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养乐多,不如直接卖保健品算了!

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  作为一款饮品,却总是想和人身体健康挂钩,还不如直接做保健品呢。

  综合自 | 腾讯新闻、市界、人民网

  近日,养乐多因宣传“益生菌防治新冠”,被处以45万元罚款。

  据悉,此次被罚的是养乐多的关联公司,名叫上海益力多乳品有限公司(下称“益力多”),益力多则是由养乐多(中国)投资有限公司全资持股,后者的母公司则是日本国株式会社养乐多(Yakult)本社(下称Yakult)。

  被罚原因,是宣传益生菌可防治新冠病毒,并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》作为依据。

  9月7日晚,养乐多出了声明称,公司对此高度重视,诚恳接受处罚。公司在产品宣传上缺乏严格的审核,管理上存在严重漏洞,对此深表歉意并诚恳道歉。

  作为一款饮品,竟然拿“可防治新冠”来做文章,这样的营销方式,网友们都看不过去了:“可真敢”。

  而对于这份声明,网友们也多有微词,

  也正是因为这次“碰瓷”新冠,人们才注意到养乐多原来是日本品牌。

  1.

  / 捞金19年,年赚65亿,

  它是最会藏的日本品牌 /

  “养乐多”这个品牌,算得上是在中国家喻户晓,但它却是一个实打实的日本品牌。

  天眼查显示,本次受到处罚的益力多成立于2004年,该公司由养乐多(中国)100%持股,养乐多(中国)由日本国株式会社养乐多本社100%持股。益力多和养乐多(中国)的法定代表人均为平野晋。

  2002年养乐多开始进军国内市场,到今年已有19年了。

  作为一个外来品牌,养乐多是如何深耕多年,最兴旺的时候达到年销售额65亿,成为独树一帜的存在呢?

  当时,市场上有光明、伊利、蒙牛等知名品牌,占据了大部分的乳品市场份额。对养乐多这个“外来户”来说,发展有很大的阻力。

  这种情况下,养乐多通过投入单一的产品减少生产成本,并抓住了“乳酸菌对肠道好”这个卖点来做推销,并打造了独特的产品销售渠道。

  经过一系列的操作,养乐多成为健康饮料的代名词,在各大超市都能看到养乐多的身影。

  在营销方面,养乐多狠狠抓住了电视植入的流量红利,在热播大剧《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》以及《爱情公寓》里,都能够看到养乐多的身影。

  对此养乐多(中国)投资有限公司董事长、总经理平野晋曾在接受采访时表示:养乐多在2002年进入中国大陆市场初期,每天大约销售6万瓶,到2018年已经增加到了750万瓶。

  据《中国益生菌行业市场分析报告》,养乐多益生菌市场份额达六成,日产量高达1420万瓶,中国在养乐多全球市场份额的占比已接近20%。

  只不过,曾经益生菌饮料类的“扛把子”,现在也要靠蹭热点营销了?

  2.

  / 铤而走险背后,养乐多焦虑了 /

  《2021-2025年中国益生菌行业市场全景调研与竞争格局分析报告》显示,中国的益生菌市场平均每年增速约15%,预计2022年市场规模将接近900亿元。

  可以说,作为近年增速最快的细分领域之一,益生菌有望成为下一个千亿级大健康市场风口。

  国内的乳品、饮料类企业纷纷针对性地推出了主打益生菌的产品线,比如冠益乳、畅轻、每益添、优益C等。可以看出,国内的益生菌产品种类繁多,且口味多样化,整个市场不断细分。

  而养乐多不但包装单一,价格也很固定,一直都是红色包装5瓶11元左右 ,在超市里各种同品类的产品都在打折的时候,养乐多价格也没变过。“敌不动我不动,敌一动我还是不动”。

  几十年不升级的包装,固定的价格,养乐多在巨头的市场夹缝里创造了一个品类奇迹,但是产品单一将养乐多逼进了另一个死胡同。

  根据养乐多财报,2021财年全年,养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天,相较2020财年下跌了3.35%。在中国内地市场,养乐多在2021财年的日销售数量,从上一财年的760.9万瓶/天,下降到了701.2万瓶/天。

  这些数字的背后,再次折射了当前的养乐多遇到了增长乏力的问题。

  为了保持业绩增长,近些年养乐多也有自己的应对策略:深耕三四线市场、扩充产能等措施。还逐渐推出一些特定配方的版本,来满足不同消费者的需要。

  对比市面上的益生菌饮料,养乐多并不算便宜。市面上330ml蒙牛优益C价格为7.5元,约为2.27元/100ml;500ml蓝色包装养乐多价格为12.6元,约为2.52元/100ml。

  面对种类繁多的选择,没有价格优势的养乐多,下沉之路走的并不算顺畅。在中国火了近20年的养乐多,不升级包装、没产品多元布局,只靠益生菌的故事又能走多远呢?

  3.

  / 打着健康的名号,收割智商税 /

  虽然养乐多乳酸菌始终宣传健康功效,“帮肠道做运动”,但其实多喝反而会增加身体的负担。

  因为养乐多配料表排在前两位的分别是:水和白砂糖。

  根据“老爸测评”的数据,每100ml养乐多的含糖量达到15.3克,低糖版含糖量也有4.4克。

  追求健康的饮品,反而会给身体造成负担,这和养乐多的初衷多少有些背离了吧?

  除了此次“益生菌防治新冠”误导性的营销,2012年,曾经在内地网络疯传香港制造的益力多(广东、香港地区称养乐多为“益力多”)有减肥、丰胸甚至是抗癌的功效,然后引发大批内地客专程到香港进行大量采购。

  ▲内地客赴香港疯狂抢购益力多。来源:搜狐新闻

  作为一款饮品,却总是想和人身体健康挂钩,还不如直接做保健品呢。

  现在的益生菌行业不再是20年前了,市场上逐渐出现了越来越多的益生菌产品,且产品质量和功能性都不输养乐多。

  未来要想在这个行业占有一席之地,只靠蹭热点怕是不能站稳脚跟,反而会得不偿失。

  —end—

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