反馈，从而得以让我们「内生增长」的飞轮转起来。

TopDigital：哆猫猫进驻了 1.5w 家知名母婴终端门店和精品商超，并且还做到销量领先，自 2021 年 9 月-11 月连续三个月位居乐友、爱婴室、爱婴岛等连锁儿童零食类第一。哆猫猫成功的底层逻辑是什么？

Febe：我们在线下进行布局的时候，首先发现的是孩子到两三岁，有一个非常重要的场景就是遛娃场景，当你带孩子走出去的时候，就一定会在相应的一些渠道看到哆猫猫。

我们线下做好公信力，是让孩子和父母信任我们的一个基础点，在这基础之上，我们在做的一切其实都是对品牌的加分。

对任何一个客户，我们都希望说经过多次的触达，成为哆猫猫的粉丝。看到我，想要了解我，信任我，这是一个逐步的过程。其实我们的心路历程都是在沿着消费者的他的一个非常熟悉的路径，让他们能与哆猫猫站在一个舞台上、携手共进，所以从这个角度来讲，用户是我们的核心。

03

从用户角度出发

“减压”式沟通触达

TopDigital：哆猫猫是如何布局营销内容板块的？在小红书、抖音、快手、小程序等策略布局有何不同？

Febe：核心是我们想向市场传递的概念，「一切源于父母之爱」。

我们的创始人本身就是消费者，让消费者有一个信任基础，同时我们在不断的去传递非常有爱有温度的这样的内容，无论是话题、动画片，还是主题曲。认识哆猫猫的链路上，用户会有很多的情感链接。在有爱的基础上，我们也有非常理性的内容向父母传递，比如内部的营养课，掰开揉碎讲每一个产品，它的配料、功能、用法等，收获了很多的粉丝。

哆猫猫拥有几十万私域粉丝，和我们的互动率是非常高的。我们不用“贩卖焦虑”来销售产品，反而是解除家长的焦虑，让他非常轻松的情况下，能够提升自己的知识储备，选到心仪的产品。越是软性的内容，越能赢得妈妈们的喜爱，提升用户的粘性，我们也会沿着这个方向继续做下去。

TopDigital：哆猫猫将用户细分为三类：3 岁前的婴幼儿；3-6 岁的学龄前儿童；6-14 岁青春期前的中大童；但针对产品使用者并非是购买者，但产品又要触动使用者的问题，哆猫猫有何解决方案？

Febe：线上很多的用户，成为我们铁粉的大多数妈妈，我们发现更多是孩子比较小、非常爱学习的妈妈。因此无论是采用具有公信力的医生类别的公众人物，或者是明星，都是以亲和感更强的方式来与他们建立联系。

很多线下的父母客群，我们更多会通过导购去做深度的交流。对于学龄前的儿童，更多是他们很有自己的主见，在这种情况下，我们先解除父母的焦虑。我们始终站在父母的角度，向他推荐「适量、适当、适合」的产品。

对于6~14岁这部分的儿童的零食，我们还在开发的阶段，包括如何用一些更加炫酷，更富有娱乐性的产品来走近他们，也是在我们内部正在研发中的一个产品线。

TopDigital：与用户互动时，如何结合 IP 内容进行互动？有哪些提高用户黏性的做法？

Febe：我们公开在微信公众号、微博、头条上做内容，并没有拉到一个所谓的私域社群去做一些知识的灌输。我们的社群更多是客服群，很多妈妈会提出一些售后的反馈，她们又成为了我们的「试吃官」，很多新品都会派发给她们。

很多妈妈会通过我们三只猫猫的IP形成认知，对她们而言像是一种购买指南。每个IP都代表了适合不同年龄阶段宝宝的产品，比如我们的儿童营养奶巧就是大儿子「大猫」代言的，家长在了解IP的过程，也就自然知道应该购买什么样的产品了，这是一个愉快的过程，所以我们与用户的交流也变得很轻松。

TopDigital：直播电商在哆猫猫的营销战略中是什么地位？

Febe：直播电商对我们而言是一个很重要的策略，哆猫猫以自播为主、达人为辅，主要原因是我们坚信销售也好，流量也好，来的慢、去的也慢。

经营儿童零食需要企业责任感、社会责任感，绝对不能玩所谓的流量红利。在这个基础上，我们也会与有公信力、尊重品牌、为妈妈和孩子负责的主播进行合作。

TopDigital：2022新的一年，您对哆猫猫的未来发展有哪些寄语？

Febe：希望能够在今年通过“尖刀型”的一些超级大单品，同时进军更多适合家庭为购买群体的渠道，让更多的家庭认识我们。

我们的品牌力一定是通过「产品力+渠道力」来构建的。让哆猫猫和儿童零食品类的领军品牌画上等号，我们相信这一天并不远。