家装行业迎变局！土巴兔有了新打法

记者｜李兴 编辑｜夏崇

房地产“打喷嚏”，家装行业就“感冒”。

2021年，房地产价格、交易量双降，叠加疫情影响，与之配套的家装产业出现降温。

今年第三季度，A股9个家装企业中，过半净利润出现下滑。原因不外乎两个：一是疫情影响生产、销售；二是房地产商客户销售不佳，装修需求减少。

下行周期里，土巴兔交出了一份不错的成绩。

“平台落地城市业主发起的需求逆势增长8%，自然用户日均访问量增长82%。” 土巴兔创始人兼CEO王国彬在接受《21CBR》采访时，言语间流露出自豪。

2008年成立以来，土巴兔凭着知名主持人汪涵的一句“装修就上土巴兔”，在全国打响名号，从一个设计师平台成长为互联网家装头部企业。

目前，土巴兔已启动上市，计划在创业板上市。

01

王国彬是江西抚州人，更是一个计算机专业出身的80后连续创业者。首次创业是在18岁时，他办了一个电脑培训学校。

后来，由于发现学生中学习广告和室内设计的人数最多，王国彬顺势又创办了一家广告公司和一家装修公司，由此积累了不少资金。

2008年，凭借此前创业的经验积淀和专业所长，谋划着新创业机会的王国彬，在深圳创办了土巴兔，一头扎入互联网装修赛道。

在王国彬看来，装修产业规模足够大、痛点足够多、市场格局尚未形成，大有机会。

土巴兔创始人兼CEO 王国彬

最开始，土巴兔定位于一个室内设计师展示分享平台，撮合业主与设计师。后来王国彬发现，装修里面最大的痛点不在设计，而是施工。之后，土巴兔便转型为对接业主与装修公司的平台，设计师平台则成为其中一个模块。

当时，土巴兔还只是一个十几人组成的草根团队，籍籍无名。为了吸引用户，早期平台推出免费设计、量房、报价等专业服务，聚集了第一批流量。

真正在市场站稳脚跟，是在2012年后。

王国彬告诉《21CBR》记者，消费者在选择装修平台时，做决策的首要两个因素是：施工质量和材料的环保、正品。

为了解决装修质量的痛点，土巴兔组建了自己的监理团队，对工地进行监督，平台的约束力有限，一些装修公司并不配合。

王国彬想出来一个办法：先装修后支付，上线“装修保”服务。这是一个类似支付宝的担保业务，业主装修款由第三方全国性银行专门托管，根据施工节点的进度推进，分阶段支付给装修公司。

土巴兔的这一做法是业内首创，一度遭到很多平台注册装修公司的集体抵制甚至退出。

好处是该模式提升了施工质量，保证了业主资金安全，由此渐渐成了土巴兔的口碑保障，平台用户量和注册装修公司快速增长。

“2012-2014这三年，每年我们的销售业绩翻三番，估值翻十倍。”王国彬说。

恰逢移动互联网的流量红利期，土巴兔站上 “互联网家装风口”， 逐渐被资本市场看到。2011-2015年，土巴兔陆续获得经纬中国、红杉资本和58同城投资，累计融资金额超过13亿元人民币。

02

数据显示，2020年中国家装市场规模达到2.61万亿。高客单价和刚需属性下，装修是个大生意，行业链条长、资金重、周期长的特性，也决定了它是苦生意。

2015年，土巴兔曾尝试亲自下场做自营业务，上线业主与工长/工人直接签约的服务。该模式下，砍掉了各类中间环节，有利于降低业主装修成本，提升对接效率，也有助于土巴兔建立行业的标准化流程。

2017年，该业务开始收缩，2018年时营收占比13.77%，截至2019年末已全部终止。

后来王国彬复盘时称，做自营要求公司既是装修公司，同时还得是科技公司、供应链公司，运营压力极重、管理难度极大。

“自营如同巷战，一旦深陷其中，规模越大反而边际成本越高，这对现金流的压力极大。”

土巴兔并非一无所获。

招股书提到，公司在自营家装服务的过程中积累了家装业务的销售、市场推广、家装交付、供应链管理及技术能力，加深了对家装产业链的理解，同时衍生了材料供应链服务、3D 云设计软件、营销推广工具等相关产品及服务。

“很多人可能把土巴兔理解为一个信息平台和流量平台，这其实是一个非常早期的认知。”土巴兔创始人兼CEO王国彬说，迄今土巴兔已经积累了管理大规模中小企业以及离散工地的能力，成为一个数字化基础设施平台。

砍掉自营业务之后，土巴兔这几年专心强化自身平台属性。

2020年，提出用价值20亿元的资源赋能生态伙伴；2021年，聚焦"整装赋能"，通过数据、技术、内容、供应链等全链赋能平台装企，覆盖获客邀约、设计施工、交付的全过程。

王国彬提到，公司也在通过人工智能等技术，更好匹配C端和B端之间需求。比如，基于大数据、AI技术，给消费者推送喜欢的设计师以及装修案例等，或者改造客服系统，以便更快速响应用户需求。

03

截至2020年末，土巴兔业务已覆盖347座城市，平台累计留存装修意向的业主数达3035.9万人、累计注册11.4万家家装企业、9418家家具建材供应商，匹配业主与装企771.8万次。

今年7月，土巴兔在创业板上市申请已获受理，将冲击A股市场"互联网家装第一股"。

目前，土巴兔的收入来源主要是两个方面：一是平台信息服务，包括订单匹配、增值服务、金融推介、材料供应链等，约占总收入90%；二是广告业务。

招股书显示，2017-2020年，土巴兔营业收入为8.81亿元、5.83亿元、6.8亿元和6.15亿元，同比增长54.43%、-33.83%、16.6%、-9.54%。波动主要与自营业务的收缩和受疫情影响有关。

从净利润端看，创业前九年土巴兔都处于亏损状态，第十年才开始扭亏为盈。2018-2020年，公司净利润分别为0.39亿元、0.8亿元和0.87亿元。

盈利水平提升，与毛利率提升有关。2018年至2020年，土巴兔的综合毛利率由81.59%增至93.85%。

装修是低频消费，为了保持增长，土巴兔需要不断获取新用户，有了流量才有造血能力。随着移动互联网红利消退，获取流量越来越难。

“未来要专注于自己的核心竞争力，挖掘平台的价值，提升转化率、签约率，才能抗击整个行业流量成本的提升。”王国彬表示，以验房质检等增值服务作为卖点，与消费者沟通，有助于提升转化率。

他举例，一个北京装企使用该服务后，派签率增长了约44%。

就土巴兔而言，这些增值服务有机会成长为新增长点。据透露，过去一年，平台上验房服务增长了336%。

过去，土巴兔平台装企主要半包工程。根据土巴兔大数据研究院的调查，一套房子搞好基础装修，包括墙面处理、水电路改造、铺贴瓷砖等硬装，平均要花7-10万元。

王国彬提到，做整装客单价可以提升到18-20万。在他看来，公司战略向整装产品升级，将成为提升土巴兔和装企利润的关键。

题图来源：土巴兔APP官方微博