春晚惊艳亮相，三星堆IP如何联名「霸王茶姬」焕新中国茶文化？

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：让国宝活起来，让国茶火起来。

作者 | 薛洱

2022年央视春晚上，一支以三星堆为灵感的创意舞蹈《金面》横空出世，两位舞蹈演员在三星堆青铜大面具前翩跹起舞，演绎了瑰丽浪漫而神秘莫测的古蜀文明。

主角则是春晚文物三星堆青铜大面具，从1700公里外的四川广汉运往北京。别看它宽颐广额，五官夸张，棱角分明，却有3000多年历史，是目前已知全世界最大的青铜面具。

因其分铸技术与合金比例和安阳殷墟相似，这项考古发现也反应了中原文化对三星堆文化的重要影响，印证了中华文明的多元一体与博大精深。

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而背后的三星堆遗址，也被誉为“20世纪人类最伟大的考古发现之一”、“长江文明之源”，与故宫齐名的顶流文化IP。

对传统文化的传承还在接力。新春之际，新中式茶饮代表「霸王茶姬」官宣与三星堆乐队的联名活动，成为首个与三星堆IP元素联名、首个多角度诠释三星堆文化元素的茶饮品牌。

国家宝藏“国宝拟人”项目总策划徐镜丰阐述联名的意义，古人提醒“迎接变故，为我所用”，国宝在魂不在器，选择年轻人喜欢的奶茶为媒介，才能更好地推广茶文化。

这场联名是霸王茶姬“虎年有戏”新春营销的延续，意在让国宝活起来，让国茶火起来，其中隐藏着对国茶复兴，成为“东方茶文化的星巴克”的期待。

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面对眼下新茶饮市场红海局面，霸王茶姬还在寻找新的突围，希望借助“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”定位，走国风国际化的差异化路线，打响新中式国风茶饮的未来。

一支神秘男团悄然诞生。主唱黄金面具、吉他手金面罩青铜人、DJ青铜神鸟、鼓手纵目面具、贝斯手青铜人、键盘手金面罩青铜人。五颜六色的潮流装扮，搭配严肃酷炫的五官神情，让人对背后的古蜀文化产生无尽遐想。

这支“三星伴月”摇滚乐团来自三星堆，刚出道就在抖音、微博爆红，还被2000多万海外网友夸赞，成功破圈出海。

背后则是2021年三星堆出土文物火爆出圈成为年度事件，当时新发现青铜大立人、金箔面具、青铜尊等精美文物，这有力证明了三四千年前古蜀国的存在及中华文明起源的多样性。

一时间掀起网友热议，四川学者甚至提出创建“三星堆学”，系统研究三星堆文化及其对世界的影响。

有着“沉睡三千年，一醒惊天下”之名的三星堆，不仅以其精妙绝伦的文物令世人惊叹，也因其文化性受到年轻人关注，引发出对中国文明多元一体格局的思考，在文遗界具有标杆效应，自然成为国风领域兼具话题性和传承意义的对象。

走国风国际化路线的霸王茶姬与之契合，于是携手合作，首发《虎年有戏｜CHGEE茶姬×三星堆乐队》主题TVC。

以春节阖家欢庆为背景，品牌IP“茶姬”邀请三星堆乐队成员为茶友们献上春节歌舞祝福，达成一场国风茶饮与拟人化国宝的节日互动。

同时，霸王茶姬还以“镇馆之宝”的青铜纵目面具为灵感，推出虎年限定款“春日桃桃”，在布满无花果碎的粉红雪顶上插上青铜纵目面具小饼干，通过色彩碰撞迎合年轻人对高颜值特色产品的购买欲，同时增添文化韵味让产品更具传播力。

在此前的“虎年有戏”新春营销季中，霸王茶姬也融合了国风元素。

比如去年12月25日起开售的全球5000套限量版“虎年有戏”新春联名礼盒，融合民间传统艺术皮影元素，借“茶姬”与众神仙的一出好戏，搭配杭州百年名店知味观15道茶歇，为消费者带来独具传统韵味的新年仪式感。

为打开与Z世代的交流窗口，霸王茶姬还与Soul App联名，通过交友力测试、打卡门店、刮刮卡等方式，引导年轻人接触中国茶文化，将茶作为日常社交与联系情感的物质纽带，营造线上“以茶会友”空间。

春节期间，霸王茶姬将在全国核心省份门店推出“虎年有戏刮刮卡”，在门店消费春日桃桃鲜奶茶后，就能获得限量版三星堆青铜面具饼干一份，还有机会抽取包含15种奖品、价值3万多元的四份幸运“超级锦鲤”。

除了日常营销外，霸王茶姬也在战略上将弘扬茶文化践行到底。

1月7日，霸王茶姬聘请知名茶文化研究学者周重林担任首席研茶师，双方将在产品用茶、茶叶品种甄选、国茶文化研究等方面开展合作，推广原叶鲜奶茶及国茶复兴。

周重林研究茶学近20年，一直致力于国茶复兴，这与霸王茶姬的理念不谋而合。早在2017年创立之初，霸王茶姬就树立了“以东方茶，会世界友”的品牌使命，并找到在新茶饮市场上的独特定位。

如今借助“虎年有戏”新春营销打个开门红，也是霸王茶姬在新茶饮市场迈向深水区时，更进一步地探索国风国际化路线。

如何找到国风国际化路线，霸王茶姬也花了一番心思，决定从年轻人消费需求入手，瞄准经济周期，才逐渐找到方向。

1） 追随年轻人步伐，国风品牌更有促单属性

霸王茶姬面向Z世代年轻人，不同于老一辈，Z世代年轻人生活在物质充裕年代，更加个性化，希望借消费表达自我，打开世界。

加上由中国经济提升带来民族自豪感增强，Z世代会青睐能展现民族自信的品牌。普华永道发布的《2021全球消费者洞察调研中国报告》显示，国潮品牌正受到中国消费者的持续追捧。

不少品牌开始借助国风焕新形象，但新的营销痛点随之而来，面对层出不穷的国风营销，品牌该如何找到创新点，才能实现国风的多维度、立体化的展示。同时面向注意力被极大分散的年轻人，国风新消费品牌应该如何赢取信任。

可能的解决方法是挖掘国潮背后的文化基因，将东方传统文化的价值理念渗透到品牌内涵中，并创新展现形式，满足年轻人内心的民族自豪感。

霸王茶姬便是这样，这次联名三星堆乐队，满足了年轻人对博物馆古文物文创IP的好奇，从古中国文化焕新方向来一场现代与传统的思维碰撞。新春礼盒则饱含着来自皮影戏民间艺术的新年祝福，形式新颖而有韵味，能让年轻人充分表达自我。

这种国风获取年轻人认同后，也更具促单属性，为新品牌的营销创新和增长提供了新触点。

在春节期间的“虎年有戏”活动中，霸王茶姬以国风文化性为切入点，实则打出了一套“超级大爆品”的促单组合拳，将日常销售中的爆品、春节购物消费的自然增长流量、新年求好运的消费者心理三者合一，最后以天然的“博弈”心理为杠杆，撬动起霸王茶姬门店的假日经济消费。

而这些都离不开对用户心理和消费偏好的揣摩，从而对症下药，效率更高。

2） 迈向新周期，国风品牌更具增长潜力和周期调节性

2021年下半年以来，新消费逐渐退烧，行业将进入洗牌期。新茶饮市场也是如此，迈向红海竞争，加上疫情反复对线下餐饮的冲击，新茶饮行业也进入调整期。

霸王茶姬有自己的“护身符”，因为国风类品牌在整个消费行业中更具有增长潜力和周期调节性。

这种特性首先得益于中国经济的快速发展，中国企业和中国品牌日益强大，消费者对民族品牌和民族文化也有了更多自信心，即使行业暂且处于低谷时，也愿意用脚投票支持国风品牌。

聚焦到茶饮领域，国风类茶饮也有着较强的抗周期和抗风险能力。

千百年以来，茶作为中国人日常不可或缺的饮品，早已成为弘扬中国文化、传达国人精神气质的精神容器。这种属性赋予了品牌更大的市场空间。国内消费从物质消费、精神消费进化到个性消费，如今消费者会为符合自身个性的产品买单。

霸王茶姬作为新中式茶饮的代表，无论是联名三星堆乐队和Soul，还是聘任周重林为首席研茶师，本质上是把中国茶和中国茶文化带往世界，这也为自身注入更强的生命力。在当前喜欢讲求个性消费的时代，融入文化性和品牌个性，在消费市场更具长期价值。

无论从年轻人消费需求还是经济新周期出发，霸王茶姬都试图在国风这条拥挤赛道上，找到确定的差异化。

无论是取名、价格带、门店设计、还是“原叶鲜奶茶+东方新茶铺”的品牌定位、出海的整体战略，霸王茶姬都在塑造差异化能力，走国风国际化路线。这也是它能突围红海、引领新中式国风茶饮的法宝。

走国风国际化路线并不容易，因为在东西方文化中，大家对国风的认知和审美不同，对能代表国风的载体也看法迥异，品牌面临国际化传播的挑战。

霸王茶姬的做法是拎一条完整的东方茶文化的故事线，从品牌形象到产品，从营销到服务，几乎在消费者能感受到的每个触点，对外呈现一致调性。甚至在消费者心中，霸王茶姬化身代表东方茶文化，甚至神秘东方文化的载体，这就在新中式茶饮品类中，占据了消费者的心智。

正因如此，霸王茶姬能在咖啡文化盛行的海外市场中，迅速杀出一条现制茶饮品的新路，成为东方茶品类的佼佼者。

一项数据进一步验证这种路径的经济价值，在马来西亚，霸王茶姬27门店的平均GMV已经超越星巴克。在近几年国人出境游锐减的背景下，海外市场正发生翻天覆地的变化。

而在国内，霸王别姬的秘诀是挖掘珍贵的民间艺术与古文物IP文化，并赋予新潮的表达方式，唤起消费者对传统文化和新式国潮的依恋。

比如，2021年霸王茶姬主打的成都首店获得不少当地消费人群的关注，迅速占领成都饮品店热门榜榜首，并连续4个月霸榜。此外，霸王茶姬在不到3个月内迅速落地18家门店，半数以上门店都登上区域内的热门饮品店榜首。

春节前夕，霸王茶姬门店前排起长队

放眼全球打造国风国际化，也让霸王茶姬变得稳健，愿意沉下心接受时间的洗礼。这也能解释，为何当不少人认为国内新茶饮陷入红海竞争时，霸王茶姬依然觉得中国茶饮品牌只迈出百米冲刺的起跑区域。

霸王茶姬想做东方茶文化的星巴克。面对不确定性较大的2022年，“虎年有戏”活动为霸王茶姬打开了开门红，也为突围茶饮红海、打造国风差异化能力迈开了新的一步。

相信霸王茶姬在为新中式国风茶饮行业打下品牌营销样板的同时，未来在传播中国茶文化、推动国茶复兴上会有更大的进展。

*本 文由浪潮新消费原创，作者薛洱 。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。