北京专报丨国产“洋品牌”慕思床垫的生意经：广告费4亿 研发费9000万

海报新闻记者 梁胜楠 北京报道

近日，国内床垫企业慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）可谓“热点不断”，继今年六月份首次递交招股书以来，先后被曝经销商实名举报“偷税漏税”、“强迫开店”、冒充“洋品牌”虚假宣传等消息。证监会在首次反馈意见中抛出59问，其中“洋老头”与慕斯的关系更是引起各方关注。

披着“洋装”的地道中国品牌

10月29日，证监会发布《慕思股份申请上市的反馈意见》，其中第26个问题对慕思股份与TimothyJames Kingman（慕斯广告中的外国老人）签订《协议书》约定Timothy James Kingman授权慕思有限永久使用带有其肖像的照片及底片提出了质疑。证监会要求“请发行人进一步说明：（1）Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；（2）发行人是否对外宣传Timothy James Kingman，与实际情况是否相符；发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传；（3）Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。”

而在今年6月份，慕思股份在提交给证监会的招股书中承认，公司为东莞本地企业，使用的模式为“出口转内销”。一家纯正中国血统的东莞公司却包装的”洋味儿“十足，这不禁让人质疑其广告宣传的动机。

曾有人在社交平台提问“为什么中国广告里总出现外国人”，在相关回答中就有网友提到慕思广告中的外国人形象。该条回复中提到慕思股份在早期的广告宣传中曾提及“法国睡眠专家”、“法国皇家设计师”等字眼。据相关媒体报道，早在2013年，慕思曾被前员工曝光是“假洋品牌”，称品牌与法国根本没有任何关系，所谓的中法合作，其实就是在法国成立一家子公司，再跟自己的国内长签订合作协议。尽管慕思股份对该条消息进行了辟谣，但之后也不再强调法国设计师的概念和法国血统了，可即便如此，慕思股份仍然保留了并非床垫设计者的外国老人作为其品牌形象。

2020年广告费3.96亿，研发费0.9亿

在慕思股份提交的招股书中披露，2018—2020年，慕思股份广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿，分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%。而同期同行可比公司的广告费用占营业收入比重的平均值则分别为4.95%、3.98%和3.78%。

慕思股份在其提交的招股书中提到：公司注重通过全国性的机场或高铁等交通枢纽广告、户外形象广告、互联网广告、明星活动宣传、大型IP活动广告等形式提高“慕思”在消费者人群的覆盖水平，并安排营销人员协助各地经销商开展形式多样的主动营销活动，增加消费者对“慕思”品牌的认知度。

慕思股份不仅广告遍布高铁站、飞机场，而且先后赞助过刘德华、张学友等明星的演唱会，赞助过中国女排等体育赛事，邀请流量明星为其品牌代言、冠名热门纵欲、举办大型主题活动等。这一系列的行为带来的是慕思股份不菲的销售费用。据招股书披露，2018年—2020年，公司的销售费用分别为97957.40万元、120951.63万元和110516.11万元，销售费用率分别为30.73%、31.32%和24.82%。

值得注意的是，2018年—2020年，慕思股份的研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元和9035.49万元，研发费用率分别为2.42%、1.92%和2.03%。与销售费用比起来，慕思股份在产品研发上的投入少之又少。

关于研发工作，慕思股份官网曾在2018年发布《简析高端品牌床垫慕思的独特优势》一文，提及慕思联合比利时鲁汶大学人体工程学院就中心、亚太睡眠研究中心、意大利米兰工业设计研究中心三大研发基地，共同打造贴合人体的智能化健康睡眠系统。据招股书披露，2018年慕思的研发费7715.5万，因此有媒体质疑此事，专门在比利时鲁汶大学官网搜索“人体工程学研究中心”无果，且根据页面显示，该大学的主要研究领域并没有人体工学，也没有相关的词条、字样。

专家：误导消费者 或有宣传不当嫌疑

随着证监会的质疑，不少消费者惊呼“被骗”，不少消费者称一直以为是国外的牌子，也有消费者认为外国老人就是品牌的设计师。 也有业内人士表示，因为慕思股份的广告非常多，很多不了解情况的消费者会认为慕思真的是进口品牌。

针对慕思股份这一行为，海报新闻记者采访了知名广告人山东建筑大学广告系主任由磊明教授，他表示：“慕思股份其实是利用了消费者认为‘外国的月亮比较圆’这样一种普遍的心理意识，使用外国人为其品牌代言，而这种宣传手段是有误导消费者的嫌疑。”

而慕思股份在其招股书风险提示中也提到“公司可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为失当引起负面报道，以及宣传文案表述不当而引发品牌危机风险。”