白酒酒庄运营之酒庄酒

今日酒价酒商经营参考100问(20210825)

白酒酒庄运营之酒庄酒

消息采自《酒庄运营》

第一部分：白酒与葡萄酒酒庄酒的差异由于中国白酒与葡萄酒在原材料种植加工、生产工艺、存储条件、酒体风格与饮用场景方面的差异，因此，不同于葡萄酒对于酒庄酒【自产自酿自售】的小产区标准，白酒酒庄酒更加强调对于产品背后大产区概念、不同酿造技艺以及区域饮用场景文化的挖掘与提炼。

因此我们对于白酒酒庄酒的定义：

在白酒酒庄内部生产、酿造、储藏，带有企业明显特征，面向特定消费人群专销的高价值产品。白酒与葡萄酒之间酒庄酒之间的差异主要体现在：

第一，不同于葡萄酒酒庄酒受到气候、土壤与降雨等自然条件的制约与影响，白酒酒庄酒更加强调大环境生态与特殊酿造工艺，以及特有的品牌文化对于产品的价值赋能。

第二，不同于葡萄酒酒庄酒渠道导向的开放式销售模式，白酒酒庄酒强调目标受众的消费体验，群体明确，具有很强的定制属性。

第三，不同于葡萄酒酒庄酒单纯的稀缺高品质销售属性，白酒酒庄酒本身肩负着企业品牌形象以及场景体验等多重作用，因此高品质稀缺之外，多数产品都是场景型产品。

第二部分：白酒酒庄酒的特征

1、稀缺属性：

首先我们要明确一点，当代消费者普遍存在着身份归类与彰显个性的矛盾消费心理，也就是说一方面消费者希望自己被单独重视，另一方面又迫切的寻找个人的群体认同，投射到酒类产品层面就是酒庄酒作为特定消费者的专属产品，它既能满足消费者与众不同的消费偏好，又能通过产能、场景与对象的稀缺性来增强酒庄酒的产品附加值。所以，酒庄酒的基础属性一定是基于企业品牌、区域环境、工艺条件、特定事件等衍生出的稀缺性。

2、专销属性：

酒庄的另一个特征就是专销属性，这既是基于稀缺属性的必然要求，也是酒庄酒作为酒庄差异化产品的定位决定的。酒庄酒的专销属性可以是针对于酒庄会员体系的群体专销，也可以是针对特定场景的活动专销，更可以是基于新零售渠道的专销。专销意味着酒庄酒的销售是有门槛的，反过来说，正是因为有消费门槛才能够进进一步聚焦品牌与社群资源，提升酒庄酒的产品附加值与消费体验。

3、文化属性：

毋庸置疑，中国白酒离不开中国的传统文化，无论是社会社交文化，还是区域民俗文化，亦或是企业的品牌文化，再或者是消费者的社群亚文化，产品只有与相匹配的文化产品关联才能带动消费，而酒庄酒由于是企业文化的载体与具象实物体现，则更加强调这种文化代表性，这就要求在产品设计层面要强化文化感、品质感与生活美感，绝对不是简单的“专销”、“内供”、“招待”等可以解决的，它需要提炼企业最核心的文化要素，通过酒庄酒的高品质体验来提升产品文化的可验性。

4、增值属性：

中国的白酒消费具有非常典型的节点与即时性特征，这种节点性在渠道层面造就了无比复杂的经销体制（主要是移库与资金压力转移），也导致消费者在消费层面追求购买的便捷性（随喝随买）的同时乐于存酒（随时可用），但是这一切建立的基础就是白酒的超长存储与老酒的增值属性。因此酒庄酒作为企业的酒庄代表产品系列之一，除了产品的“堆价工作”（作者前文有述）之外，还要配合着稀缺设计相应的回购、鉴定与拍卖体系，来不断增强产品的增值属性，最简单的方法就是通过新酒针对市场老酒开展置换活动，进一步拉高酒庄酒的价值感。

5、高品质属性：

当然，无论稀缺、文化、专销与增值都有一个共同的产品基础，那就是足够优秀的产品。酒庄酒的优秀必须建立在企业对于品质的创新层面，这里需要说明的是，并不是越传统的酒越好，而是随着消费者的口感偏好要进行相应的调整，本着便于口感教育与饮用适应性为原则进行酒庄酒的开发。产品的高品质只有得到消费者的认可才有价值，无论是柔概念、藏概念与混饮概念，酒庄酒的品质必须与相应的场景需求保持一致。

第三部分：白酒酒庄酒的价值与意义

1、企业核心价值的具体体现白酒酒庄最大的优势就是能够把企业原先抽象的概念与文化通过场景化展现出来，让消费者通过深度沉浸来实现核心工艺与品牌文化的传播，实现消费者的改口工程与品牌教育，其核心部分就是白酒的口感体验，所以一款酒庄酒能够最大化的实现这种体验感，并且通过产品的不同品鉴形式来丰富与加深企业的品牌内涵与工艺认知。

2、消费者场景体验的重要载体同时我们也应该看到，酒庄酒作为酒庄的代表性产品，应该是最能够体现企业的各种优势，所以，一款酒庄酒的好坏在很大程度上能够升华消费者的体验感受，并且是酒庄与消费者建立关联最直接的载体。通过对于酒庄酒的设计、制造、存储的分解，能够把企业文化与理念融入产品中去，从酒庄场景设计角度重新塑造消费者新的口感体验，从而借助产品实现场景的活化，在酒庄，没有比消费者喝到一款好酒更加能够加深场景的体验感的方式了。

3、白酒酒庄的重要销售利润来源由于酒庄酒本身是典型的通过场景来实现“价格脱敏”的产品（详见产品篇），其产品又兼具着整个白酒酒庄的形象与诉求，因此酒庄酒的高品质属性更加能够带来产品高溢价性，这就为酒庄的产品销售提供一个新的思路，通过把酒庄酒打造成爆款产品来获取相对较高的利润，又由于酒庄酒的**与**属性，所以酒庄酒能够较为容易的维护产品价格体系，延长产品的生命周期，为企业持续提**品销售利润来源。

4、酒庄品牌传播与社群口碑的引爆在中国酒类消费者心智越来越拥挤的时代，消费者记不住太多的品牌，但是消费者有可能通过一款产品的口感记忆而记住整个酒庄，通过美好的产品体验感受进而给整个酒庄品牌与产品带来良好的口碑效应。通过对于酒庄酒的运营体系的设计与传播，与社会资源的有效跨界与嫁接，理论上可以制造出许多新的事件营销机会，无论是从产品背景还是产品品质层面，亦或是消费者故事，酒庄酒的推广都是酒庄建立社群口碑的最有效方式。最后，我们认为，酒庄酒作为白酒酒庄“四套产品（酒庄酒、定制酒、原酒、文创）”的核心部分，无论是从酒庄的日常运营亦或是品牌的推广层面，都发挥着不可替代的作用，是白酒酒庄运营产品体系的重心所在。

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