元宇宙社交，陌陌、Soul的岔路口

配图来自Canva可画

百度、网易、陌陌、Soul布局元宇宙社交，社交赛道起风了？

陌生人社交赛道忽冷忽热，陌生人社交产品常常火爆一时又陷入沉寂，如早期的陌陌，如近期的Soul，还有觅伊、积目等一些不温不火的小众陌生人社交平台。而今新兵老将同台竞技，新技术、新需求、新用户，这场成王败寇的较量激烈而持久。

从当下市场发展现状来看，用户规模增速下滑，融资数量减少，陌生人社交赛道已然不是资本眼中标准的好赛道。

据艾媒咨询提供的数据，自2015年起，中国陌生人社交用户规模持续上涨，2020年中国陌生人社交用户规模达6.49亿人。但年增速逐渐放缓，按照这种趋势，预计7-8亿的用户规模会是陌生人社交行业的天花板。

企查查数据研究院发布的《近十年陌生人社交投融资数据报告》显示，2011年以来的十年之间，陌生人社交赛道共计发生融资474起，披露总金额达292.99亿元。2021年上半年，陌生人社交赛道共发生7起融资，披露融资达0.87亿元，暂处低位。

陌生人社交由来已久，但市场还未出现寡头垄断而且用户对新平台兴致极高，新平台可凭借新场景、新技术、新玩法进一步探索陌生人社交无人区。另外，火热的元宇宙概念以及Z世代用户个性化的社交需求，为陌生人社交赛道带来了活力，新兵老将暗自蓄力等待下一个市场爆点。

等风来

陌生人社交历史悠长，从人人网、开心网到陌陌、探探再到现在的Soul、积目，时代风口催生了诸多规模实力强大的陌生人社交平台，也书写了优胜劣汰的市场规律。每当人们以为行业格局已定之际，新玩家的加入又搅动市场风云。

陌生人社交赛道又两个特点，一是需求永恒，二是流量迁移。95后、00后等泡网长大的适龄青年热衷于线上拓展人脉圈子，因而用户社交需求是相对永恒的。此外，陌生人社交平台用户粘度低用户流动量大，难以保持“强者恒强”的地位，给新平台提供了机会。

另外，“技术驱动”法则在陌生人社交市场同样受用，技术升级拓宽社交玩法给社交平台提供了更大的生存空间。互联网、人工智能、5G技术引领陌生人社交生活的升级，文字、语音、视频、AR……社交形式在变化，陌生人社交平台加速迭代，塑造多元化、个性化的社交空间。

陌生人社交是一个有前景的赛道但内容监管趋严、钱难赚，从老前辈陌陌、新人Soul可窥视一二。

用户吐槽“约炮神器”已是陌陌老生常谈的问题，纵然经过多年整改陌陌内容监管体系已得到完善，但负面标签带来的影响依旧存在。近期内容监管趋严，知乎、小红书、B站等内容社区被彻查，陌陌、Soul稍有不慎就可能被勒令关停。

此外，商业化是陌生人社交平台一大难点。陌陌探索会员付费、广告多年，最终走出了“直播 + 增值服务”的变现模式，Soul则有游走于会员付费、增值服务、广告和电商等变现路径，在商业化的路上吃了不少苦头。

人人网红极一时卖身了，陌陌收购探探没能了结陌生人社交市场战事，Soul的出现也不是终局，陌生人社交市场的竞争还未结束，新兵老将都在等下一个风口，或者说在制造下一个“风口”。

陌陌：“颜值”玩法失利

众所周知，陌陌是陌生人社交典型代表，其通过LBS和随机匹配的方式打破了陌生人之间的空间限制。在陌陌上，用户通过视频、图片展示自我吸引别人关注，同时通过这些信息去寻找自己感兴趣的人。

十年间，陌陌玩转“颜值社交”，用户数量攀升、开拓直播业务、收购探探、成功上市，成为陌生人社交市场的领头羊。

营收方面，2021年第二季度实现了36.7亿元的净营收和5.5亿元的净利润，这是其连续26个季度盈利。用户量方面，第二季度陌陌主App月度活跃用户为 1.156 亿，创历史新高，直播服务与增值服务付费用户去重后总数为 1240 万（包括探探付费用户 310 万）。

取得阶段性胜利后，陌陌陷入增长焦虑。

一来，社交产品青黄不接，产品矩阵难以成型。这些年，陌陌连续推出的是他、瞧瞧、Cue、赫兹、对眼、陌多多、芒西、换脸软件ZAO等多款泛社交产品都无疾而终，孵化爆款产品的梦碎，陌陌在探索陌生人社交的路上越走越远。

二来，营收、净利均连续第七个季度营收同比下滑，陌陌增长乏力。财报数据显示，陌陌2021年第三季营收37.592亿元(约5.834亿美元)，同比下滑0.2%，环比上涨2.4%；净利4.032亿元(约6260万美元)，同比下降11.7%，环比下降13.1%。

三来，陌陌“颜值下降”，吸引力不足用户黏度大大降低，付费用户量已连续五季度下滑。月活用户规模和付费用户规模往往是衡量直播平台吸引力和变现能力的重要指标，倚赖直播业务的陌陌，月活量、付费用户量下滑必然会导致其营收下滑。

与Soul相比，陌陌的获客竞争力在下降。财报数据显示，付费用户方面，探探付费用户290万，去年同期为410万；陌陌直播服务与增值服务付费用户去重后总数1220万，去年同期为1310万，付费用户连续五季度下滑。

2021年年底，陌陌在十周年之际进行了公司名称的更改，即英文名从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”，中文名则由“陌陌科技”变更为“挚文集团”，意味着陌陌将进入一个新的阶段。

陌陌变挚文，不只是名字的变更。业务方面，除了陌陌、探探之外挚文向影业、游戏等泛娱乐化拓展，并且继续深耕创新产品积极打造陌陌之后的下一个社交爆款产品，也就是说陌陌并没有停滞不前，而是试图以新身份去适应新的环境。

总之，陌生人社交平台均在获取更多的用户流量上发力，但留住新用户、提高用户黏性才是陌生人社交平台当前的首要任务，陌陌通过影业、游戏等布局为平台用户提供多样化的娱乐场所，可有效维持存量用户。

Soul：“情感”共鸣失效

Soul是一个异类，在大众关注“颜值”的时候，Soul提出“灵魂社交”与Z世代年轻人的“孤独、社恐”撞了个满怀。

针对Z世代社交特性，Soul 推出了语音聊天、星球交友、视频聊天、群聊派对等功能，用户还可以通过浏览的信息寻找拥有共同爱好的人。平台特点是，Soul区别于陌陌、探探等陌生人社交平台，基于用户的社交画像和兴趣图谱来精准推荐，效率高于随机匹配。

Soul差异化的社交概念、精细化的推荐玩法吸引了个性化十足的Z世代用户。

据招股书显示，2020年Soul的日活、月活数据分别为590万、2080万，同比增速达78.8%、80.9%，去除每月日活、月活净增用户，2020年的平均日活/月活达38%。直至2021年3月，这两组数据分别涨至910万、3320万，同比增速高达94.4%、109.0%，3月增速相比2020年呈夸张的上升态势。

值得注意的是，Soul不只是简单的活跃用户自然增长而是呈直线型暴增，这说明Soul用户增长是健康的，平台对Z世代用户有足够的吸引力。另外，Soul的90后用户占比高达73.9%，主流用户粘性高也是体现了平台吸引力。

Soul活跃用户规模为何能够创新高？考虑到陌生人社交的本质是曝光和互动，我们可以从活动、内容、营销等方面去看。

一方面，Soul有效发挥了自己内容营销的优势，频频产出“十二生肖集卡”、“创造喵零喵-喵星人戏精大赛”、“冬奥捏脸大赛”等主题活动，制造大量有吸引力的高质量内容，有效吸引到了大量用户的新加入和留存。

另一方面，Soul高额的广告投入，提高了品牌曝光量，提升了日活量和月活量。据招股书显示，2020年，Soul支出的广告费用为6.02亿元，同比增长206.2%，广告费率达到120.9%；2021年Q1，Soul支出的广告费用为4.59亿元，同比增长777.6%，广告费率达到192.9%。

当然，Soul要改变陌生人社交场景，也面临不少困难。

Soul营销成本高企入不敷出，扭亏为盈的焦虑如阴云萦绕。据其招股书数据显示，2019-2020年，Soul营收分别为0.7亿元及4.98亿元，新业务拓展背后是扩大的亏损：在这两年中，Soul净亏损为3亿元、4.88亿元。

首先，拨开“灵魂社交”的面纱，Soul露出了“烧钱换量”的扩张本质，钱停扩张速度即缓；其次，Soul陌生人社交的逻辑没有发生改变；再有，Soul主张的“元宇宙社交”的前景目前还不明朗，短时间内无法提供实际的社交价值。

外部环境中，用户个性化社交需求增加、陌生人社交竞争加剧，逼到陌生人社交平台拓宽社交场景和创新社交玩法；内在逻辑里，“灵魂社交”效应逐渐失灵、商业化模式不健全，Soul依然需要继续寻找新出路。

拥抱元宇宙社交

自脸书创始人、首席执行官马克·扎克伯格宣布，将公司正式更名为“元”并提出公司业务将以元宇宙优先后，国内外掀起了“元宇宙社交”热潮。

在国内，百度上线元宇宙社交产品“希壤”，网易旗下有在线虚拟活动平台“瑶台”。据Tech星球消息，字节跳动正在测试一款元宇宙社交APP，名为“派岛”，疑似字节跳动推出的首款元宇宙社交产品。

不可否认，5G 、人工智能硬件、虚拟现实技术的持续创新发展有望重塑用户的社交行为。未来，社交场景将更加丰富、社交入口也将更多元化，元宇宙或将成为陌生人社交平台下一阶段的竞争焦点，陌陌、Soul也积极向元宇宙靠拢。

十周年之际，陌陌CEO王力表示：“未来随着虚拟现实的进一步发展，VR/AR硬件的不断成熟向家用普及以及人机交互模式的变化，必然会出现新的机会，也就是一种直接将人背后的生活串联起来的方式，而这就意味着公司的业务逻辑也会伴随着调整，同时需要积极地在硬件领域进行探索和布局。”

那么，“元宇宙社交”会是下一个社交风口吗？

优点是，沉浸式、“真人”互动、空间时间和入口不设限的超现实社交场景，拉近陌生人之间的距离，用户体验感更佳。缺点是，技术逻辑成立但技术不够成熟。互联网技术的发展为元宇宙的出现提供了可能性，人工智能、虚拟现实技术、区块链则为元宇宙社交奠定了基础，但打造元宇宙社交是一个浩大的工程，对于陌陌、Soul仍是大考。

归根结底，陌生人社交是一个存在很多不确定因素的行业，技术创新、场景升级、用户需求的改变都会演变成优胜劣汰的竞赛。同一战场上的陌陌、Soul，竞争摩擦避免不了，只有与整个陌生人社交行业共同成长，才能夯实抵御变化、探索新生的护城河。