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文|freelee
体育大生意记者
2021年，似乎是一个打破“粉丝滤镜”的年份。在娱乐圈，从流量偶像到模范明星都出现“人设崩塌”；在体育界，足球、篮球、网球的一批曾叱咤风云的巨星，也老态明显，颇有英雄迟暮之感。
在这样的时期，大众反而会更关注于自己身边的优秀榜样。身边优秀的人鼓励自己提升，自己提升后也会成为更优秀的人。
全球知名运动品牌adidas也洞察出这一种思路。进入新年，adidas在中国市场启动“来年停不住”营销计划。以腾讯为主力平台，adidas讲述了一组带着普通人标签、却对自我提升充满期待的“身边的人”的故事。
更快、更帅、更爽、更爱
腾讯视频的用户，从2021年底开始看到这段广告。
压力沉重的白领、热衷舞蹈的男孩、闹着别扭的情侣、苦觅灵感的潮人……他们各自在2021年遇到不如意，但是他们知道怎样让自己在2022年脱胎换骨。
白领用运动释放压力，男孩用苦练升级舞技，情侣用携手合作找回默契，潮人用音乐热情引爆想象……把2021的困惑解决后，他们将迎来“停不住”的2022。
“来年停不住”广告视频
虽然广告画面色彩斑斓，场景多变，但核心创意思路却甚为朴素：人物形象朴素，四组故事的角色以你我身边的普通人作为蓝本，没有大名鼎鼎的明星；角色目标朴素，“更快”“更帅”“更爽”“更爱”表达出老百姓出对美好事物、美好生活的天然追求；故事线索朴素，解决困惑不需要经历戏剧性的起承转合，只需要借新年这个普天同庆的时节，“暂停”下来，放松一番。
陪同大众享受“暂停”、并为“停不住”做准备的是adidas。四组故事角色恰恰对应adidas四个品牌分支：白领对应“三道杠”adidas主品牌，男孩对应adidas Kids，情侣对应adidas neo，潮人对应“三叶草”adidas Originals。换言之，无论是为了锻炼更强健的体魄，还是塑造更自信的形象，adidas都可以提供优质的产品，帮助大众消费者从不同角度切入，找到“来年停不住”的方向。
腾讯生态圈多端齐发
除了在腾讯视频推出“来年停不住”贴片广告外，其他腾讯生态产品也陆续上线相关宣传内容。
其中微信朋友圈广告将把微信用户群体导流到adidas的微信小程序，或者一个专门的H5页面。微信小程序可以让用户直接开始浏览商品，而H5页面除了进入adidas商城的链接外，还包括互动游戏。用户参加游戏“解锁运动姿势”后，就有机会抽奖。
“来年停不住”H5页面
奖品包括adidas跑鞋、“灵感停不住”18K定制金吊坠、“好运红封袋”、“好运口罩”、adiCLUB会员优惠券等。部分奖品通过线上抽奖送出额外的线下门店抽奖机会，再传递到得奖者手中，令盛大的线上活动同时起到为线下门店导流的作用。
“来年停不住”围绕腾讯生态圈构建宣传阵地，在“10亿+用户”平台上点燃炽热新年欢庆氛围，实现全域场景渗透。消费者通过最常用的应用和功能，就能抵达活动入口，adidas与目标用户的接触机会有效扩大。H5抽奖互动方式简练生动，用户只需要用手指绘画出运动的线条，即可获得抽奖机会，其参与欲望被显著带动。
腾讯视频网页端广告
adidas官方微信小程序的活动页面则精心设计，以充满视觉冲击的不同主题海报和滑动图片吸引消费者注意，并用言简意赅的按钮将消费者带到选购页面，提升转化效率。
此外，“来年停不住”将主视频拆分为六段分支视频，通过循环播放、智能投放等方式，触达不同类型消费者，帮助adidas旗下各品牌系列融入活动。各品牌均取得优质曝光和销售佳绩，达成全方位品效合一。
大众体育年，品牌故事聚焦大众
adidas与腾讯平台过去合作密切，效果出色，例如2021年的“牛年开‘扭’”营销同样在腾讯平台全面铺开，实现高曝光与高转化双管齐下。
有实力稳健的平台作为基础，adidas则还需要寻找打动消费者的切入点。对2021年的变化看在眼里，adidas今年采用一种与大众共鸣更紧密的方式。
选取“身边的人”作为广告主角，并不纯粹因为过去广告都以明星为卖点、今年“换换口味”。“身边的人”代表大众、草根，而2021年的中国体育行业，正是大众体育爆发性发展的一年。
“来年停不住”从大众视角切入
后疫情时期，国际性赛事暂时无法落地中国，国内最重量级的足球、篮球职业赛事也只能以赛会制开展，2021年国内职业体育无可避免地影响力大降。但因为疫情爆发提高了国人运动意识，大众的运动锻炼积极性大大增加。更多的老百姓从体育运动的观赏者，变成实践者。
同时，在职业体育相对沉寂的时期，从有关部门、体育行业的企业到体育媒体，都要寻找新的方向。大众体育成为显而易见的替代方案。在更多组织力量的支持配合下，2021年各类业余赛事、民间赛事活跃，并取得更多渠道曝光。草根体育吸引眼球的能力不断增加。
“来年停不住”覆盖adidas Kids
等多个旗下品牌
大家的注意力都落在草根体育，adidas也不例外。草根体育的核心参与者就是“身边的人”，“身边的人”也就成为“来年停不住”的主角。
除了适应国内体育市场形势变化，adidas讲述“身边的人”的故事，也符合营销节点的特性。新年本身是大众欢庆的时节，老百姓的快乐才是最令人欣慰的快乐。在新年这个场景下，将焦点汇聚于“身边的人”，是adidas在呼应广大中国消费者团团圆圆、欢度新春的喜庆情绪。
暂停是“停不住”的起点
契合中国体育行业的形势，提炼共鸣中国消费者情感的创意，“来年停不住”是adidas一次地道的本土化营销。adidas中国没有采用adidas全球的新年营销创意，而是针对中国市场另辟蹊径。
其中广告视频由深受中国老百姓欢迎的“开心麻花”的内容团队打造。最终的成品情感饱满、直接。整场活动也没有用繁复的包装令消费者陷入破解品牌诱导的疲累。感兴趣就玩、看上去就买，“来年停不住”是一场只需要消费者随心而发的新年购物游戏。
“来年停不住”专门针对中国市场发起
不少春节营销活动出于“前卫”“创新”“趣味”等考虑，有时候把活动的架构、层次、规则做得颇为复杂。尽管消费者也有机会收获另外的优质体验，但放在当下来看，“来年停不住”的简练直接，还有更深一层意义。
广告中有句关键句：“停一下，再出发，把今年的不可能变成来年的新可能。”这句话最显而易见的含义，在于呼吁大家再忙再累再困惑，也在年关暂停一下，2022年就会迎来更多“停不住”。
这还暗暗体现了adidas对后疫情时期体育行业何去何从的思考。业界常常用“按下暂停键”来形容疫情爆发后全球体育赛事停止的万马齐喑状态。而现在体育界整体也未恢复到全盛时期。
adidas继续为欧洲杯提供比赛用球，
欧洲杯延期是体育界“暂停”的标志之一
暂停一下、理清思路，此刻有一定必要。adidas在今年的宣传，从关注明星转向聚焦大众，就是在放慢节奏洞察形势后，成功收获新的营销灵感。
而对波折重重的体育来说，暂停有两种意义：一方面，职业体育的暂停，给大众体育带来新的发展机遇，体育消费的基础实际得到壮大；另一方面，职业体育的暂停，令体育迷一时失去了高质量职业体育产品，于是他们会渴望优质产品的回归，这种酝酿的期望情绪在疫情形势转好、职业体育正式回到正轨后，将爆发惊人能量。
从“暂停”再到“停不住”，“身边的人”会有收获，体育行业也会有突破。
辞旧迎新，人们总会在新年来临之际，彼此互道祝福。而这个新年，中国老百姓无论是在微信群里抢红包，或者刷朋友圈看朋友贺年，或者利用长假刷剧刷综艺，都有机会收到adidas“来年停不住”的祝福。这也许是最适合今年的祝福：祝福所有的中国老百姓活力健康，也祝福体育行业在2022脱胎重生。
注：本文所用图片来自adidas
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