网红品牌“暴走的萝莉”，为啥能年销8个亿？

萝莉（英文：loli），洛丽塔的缩写，她是纳博科夫笔下的14岁女孩，后来在日本发展成一种次文化，仅用来指娇小可爱的女孩；而“暴走”最早出现在1995年的日本动漫里，是指一种疯狂的反常状态。

1990年出生的浙江女孩、健身达人陈暖央在2014年用这两个词作为她创办运动服饰的名字，“我的个子比较小，162cm左右，所以用了‘萝莉’这个词，而‘暴走’是因为当时喜欢看各种漫画，就觉得这个词很有力量感。”她想以此名对长期流行的“白幼瘦”审美观“说不”。

这样两个风格冲突的词语组合在一起，竟然撞出一个中国Z世代女性熟知的运动休闲服饰品牌——暴走的萝莉（SYLPHLIKE LOLI）。

今年的618里，在一众新品牌中，“暴走的萝莉”在天猫平台的预售金额同比去年大涨1104%。而“暴走的萝莉“并非一战成名。公开信息表明，“暴走的萝莉”连续5年销量蝉联互联网女性运动品牌第一名，全网用户总数约1200万。

罗振宇曾说过一句话：年轻人永远是对的

其实对不对不重要，重要的是年轻人是品牌的消费主力，金主当然永远是对的。每个年代都有年轻人，品牌行走在时间的路上，一定需要保持一颗年轻的心。那么如何在消费升级的大环境下，让90后00后的年轻消费群体认可并愿意买单，是现在众多品牌一直致力研究的课题。

part.1

运动休闲风潮自2014年在北美兴起后，近些年在国内蔚然成风。在这一风潮下，国内在2015年前后也兴起了一波女性运动服饰的创业潮，“暴走的萝莉”也是其中的代表。

2015年1月，健身博主陈暖央开了一家名为“暴走的萝莉”的淘宝店，当时陈暖央已经在微博上沉淀了一批忠实粉丝，这批粉丝也成为“暴走的萝莉”的种子用户。

2015年9月，考虑到个人IP的生命周期较短，“暴走的萝莉”开始去个人化，入驻天猫开设运动品牌旗舰店。入驻天猫之后，凭借供应链和产品的持续升级，以及较高的流量运营效率，逐渐成长为淘系头部运动服饰品牌。

2017年，获得动域资本的天使轮投资，后者是贵人鸟、虎扑体育和景林资本管理有限公司共同发起的体育产业投资基金。

截至2020年，“暴走的萝莉”累计销售1600万件。陈暖央表示，团队已经具备了“设计-研发-供应链生产-营销-品牌”全链路的能力闭环，品牌破圈和升级成为今年的核心任务，量化为GMV的话，目标是10亿。

为了达成这两个目标，“暴走的萝莉”会在品类延伸、渠道拓展、品牌升级三个方向上持续发力，例如加速拓展站外推广渠道、增加明星合作等。近日，“暴走的萝莉”正式宣布了与分众传媒的战略合作，计划通过分众电梯广告提升国民认知度。

part.2

作为一名狂热的健身爱好者，陈暖央的创业契机与自身的需求有关。她发现，当时市面上的女性运动服饰非常少，款式也不够时尚美观，Lululemon这类国外的运动服饰品牌需要通过代购购买，价格也不便宜。

陈暖央在一次公开分享中提到，“暴走的萝莉”的发展一定程度上赶上了行业发展的红利。从消费者端来看，女性是运动健身消费的增量人群，且运动服饰品类的市场年增速保持在20%左右，而“爱美”是女性用户健身的核心动力，这让穿搭产业成为运动增长的第一红利产业。这正是Athleisure（运动休闲）流行的原因。

Athleisure指的是运动元素（Athletic）与休闲元素（Leisure）的结合，具体表现为将瑜伽裤、运动内衣融入到日常的搭配中。

在这样的风潮下，“暴走的萝莉”从创立之初就定位“年轻时尚+运动”，近几年也推出越来越多兼顾健身和日常穿搭的运动服饰，还推出了休闲服饰品类。这也是整个女性运动服饰产业的产品趋势。

2016年，“暴走的萝莉”上线一年后就开始推出休闲卫衣，在此之后的几年里，每年都会推出不同款式的卫衣单品，去年还推出了摇粒绒外套，作为休闲服饰品类的补充。2018年，“暴走的萝莉”甚至推出了休闲运动鞋和健身跑步鞋。

陈暖央表示，团队目前还处于尝试阶段，但未来鞋子对品牌的重要性会跟服饰一样，“它在市场中跟服饰的比例也是50:50左右”。如今，“暴走的萝莉”运动服饰已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲五个品类。

在运动服饰上，“暴走的萝莉”去年在升级“极光跑训”系列时还推出了适合日常穿着的无压舒适瑜伽裤。今年3月，上线了“无尺码”运动服饰，更为极致地打破了运动和生活的界限。

“无尺码”是内衣行业的热门消费趋势，在2020年成为许多内衣品牌的标配，这背后的核心原因是其带来的舒适性。

陈暖央表示，”无尺码”运动服能够给消费者带来更舒适的体验，也能满足轻运动、上班、逛街多个场景的需求，甚至可以直接替代内衣。

part.3

“暴走的萝莉”无疑是新国货崛起热潮的一个缩影。目前，国内运动服饰市场巨头林立，既有以adidas、NIKE为代表的国际大牌，也有李宁、安踏等国产老牌劲旅，而随着消费需求越来越多元化，市场也开始持续分化，此前，主要面向女性提供瑜伽类运动服饰的加拿大品牌lululemon就在国内引发了一阵消费热潮。

然而，新一代中国消费者正在逐步完成对“洋货”的祛魅，普遍对国货更有信心。《2019中国消费品牌发展报告》指出，人们对于国货的购买欲望越来越强烈，其中95后对于国内品牌的认可已经超过了国外品牌。越来越多聚焦细分品类的国产运动服饰品牌正在从“中国制造”走向“中国创造”，并开始进入大众视野。

与此同时，“她经济”的持续升温使女性运动服饰成为国内市场新的风口。在这个赛道上，除了“暴走的萝莉”，近年也出现了Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE等聚焦垂直领域的品牌。

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而在品牌营销上，大部分同行业品牌仍然秉持“打造爆款”的思路，一方面采用明星合作带货的推广方式，另一方面重度依赖社交媒体的广告投放。这造成了品牌虽然实现了种草、却没有实现品牌引爆的问题，以及只有一对一精准沟通、却没有真正地培育群体化消费者心智的问题。

当品牌形成了差异化定位，利用中心化媒体完成品牌势能的提升，让品牌与品类划上等号，将是新国货对传统巨头弯道超车的必经之路。

目前来看，趁着这股“她经济”的东风，依靠品牌基因里原生的对女性健身的专注与热爱，以及2021年品牌升级的全面发力，“暴走的萝莉”所代表和引领的女性运动时尚风潮，势必会影响越来越多女性。同时在产品、品牌、渠道三者的共同加持下，我们相信“暴走的萝莉”或将为行业跑出值得借鉴的品牌崛起之路。

原文来自公众号《SocialBook全球红人营销》