“银发经济”来袭，中国电影市场如何开疆拓土？

第3420期文化产业评论

在“银发经济”成为新赛道、“互联网适老化改造”成为我国社会关注重点的今天，电影行业为老年观众所做软硬件设施配套远不足够。第七次人口普查显示，我国老年人口超2.64亿，而作为一个数目可观的增量市场，我国老年用户的电影消费潜力早被印证。所以，面对老年消费市场，我国电影行业是时候该做一次全方位的终端服务大升级了。

作者| 小保

编审| 邓达佳（三川汇文旅体研究院助理研究员）

编辑| 半岛

来源| 院线经理人（ID：yxjlrvip）

去年双11，你有快乐“剁手”吗？不过，家里的长辈可能比你还要“剁”得开心。据天猫官方最新发布的《天猫双11里的银发族》短报告，智能手机位列老年用户双11最爱商品第一位；这届老年人，正在快马加鞭地融入移动互联网消费时代。

不过，与老年人们主动购买智能手机的热情相比，网络时代下电影服务的“适老化改造”似乎却未跟上步伐。就在上周，院线君在前往某大型影城观影时就遇上了一对七八十岁老夫妇的取票求助。据老爷爷老奶奶反映，即便家里儿子为他们购买了电影票、也把取票二维码发到了他们的微信群，但在到达电影院后，他们仍不知在何处取票，更不知该怎样操作取票机。

这不是孤例。据院线君身边朋友反映，如果未能手把手教学，即便把取票二维码发到家里长辈微信，他们大多不能一次性成功取票。而除取票问题外，院线君新近亦观察到老年观众群体对现代影院设备的颇有微词。比如，他们会觉得影厅的座椅空间过于局促、不利腿脚，银幕的色率过于明亮而致眼睛疲劳，又或者影厅的环绕音响过于刺耳等等。

由此可见，在“银发经济”成为新赛道、“互联网适老化改造”成为我国社会关注重点的今天，电影行业为老年观众所做软硬件设施配套远不足够。所以，面对第七次人口普查显示的超2.64亿老年人口，从软件到硬件，我国电影行业是时候该做一次全方位的终端服务大升级了。

越来越多的老年人观影用户

一般来说，男性年满60周岁或女性年满55周岁便可被划分为老年人。换言之，在现行社会福利制度下的“退休了”被能认为是法定意义上的“变老了”。

而作为一个数目可观的增量市场，我国老年用户的电影消费潜力早被印证。

比如，时间拨回2017年，一部忆往昔岁月的《芳华》赢得了老年观众的广泛共鸣，不仅获得了由他们所贡献的大比例票房，而且还带动了非黄金时段场次的有效提升利用。而在去年，最受老年人观众青睐的电影应属《悬崖之上》。

不过，老年人观影群体所能蕴含的消费潜力绝不止如此。

2019年时，有学者做了一份针对老年群体的观影调查报告，回收有效问卷231份。其中，有75.32%的老年观众表示几乎不去电影院观影，有近90%的受访老年人表示去影院观影的评率非常低，超过半年一次。而按当时国内2.49亿60岁以上老年人规模和普通影片最低发行票价30元来算，全国若能有20%的老年人一年至少看一次电影，便会产生14.94亿票房。但如果这些老年人养成了观影习惯，每季度看一次电影，所能产生的票房价值则可达60亿元！

尽管这是一种十分理想化的模拟计算，但我国不断上升的老龄化水平的的确确在抬高这一群体的电影消费潜力。

简单来说，同样是以普通影片最低发行票价30元和全国20%的老年人每季度看一次电影的标准来算，到了去年，2.64亿老年人所能产生的票房潜力便已达约64亿元，三年涨幅超5%。

与老年人数量同向增长的还有他们的智能手机普及率。由此，老年用户的网络电影购票率也得到了提升。据灯塔专业版发布《2020中国电影市场年度盘点报告》，尽管20-29岁青年人仍是电影购票的主力，但无论男女，40岁及以上购票用户占比也在连年提升。

但需注意的是，当下各大中国电影市场监测平台都未对40岁及以上用户再作细分，多少摸不清真正意义上老年人们的购票行为。同时，疫情改变得最大的是人们的观影习惯，流媒体、剧本杀等新兴娱乐方式对年轻用户的分流已在去年突出体现。

那么，老年人都喜欢看些什么类型的电影呢？

数位影城经理向院线君分享，合家欢（含动画片）和家国历史题材比较受老年人喜爱，因为前者最符合他们的实际生活需求，后者刺激他们的情感记忆。此外，老年人们也并不排斥进口片。

对此，院线君深有感触。犹记得一年上海电影节某日本大师作品放映场，近乎400人的影厅里就有数十对结伴前来的老年观众。综合猫眼和灯塔专业版数据，近月在《长津湖》《我和我的父辈》《沙丘》《007：无暇赴死》《天书奇谭4K纪念版》《蜜熊的音乐奇旅》《梅艳芳》等影片中的中老年人用户占比都能超10%，最高者甚至可超20%。

被遮蔽的老年人观影需求

尽管如此，老年观影用户的数量与年轻人相比是否显得较小众了些？乍看之下或许没错，但院线君认为当前很多老年观众的观影需求实际上是在被遮蔽起来的。

一方面，“数字鸿沟”依然存在，落实到每个老年人身上的实际观影动作仍然在被不少无法定量处理的购票情景“隐藏其中”。

比方说，虽然现在很多40-55周岁之间的中年人都会使用线上购票了，但60周岁及以上老年人对智能手机功能的应用水平还比较初级。而因对银行卡盗刷、诈骗等风险的主观规避，不少老年人亦还拒绝使用银行卡。在这样的情况下，他们自然也就没有使用网络购票所需绑定的移动支付功能了。

所以，不少反映老年人真实观影行为的数据还是被遮蔽在其子辈、孙辈的购票账户下的。从结果倒推，老年人群组的用户画像也就由此“销声匿迹”了。

又比方说，院线君咨询到的一位老奶奶就是常年挂靠在居委和党委组织的观影活动中的。她说，“有时单位会发兑换券，即使不会用手机也能拿兑换券去影院换票；有时就是居委或党委直接组织我们一群退休老人去看电影啦，但叫到也不一定能去满人就是了哈哈。”

另一方面，当前不少影院在照顾老年人需求方面也还做得不够周到。尤其是在硬件设置上，轮椅座配备不足、轮椅座视线不佳、影厅阶梯不便拄拐杖等现象屡有发生。

就此，院线君查看了国庆大片《长津湖》和最新影片《梅艳芳》在不同影厅下的座位情况。以具备标准化建设的万达影城为例，虽然在选座图例中显示出了“残疾人坐席”一项，但实际座位图中却并未见之；而无论是大厅小厅，应属轮椅座的“缺口位”都被设置在了第一排或靠过道的犄角旮旯位。

所以，勿论真的对这些座位有需求的观众，就连普通观众大多也不会接受这样的位置。而有些影厅，就连轮椅座都不设配备。一来二去，从腿脚不便的老年人，到其他有同等需求的观众群体，也就都会嫌去电影院麻烦了。

此外，据院线君咨询到的数位老爷爷老奶奶反映，进口片没有中文配音、中文影片只有3D没有2D版本等问题，也都是劝退他们走进现代电影院的原因。

“软硬兼施”优化各端服务

因此，身处后疫情时代，我国影院还需为老年观众做得更多，这也是国家层面所倡导的。

首先，围绕“看电影”这一件事，我们可以在软件优化升级上做得更多。这个“软件”，既有狭义的智能手机APP、小程序等软件，更有广义的、电影院可提供的人性化服务。

以手机APP的“适老化”改造为例。自工信部去年年末启动“互联网应用适老化及无障碍改造专项行动”以来，当前已有不少主流APP应用推出了“关怀版”“长辈版”“简易版”等模式，具体表现为增大字体、提升方言识别能力、移除繁杂冗余功能、去除广告和诱导式按钮等等。然而，院线君实际操作发现当前这些长辈版还比较浮于表面。

比如，支付宝的长辈版虽然在首页保留了“电影演出”功能，也给相应图标文字增大了字体，但点进去之后仍旧是正常版那般密密麻麻的小字。又比如，当前网络电影购票的另一主要渠道美团则只在长辈版中保留了外卖功能。

△支付宝长辈模式

诚然，大多数老年人都还处在学习使用智能手机功能的初级阶段，未必能一步登天地接触到电影购票功能。但作为软件开发商，院线君认为各家平台均可未雨绸缪、为老年人们思虑得更周全一些。

在购票软件之外，电影院内的相关服务培训也要升级。

据一位就职大型影城的影城经理向院线君分享，如果发现有推轮椅的顾客，会有值班经理协同陪同人员一起将顾客送到影厅；如果顾客需要柜台购票，前台员工也会做出相应协助，包括取票也是。不过，正如院线君亲身经历那般，有些老人家可能到了影院之后连影厅入口、取票机位在哪里都找不到，可见影院方面的人性化服务确实还能做得更多。

对此，电影院不妨可以开设老年人爱心专用通道、设置更清晰的大号字体版引导标识、或者直接参与到老年人智能手机教学服务中去。

△北京大兴国际机场的爱心通道，图源第一财经

其次，我们可以优化硬件设施，尤其对影厅进行更人性化的“适老化”改造。长远来说，各街道社区开展社区老年影院规划建设，也未尝不可。

那么，就影厅的“适老化”而言，是否能开设诸如“老年人专用影厅”这样的服务呢？相应配套可包括更舒适宽敞平坦的通道和座位、更适合老年人观影体验的银幕亮度、没有那么“刺耳”的音效设置等等。

影城从业者告诉院线君，从运营成本的角度考虑，“老年人专用影厅”的设想当下的确比较难实现；不过，当前很多影院都有VIP影厅，可以灵活地往更人性化的方向做调整。在未来，如果老年人观众的基数不断增大，电影院也自然是要因时而变的。而若站在老年人观众的角度来看，专用影厅也可能不太实际。“只有我们三两个老人一起看电影多无聊啊，什么电影值得我们几个老人专门跑到电影院去看啊，还不如不看呢！”有几位老人家跟院线君说道。

由此可见，在服务性质的软硬件都做好了之后，最终能撬动老年人走进影院的还是内容。纵观《芳华》《你好，李焕英》《悬崖之上》《长津湖》等片能广泛吸引老年观众主动走进电影院的原因，影片本身的质量水平功不可没，但影片类型题材上所传达出的情意结，才更正符合老年人们的心意。

后疫情时代，人们的观影习惯已经发生了翻天覆地的变化，如何让原有观众回流、让增量观众变现，已成为了全行业个环节从业者亟需面对的问题。

过去，我们紧盯大城市的年轻观众不放；现在，我们绞尽脑汁地想要进一步调动小镇青年和下沉市场；但在未来，我们也必将面对生活水平越来越高、可支配收入越来越多、审美经验丰富多样的中老年观众。

正如国家电影局最新公布《“十四五”中国电影发展规划》所言，促进电影消费、扩大观众群体、提高观影人次、为观众提供更舒适便捷的影院观影服务等目标已列入规划。所以，电影人们目光放长远、格局放更大，从现在开始，我们就可以为老年观众群体做得更多。

本文经授权转自「院线经理人」

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