15年，武汉走出“零食王国”

会吃的武汉人，能否将会吃的能力变现呢？

答案是：能。

良品铺子、周黑鸭、仟吉，武汉食品行业的三大代表企业。从武汉出发，走向全国，为全国吃货带去味蕾的感动。

明天，良品铺子成立15周年。

15年，一个“零食王国”，究竟是如何穿越周期密码，从武汉走向全国的？

我们采访了良品铺子的四名员工。从他们身上，我们或许可以找到答案。

极目新闻记者 周丹

摄影记者 李辉

视频原创 金英 殷悦

走出武汉的核心武器

每一款产品都会讲故事

“别小看这小小的一包腰果，您知道是怎么来的吗？”2007年盛夏，街头，良品铺子武胜路店，朴素的装修，十几平米的小店，有顾客正在挑选腰果，一名男子主动凑上前，交谈了起来。

“腰果的外壳其实是有毒的，所以采摘要非常小心……”顾客并不知道，这位说起任何一款零食，都能娓娓道来的男子，其实是良品铺子创始人杨红春。

这是他巡店的日常，但这一幕，被新来的店员范莉莉看到了。即使到了14年后的今天，她依然记忆犹新。

那会儿，70后的范莉莉刚来良品铺子。良品铺子在武汉只有20多家门店。

做了多年销售，每次给顾客介绍产品，她都会说：“这个很好吃，您可以买点试试。”

却从未想过，每一款产品，都是有故事的。于是，她开始了解产品背后的故事，然后试着讲给顾客听。

有故事的产品越来越多了。

范莉莉发现，货架上产品种类越来越丰富，顾客越来越多，门店也越开越多了。她也有很多机会可以往前走一走。

“当店员挺好的，可以兼顾家庭，并且我更喜欢和同事、和消费者之间简单的人际关系”。正是这一点，吸引了范莉莉在一线门店，扎下根就是14年。

不过，随着良品铺子发展，也有一批人，实现了从打工人向合伙人的转变。

80后的黄刚，是其中一员。

黄刚

2011年，大学毕业后，湖北随州小伙黄刚，放弃家里安排的安稳工作，怀揣2000元，毅然“逃”到武汉。

“我要自己出去闯！”

闯出的这片天地，是良品铺子给的。

作为管培生，第一个岗位是店员。

“后来听我爸爸讲，他来武汉偷偷看过我一次，当时我在门口拍巴掌招呼客人，他躲在远处抹眼泪。”对黄刚而言，让父亲能认可自己的选择，是支撑他的主要动力。

入职3个月第一次机会来临。他参加了一场公司组织的演讲比赛，讲的，就是自己的故事。

赛后，良品铺子三大创始人之一的张国强找到他，问：“想不想挑战自己？”

就这样，黄刚转到了开发岗。

在武汉外围小县市，一条条街道上“扫街”，寻找适合开店的门面。黄刚已不记得，自己成功的第一单，是在被赶出来多少次之后完成的。

慢慢地，他知道了如何快速与店主们打成一片，知道了如何沟通房东更讨喜……开发成功的门店，也越来越多了。

在良品铺子，正是因为很多个“黄刚”，不断开发着一个又一个门店，让良品铺子走出武汉，走出华中，走向全国。

如今，良品铺子线下门店数量突破2700家，覆盖22个省。

从区域走向全国

必须拿下西南市场

对良品铺子而言，从一个华中区域品牌走向全国市场，第一个战略动作就是去开发西南市场。拿下西南，必须拿下成都。

这个目标，良品铺子花了5年时间才完成。

整个西南市场扭亏到盈的风水岭是2018年。

这一年，黄刚刚完成自己的第二次转型，从开发负责人走出来，去江西分公司任总经理。在任职仅三个月后，他接到公司新的任命，希望他能去负责四川市场。

“当时四川市场太难了，是门店业绩最差的区域。”黄刚有过排斥、有过忐忑。一个晚上的思想斗争后，第二天收拾行李就去了成都。

“一下子去到了最难打的市场，只有破釜沉舟了。”黄刚告诉自己，这一次，只能成功。

半个月里，黄刚将300多家店走了个遍：亏损严重的门店，关！

一口气，59家门店陆续关闭。

为了给加盟商信心，黄刚发挥自己多年一线开店的经验，重新开了三家样板门店。一月时间，日均盈利超成都单店平均水平1.5倍！

“很快，加盟商纷纷找过来，同意关店，并在我们指导下重新选址。”这是黄刚在成都市场做的最难也是最正确的一件事。

与此同时，调整产品结构，四川人民不爱的产品，淘汰！针对四川人喜爱的口味，上新！比如冷吃兔上市后，就广受好评。

效果是显著的。

一年后，当地整体店均业绩增长10%。但他并不满意：“业绩虽然提升了，但是盈利情况不理想，年底团队没拿到分红。”

他想到了一次与杨红春闲聊时，让他刻进脑子里的话——“如果一个分公司总经理不能让分公司挣钱，那就是一个失败的总经理。”

继续干！

打磨运营团队。

到2020年底，黄刚带领团队拿到了300多万分红。

在分公司做得得心应手之际，黄刚的第三次挑战又来了。

今年6月，黄刚调回了总部，担任良品铺子市场部负责人，负责全国门店的运营。

“在分公司，盘的是几个亿的生意；现在，盘的是几十亿的生意，一个决策错了，可能就会影响几千万的销售。”责任扛肩头，黄刚清楚，每一步都要走得更加踏实，“我在良品10年，从打工人，到现在干事业的改变，我早就把这里当家了，谁不希望自己的家越来越好呢？”

黄刚正朝着副总裁的职业规划努力，就如当年离开家时，那个意气风发的少年……

“讨好”年轻人

必须去到“线上”

“品牌要长久的生存下去，必须要‘讨好’年轻人。”这是良品铺子CEO杨银芬经常对内部说的一句话。

年轻人多的地方，在线上。

2012年，良品铺子成立电子商务公司，正式布局线上。产品采购经理崔英哲，2013年到电商分公司负责线上产品运营。

崔英哲

“我们算是抓住了电商红利期的尾巴入局，当时线上坚果品类的认知已经形成，我们要快速从一个默默无闻的小品牌打成行业的Top品牌。”崔英哲作为产品经理，给前端运营送去的火药是“坚果”。

因当年的线上休闲零食市场，坚果是顺应健康消费趋势，不得不提的一个品类。

对线上的消费者而言，价格更影响他们的决策。

如何做到让利却又能保障产品质量？

崔英哲介绍：我们充分发挥了线下供应链的优势，提前与供应商做大宗原料采购，通过降低运营成本来让利给消费者。

爆发，就在一瞬间。

“一个月时间，线上坚果的销量翻了20倍。”这时候，生产的压力又来了。旺季时，崔英哲每天就蹲在生产车间，盯着出货，然后跟着货车一起回武汉，“不能让消费者等太久。”

凭借坚果品类的爆发，良品铺子在电商站稳了脚，并借着品类优势迅速扩张。如今，已拥有了包括天猫、京东、饿了么、微信小程序、自营APP等102个线上渠道。

中国休闲零食市场，很大。

看到了行业发展趋势，2019年初，良品铺子提出“高端零食”战略，驶入一条全新的赛道。

研发高端零食，核心的资产是产品经理。

这一年，85后的赵丽明，已经来良品铺子工作3年，她选择从电商产品运营岗转岗来到集团做产品经理。

她一直想做的，就是想去迎合消费需求做产品。

2012年，赵丽明从武大硕士毕业，先后曾去过两家食品公司，后来到了良品铺子。

“可以说，良品铺子，满足了我对事业的所有想象。”既踏实做产品，又乐于创新，并引领行业发展，“在这里，所有的努力都可以被看见，我们有机会去尝试所有值得尝试的事情。”

做产品，就得研究消费者需求。在这一点上，她深有感触。

去掉消费者的“伪需求”

用匠心情怀做规模化生意

“两年前，我有了宝宝，和大多数妈妈一样，什么都想给孩子最好的。”赵丽明发现，市场甚至没有一个清晰的概念，去界定应该给孩子吃什么样的零食。

对于消费者而言，零食除了口味需求，也开始涌现例如健康、营养等标准。

休完产假上班后，赵丽明和同事们一起，研发了益生菌每日坚果。

这款产品，分为0蔗糖型和高钙型，面向细分人群的消费需求就是：营养、健康。

其中0蔗糖型针对泛健身白领、孕期妈妈，糖尿病人亦可食用；

高钙型针对的则是6-18岁的学生群体，特别添加了钙果果干和牛奶提取的乳钙，吃坚果的同时还可以补钙。

赵丽明

赵丽明说，益生菌与坚果的组合，属行业首创。

然而，产品并没有引起想象中的好评，一度让产品经理们非常受挫。

“我们想着要用好的原料，做好的产品，但没考虑到价格。”赵丽明想到，为什么要添加4种明星益生菌，是不是加两种就够了？这样成本降下来了，还是可以达到调节肠胃等功能。

如何去掉消费者的“伪需求”，降低成本，让零食爱好者能用更低的价格，吃到更好的产品。这个成为赵丽明开始重点思索的一个突破点。

在前期调研中，只考虑到了部分消费者对更高品质的追求，而忽视了更多消费者对价格的敏感。

人不断成长，产品也在不断优化。

如今，在做产品研发时，她会习惯于围绕消费者最核心的需求，来做精品。

“大湾区男团你看了吗？好爱好爱啊！”最近，陪伴《披荆斩棘的哥哥》大火，高蛋白肉脯也火了。这正是良品铺子“爆款单品”猪肉脯升级后的全新亮相。

这款产品，也是赵丽明所在的产品经理团队研发的。

现在消费者对营养健康的需求越来越高，“为何不能升级一款少油少盐，顺应消费者需求的产品呢？”赵丽明说，高蛋白肉脯就这样诞生了。

“我们是想到了很多健身人士吃鸡胸肉的原理，在猪肉脯里加上适量鸡肉，既有高蛋白，符合少油的需求，价格也降下来了。”

现在的赵丽明觉得：不能一味想着做最最好的产品，还要考虑消费者的钱包。“我们保持做产品的初心，用匠心的情怀去做，但是其他维度也要一起考虑，这才是对消费者负责。”

这是一个苦活。

赛道内，几乎少有玩家，愿意做中长期规划，并持续把大量时间、人力、资金投入其中。

在良品铺子2020年年报显示，良品铺子全年营收78.94亿元，归母净利润为3.44亿元，其中，在产品研发方面，良品铺子投入了3371.7万元，同比增长了23.22%。

“高品质要刻入到良品的基因。”在15周年的内部讲话中，CEO杨银芬提到：“我们做好高端零食的产品竞争力，我们有很长的路要走。”

15年来，

良品铺子从武汉出发，

走向全国。

我们也期盼着，良品铺子，

这个湖北品牌，能带给湖北人，

带来更多的惊喜。

正如杨银芬所说：

“当前休闲零食市场15000亿，

市场上却还没有寡头品牌出现，

这也是巨大的市场机会。”

2021年8月28日

15岁的良品铺子

重新起航

END