中小品牌的“春天”来了：不愁卖！

作者：秦淮

当看到这个标题，我估计不少人会疑惑，怎么可能是春天来了，难道不是冬天吗？生意越来越难做，烧钱亏损，流量变贵，怎么可能是不愁卖呢！

的确，上述是事实，但如果我们换个维度，以更长的历史周期看，站在行业的视角看，当前越来越多新品牌、好产品的崛起，其背后难道不是春天吗？

关于新品牌的崛起，我们大体可以分为两类：

第一类，常规的新消费品牌，以元气森林、完美日记、王饱饱、钟薛高等为典型代表，这两年已经成为行业关注和热议的焦点；

第二类，传统的区域产品，这里主要指的是区域的农特产品，比如大米、水果、蔬菜等。虽然严格界定来说，不能叫品牌，更多是以地域特色为标签著称的好产品，但崛起背后的关键要素和成长土壤，跟常规新消费品牌，如出一辙。

区域农特产品作为快速消费品行业的重要分支品类，事实上在过去关注度非常低。基于地理区域的特征，很难走向区域化、全国化，更多的是本地化，自然少了行业性的关注和洞察。

常规的新消费品牌「新经销」作为行业观察者，此前报道和分析了很多。但区域农特产品的市场解读，相对比较少，本篇我们重点说说区域农特产品，看看市场的机会到底在哪里？正在发生着什么样的变化？

区域农特产品的痛点

在看市场机会和变化前，先了解农特产品的痛点在哪里？除了生产的现代化技术，以及地理环境天气等不可抗力的因素外，农特产品最大的痛点，便是在流通环节，问题的症结核心在于：销售不畅。

销售链条太长，环节太多，从田间地头到消费者的餐桌，至少需要5-7个环节。流通环节的不通畅，往往导致：好产品走不远，好产品不知道，好产品买不到。

同时，链条越长，其流通成本高，流通中占用的时间也越长，这既不利于降低产品价格的稳定，也不利于保持产品到消费者手中的最好形态。

这就是过去，一直横亘在农产品销路的关键因素。

但如今，这些流通环节的诸多痛点，随着京喜、抖音、拼多多、兴盛优选等出现，似乎正在慢慢消失。

元气森林创始人唐彬森曾分享过一个观点：中国前20年的红利都体现在了“基础设施红利”，从世界第一长度的高铁和高速公路，到4G和5G，从“世界工厂”数不清的中国供应链网络，到京东、拼多多这些渠道商，再从抖音、快手这些内容高效传播到小红书这种“超级口碑放大器”，品牌商可以轻松找到几百上千的网红放大产品优势。

从上述点里可以看出，如今在互联网、公路、铁路等基础设施的成熟背景下，商品的流通和商品的传播，正变得越来越多元，越来越简单。

信息的匹配，交付的效率，远远高于过去的几十年，极大缩短了商品的流通，可以让各个区域的好产品走得更远，被更多人知道，被更多人买到。

区域农特产品市场正大放异彩

清楚背后的逻辑后，回过头我们再看市场的反馈案例，我们发现如今越来越多的电商企业，正在助力区域农特产品的上行。

新经销查阅最近的新闻报道发现，12月8日，由京喜打造的农产品上行全链路解决方案—京喜农场合作伙伴大会在北京举行。在现场，京喜正式对外宣布未来3年对5000个直采基地进行认证，带动培养1000万新农人。

报道中还提到，以“宿有千香·霸王蟹”地方品牌为例，京喜通过供应链不断优化创新，做好产地开发、产品分级，实现一盘货分级销售。长链“产地直发”与短链“销地自提”模式相结合，帮助宿迁本地商家提升供应链能力，今年10月份宿迁霸王蟹正式上线京喜销售，11月单月销售环比10月上线以来增长超6倍。

新经销认为，对区域农特产品商家们来说，借助京喜构建的基础设施，不仅能缩短流通链接，还能提高消费者对区域农特产品的感知度，增强对区域品牌的粘性，助力区域品牌生意破圈，快速发展。

再往前追溯，11.11期间，抖音以原产地开播的形式，促进地方农货产销对接。数据显示，活动期间上线了18.3万款时令农货，生鲜农特产销量同比增长327%。

活动期间共有79万单地方农特产通过抖音销往全国，延边市多个打包运输点迎来了高于往常4-5倍的发货量。通过相对简单化、内容化的视频直播形式，直接触达上亿消费者，这在过去是难以想象的。

10月27日，拼多多连续推出“苹果丰收季直播”及万人团等活动，联合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，开启苹果“双11”。其中一位盐源的拼多多商家，销售盐源苹果，高峰时一天发货七、八万件苹果到全国各地。

这是另一种形式，通过用户拼购将分散的消费需求，借助电商的力量进行归集。再加上产地直发，可能为产地提供稳定的订购，助力商家真正与全国市场接轨。

8月12日，兴盛优选“乡村振兴馆”正式上线。开馆当日，推出了沙洲茄子、辣椒、扁豆，郴州鹰嘴桃、白萝卜，麻阳黄桃、湘西黄牛肉、龙山百合等近20种特色农产品供消费者选择。截止目前，兴盛优选已累计销售相关特色农产品20多亿元，带动10多万农户增收创收！

通过线上线下结合，次日达、集中履约交付等创新模式，缩短交付环节，在时间和空间错配融合，让区域农特产品离消费者在空间实现0距离，在物理上实现百米自提。

这些案例，只是冰山一角。事实上，近些年，越来越多的区域农特产品，走上电商之路。每个企业依据自己的模式，为区域农特产品实现助力。

当然，不仅仅是打开销路，更多的也在帮区域农特产品商家打开思路。

区域农特产品后的供销改造

过去我们一直在说渠道碎片化、多元化，我们总认为，这是对整个行业尤其是品牌商来说带来了极大的困难和挑战，因为多而碎，所以销量分散，不容易抓到市场重点，组织也无法有效匹配。

坦率来说，这样的视角是站在头部品牌的视角，而非站在全行业维度。对大的头部品牌而言是挑战，但对中小品牌来说，却是春天。原来的市场仅仅局限在本地或周边，虽然有好的产品，但限于各种现实的硬性条件和软性的开拓思维。

而现在因为有了各种各样新流通渠道的出现，区域农特商家们可以基于自身的产品特性将生意的触角延伸到全国各地。

当然，不仅仅如此，除了让品牌的生意更多之外，也能借助电商全链路的数字化基因，反向进行为商家们提供各类支持和赋能，以及提升相应的组织能力。

之前京喜还曾首次对外分享助力乡村振兴产业带高质量发展经验，提出：一提速、两降本、三增收以及28项品控标准，全国覆盖了包括种养端、流通环节、销售端在内的生产销售全链路。

凭借在供应链、物流、技术、服务等核心领域优势，通过线上线下一体化营销、多端渠道融合，京喜带动全国近300个产业带、超百万中小商家，1万余品牌厂商深度参与。

不难看出，这背后的价值，是引领了产业的发展，而非仅仅是某一个商家，某一类商品。不仅是让消费者享受到了优价源头好货，更是让相应产业带下的各类商家、农户实现了产品的高效分销，产品的高效生产和产品与需求的高效匹配。

兴盛优选在发布的“乡村振兴馆”中也提到，对区域农特产品的助力，不仅仅是产品的整合上线，而是在流量、营销、运营等方面进行全方位支持。帮助各地打造“一县一区两品牌”、“一乡一镇一特色”。

总结：

总结来说，电商企业基于消费特性和偏好，结合数据技术，帮助更多区域农特产品实现供应链的改革升级，推动规模化和标准化的基本建设体系。

过去区域农特产品，因为非标准化，难以走远。同时，也因为无法对需求做出准确洞察导致在产品上难以做出差异。

但如今，随着越来越多数字化渠道的涌现，通过交易数据链路，实现供给创新，创造附加值，构建品牌内涵，为消费者提供一个稳定可视的标准。

一旦有了标准体系，区域农特产品的品牌化之路，相信不会太远！