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围剿美团:互联网最后的地面战争?

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作者:王琳

美团很久没有遇到过挑战者了,起码在2020年以前。

在经历了团购大战和外卖大战后,以上市为节点,美团在本地生活遥遥领先。多位美团员工向Tech星球表示,当时上市就觉得外卖战争已经结束了。

2020年8月,拼多多上线多多买菜业务,试图找到电商之外的第二条增长曲线。一个月后,美团优选推出了千城计划。“本来美团没有打算快速开城,但拼多多让美团加快了速度”,一位美团优选人士向Tech星球表示。

3个月后,美团“大本营”本地生活业务也出现了一个实力强悍的“友军”:字节跳动。2020年12月,字节商业化部成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”,该中心的主要任务,是围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。同时,哈啰、滴滴对本地生活也虎视眈眈。

美团已经在利润按几毛钱计算的本地生活领域实现了连续盈利。它从来不给自己设立边界,四处出击,总是能在没有先发优势的情况下取得胜利。

但是,现在情况变了,几乎所有的互联网公司都成为了“美团”,他们都希望自己变得大而全,不是大而专。美团的处境也变得更复杂——层出不穷的挑战者、骑手的算法牢笼、与商家微妙的关系,以及更加严格的监管压力。

美团CEO王兴曾在饭否上表示,美团最大对手看起来是饿了么,但颠覆外卖的,更可能是“没有关注到的公司和模式”。在商业世界里,领先者不能永远领先,美团想要创造更大的辉煌,需要面临更大的压力和挑战。

01围剿美团:能来的都来了

2021年春节前后,成都一家名为“联联周边游”的企业先后迎来了阿里、京东两大互联公司的造访。他们的目的很简单,调查联联周边游,寻找可行的投资标的。

一家名不见经传的公司,突然成了互联网巨头的造访对象源于它的业务。联联周边游将餐饮、酒店、丽人美甲等不同种类的商品和服务的优惠信息聚合起来,以文章形式通过微信公众号向本地用户推送。依靠分销模式,仅仅3年,它就覆盖了全国400多个城市。

这样的模式,像极了一个公众号版本的大众点评。意识到危机的美团,在去年11月火速出击,上线了“美团团节社”,以此狙击联联周边游。而阿里巴巴投资部的调研就在美团团节社正式开城后的第三天。

阿里和美团在本地生活领域的战火从未熄灭。在饿了么和口碑处于劣势的情况下,阿里希望投资来缩短和对手的差距。但最后投资并未达成。

一位联联周边游的员工在朋友圈表示:阿里战投肯定了联联在行业的核心优势地位,并提出双方战略合作优势,同时向孙总发出邀请——期待未来双方可在多领域深度开展多元化合作,早日实现合作共赢。

“我们就去了一次,阿里应该也是,但是我们并不会投。”一位前去调研的京东投资部员工告诉Tech星球,“至于原因我们不能说”。

除去投资,阿里还在尝试从不同的路径切入本地生活领域。5月,口碑推出“爆爆团”,它聚合了本地网红餐厅、人气爆款、特价、0元餐品限时购等服务,以小程序的形式内嵌在支付宝App中,口碑App和饿了么App会设有相关的活动页面,部分用户可在支付宝首页看到爆爆团的入口。

美团是本地生活领域绝对的霸主,2019年其到店GMV就超过了2000亿。但这并不妨碍潜在竞争者,大胆挑战已存在的庞然大物。

Tech星球曾独家报道了滴滴内测“今日爆款”电商、以及与饿了么合作本地生活等多项跨界业务。一位接近滴滴的人士告诉Tech星球,滴滴在出事前一直在研究,外卖、预制品、门票、旅游等赛道,甚至连海南免税店也在看。

在此之前,滴滴的竞争对手Uber已经将外卖业务成功打造成其第二条增长曲线,而滴滴的营收依然高度依赖网约车业务。

互联网平台聚合了过亿流量,他们无不希望流量带来更大的价值。去年下半年,哈啰出行就上线了多个本地生活新业务,如到店团购、哈啰酒店、哈啰打车等。

2021年4月15日,哈啰生活正式在上海开城,随后其先后在珠海、沈阳、广州上线,推出餐饮为主的各类到店团购套餐,用户在哈啰出行App或哈啰生活公众号内可直接下单。

Tech星球从哈啰内部人士获悉,目前该项目已经大幅度缩减规模,更多聚焦在上海,哈啰出行的总部。


本地生活领域一定会出现其他的玩家,这是市场竞争规律所致。字节跳动和快手正是深谙这样的规律,才在短视频流量见顶的时候,纷纷发力本地生活业务。

更多人关注的是,抖音和快手究竟能否突破美团的重重封锁,颠覆现有的竞争格局。

02最有钱的对手反而在帮美团引流

字节跳动旗下的抖音,被视为最强劲的竞争对手,它有源源不断的流量和现金。

2019年下半年后,抖音本地生活的侧重点,从交易转向端内的内容生产。

一位接近抖音的知情人士告诉Tech星球,抖音本地生活业务起初在北上广深和郑州五个城市试点,采取的是BD+运营模式,类似于本地生活的直营模式。BD由原SMB(商业部门的中小客户)负责,不过这一模式并未跑通。

抖音是内容生产平台,它也希望商家自己生产内容来获客,餐饮商家极低的利润决定着他们不太愿意自己掏腰包来生产视频内容。

“抖音经营门槛对本地商家来说还是太高了,电商能起量是因为盈利可以养活品牌,本地生活付不起这个钱,所以服务商生态做不起来。商家自运营,最终只有极少数商家能玩。”一位饿了么人士分析道。

上述知情人士表示,抖音目前正在大力招服务商,让服务商为本地生活商家制造内容。同时,抖音为服务商提供补贴。

为了吸引客户,餐饮商家往往推出折扣服务。据Tech星球了解,抖音并没有为商家端提供补贴,相应的,目前也没有从商家中抽成。

从今日头条到抖音,从图文到视频,字节跳动创造了两个流量巨大的内容产品,但它们背后更像是一套逻辑:信息流、算法优势。但本地生活对抖音来说,是一个完全陌生的领域,它需要建立一套全新的模式。

首先,要解决商家的留存问题。

抖音推出团购之后,美团内部做了大量分析研究。最开始美团觉得,抖音团购威胁不小,但是美团慢慢逐渐发现,但凡在抖音上火了的餐厅,往往都只是火一小段时间,最后这家餐厅在美团和大众点评上却都比之前数据好了,也就是说抖音团购最终只是帮美团做了引流。

一位美团内部人士解释道,这其实和餐饮的行业特性是符合的,用户很少一直去一家餐厅吃饭,而是会换着花样吃,这决定了餐饮商家只能火一阵。

其次,内容种草帮助提高用户选择效率,但是比较难创造低频交易的需求。

“低频的交易行为(尤其是酒旅和到店综合业务)出现的时间,和前面内容种草环节可能脱节的。餐饮相对好切,是因为交易和内容种草时间可以很接近。”一位美团到店人士解释道,“旅行大部分是经过规划的,很难说走就走”。

但较容易切入的餐饮商家,却不愿意自己生产内容,可是抖音并不能一直补贴。

一位抖音本地生活人士表示,他们现在的主要任务就是提供用户留存率。

据晚点LatePost报道,今年2月前,字节跳动本地生活业务全年目标为:到店团购的交易总额(GMV)到2021年底达200亿元。知情人士称200亿这个数据后续又有所调整。

一位知情人士告诉Tech星球,抖音最新的目标是餐饮+酒旅+到店综合整体拿下60亿GMV。这个目标和当初的200亿对比大幅度缩水。

03字节“通吃”所有领域?

眼下,抖音看上去并没有对美团的主体业务造成威胁。

一位美团到店人士称,“我们现在光到店餐饮这块一年的GMV目标就差不多有近千亿,而抖音60亿的目标不到其到店餐饮的十分之一。”

但美团确实已经在封堵抖音。“我们现在的任务,是让商家把套餐的价格拉平,同时为了弥补商家,会给商家提供一些广告返点”,上述美团到店人士向Tech星球表示。

在他看来,短期内抖音进入本地生活领域,可能会提高餐饮的线上化水平。但是,抖音做外卖和当初腾讯做易购的情形差不多,并不是有流量就是万能的。

美团的努力不仅仅是拉平价格。作为团购主战场的大众点评,也正在进一步拉近交易与内容的距离,它开始变得更像小红书:双列、视频化,带领商家学会数字营销。和抖音对比,这恰好是美团不足的地方。不过,美团的优势是对商户的管理能力,这一点,抖音短时间内难以望其项背。

在本地生活这个万亿赛道,每个公司都想进来分一杯羹。同时,在主营业务增长见顶的同时,互联网公司必须要“侵入”别人的腹地,来打造新的战绩。

和造车、芯片研发等硬科技不同的是,抖音、快手、滴滴等玩家进入这个领域不需要太多投入,总能依靠自己的流量优势获取少部分市场份额,但是,最终能否做大,还是一个未知数。滴滴进入外卖和美团涉足打车的例子已经表明,互联网巨头并不是在所有的领域,都能做到赢家通吃。

此外,从投入力度来看,抖音依然还处于探索阶段,并未大规模发力。从赚容易的钱,到赚更难的钱,或许抖音还需要考核一下,这到底是否是一门划算的生意。

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