营销是一场持久战

近几年，纵观市场演变，我们可以看到，各个“赛道”，尤其是互联网行业，占据绝大部分市场都是头部的老大、老二，很少看到老三的影子，这种趋势未来会向各行各业衍变，老大、老二活的越来越滋润，老三、老四、老五每日是战战兢兢，艰难度日。

我们不妨来回顾一下近十年的市场，智能手机、团购网、农产品电商、酒类电商、视频网站、汽车交易、房产交易、手游、社区团购、互联网+等等以及各传统行业品牌的迭代，哪一个不是经历了类似的千团大战，才走到了今天，一个行业，大浪淘沙，存活着寥寥几个，剩者为王。

倒下的企业可以说数不胜数，想要成功，熬过0-1的艰难创业阶段，在1-2的阶段必须要发展品牌战略，肯投入品牌建设，最终才能达到坐享品牌红利的阶段。在0-1阶段获取流量红利的之后，不要一味依靠流量，要同步着手品牌布局，一旦品牌形成，源源不断的免费流量就会涌入，否则，平台流量最终就是饮鸩止渴，最终被越来越高的流量成本所吞噬。

有些企业熬过了0-1，却死在了1-2的阶段是最可惜的。以下三张图可以简明扼要的阐述下流量与品牌广告的利害。

前期投入少、快速获客，但中后期获客成本越来越高，直逼天花板，有流量却无利润。

前期投入稍大，但中后期源源不断涌入免费流量，突破阈值后，坐享品牌红利。

前期流量、中期加重品牌，避免流量绑架，平衡成本，可获长期利益，后期坐享品牌红利，免费流量源源不断。

在企业运营过程中，前期通过流量红利获得了一定的成功，切不可产生一种错觉，认为得流量者得天下，恰恰要警觉，要思考，如果企业失去了流量会怎么样？此时企业主就一定要思考品牌建设，营销就是一场持久的战役，一时的胜利并不代表什么，一旦流量枯竭，企业就万劫不复，唯有品牌才是企业的永久的流量池。

很多企业主和别人一聊到自己的品牌就很兴奋，因为这个品牌就像企业家的孩子一样，这种心血的付出是外人所不能真正理解的。

真正懂自己产品的不是消费者、也不是定位专家、行业专家，而是董事长自己，你若是和他聊起这个品牌，他一定会比你更懂他的产品，产品差异化在哪里？

很多董事长其实内心很明白自己品牌与竞争对手的差异化在哪里？但是无法将这种差异化形成企业战略优势，从而运用有效战术来扩大这种差异化认知。

所以我们经常要帮助企业家找到品牌差异化认知？

如何找到品牌差异化认知，我们经常讲三点，一就是逼死老板，没有任何人比老板更懂这款产品，让老板讲出顾客选择你而不选择别人的理由有哪些？二是寻访销冠，销冠一定是在和大量的消费者沟通交流过程中，说对了什么。三是访谈忠诚用户，这些用户不只自己用，而且推荐别人用，他们在推荐产品时转述了那些核心特性。一旦找出品牌差异化，就要形成战略，从而制定战术，围绕这个战略开展工作。

发展有效战术的关键方法就是聚焦，但是战地司令官总有迫于四处开火的压力，营销也是一样，很多公司不是在打一场大歼灭战，而是四处点起丛林战的销烟，消耗着兵力，等到真正大的机会出现时，却无法集中兵力获取胜利。

营销不同于数学，在营销中要增加销量，要做减法而非加法。全系列产品是只有领导者才可以拥有的奢侈品，如果你想和领导者竞争，你必须缩减产品线，而非扩展产品线。

选定好最具有竞争力的产品，找出最具竞争的产品差异化，形成有效战术，快速异军突起。

集中优势兵力，突破阈值，才能赢得市场领先地位，如何突破阈值，简单来说，就是重复，将品牌差异化的特性不断重复，只有不断重复，焦点明确的概念，才有机会进入顾客的心智，并且持之以恒地重复传播，也避免了新一代顾客感觉陌生。

很多企业家做了前面一系列动作，却唯独忘了“重复”，从而造成了大量资源被空耗，时间稍久，消费者一开始被植入进去的心智便出现动摇、模糊、直到忘记。

没有“重复”，品牌营销就像到处乱开枪，而子弹却很有可能打到了人家的靶子上，而只有重复，才能将自己的靶子打透。

比如说饮用水行业，虽然是个相对传统的行业，但竞争异常激烈，有农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、冰露、娃哈哈等品牌，如今稳坐头把交椅的是农夫山泉，事实上，农夫山泉的创始人早年只是哇哈哈的经销商，成立于1996年内的农夫山泉又是凭什么战胜曾经的王者“娃哈哈”的呢?

渠道？价格？水源地？

都不是，那时的农夫山泉面对娃哈哈这样的巨无霸，渠道、价格、水源地优势根本就无从谈起。

只有一个方法，就是塑造差异化认知，农夫山泉通过一遍遍讲着自己水源的故事，让“我们只是大自然的搬运工”、“农夫山泉有点甜”这句广告词如钉子般植入了中国亿万消费者的心智。

这就是“重复”的力量，倘若农夫山泉没有“重复”，再好的差异化认知也仅仅是昙花一现。

对于饮用水行业来说，产品的口味根本没有差异化，水源优质不优质，消费者其实是无感的，看不见的。那消费者为什么选择农夫山泉而不选择别人，是因为相信才信任这个品牌，而“重复”的力量，就如同“水滴石穿”，“水滴石穿”绝对不是水的力量，而是重复的力量，将差异化一遍又一遍夯实在消费者的认知当中，最终影响消费者决策。赢得战役。

----深刻营销