奥运来了如何挖掘体育IP？

东京奥运会加速了体育运动在全球的升温。作为体坛四年一次的大考，东京奥运会对于品牌和营销行业来说，也是一场大考。数字时代，大众注意力越来越碎片化，品牌体育营销已经从单纯的追求曝光度逐渐上升到注重品牌美誉度、用户转化和忠诚度。

就拿我们熟知的体育IP中国女排来说，他们已是当之无愧的强者之师。在2020年的第一期世界排名中，中国女排凭借去年的精彩表现，特别是通过赢得世界杯冠军，所获得的高分确立了领先优势，她们以391分，位居世界第一。中国女排已经成为世界上表现最好、最稳定的强队之一。

2019年国庆前夕，中国女排以11连胜成功卫冕女排世界杯，再次引起中国人民的关注。中国女排夺冠不仅激发了人们的热情，也引起了众多品牌的关注。

联想集团趁机宣布，正式成为中国女排的主要赞助商和官方合作伙伴。这也是联想集团继2008年北京奥运会后最大的国家体育赞助项目。在商业领域，品牌与体育营销的合作比比皆是。品牌选择的考虑因素是什么？如何扩大品牌与体育知识产权合作的影响力？联想与中国女排的这一合作堪称体育发挥更大社会价值的代表案例。

中国女排积极向上的公众形象和广受欢迎的“女排精神”，是该品牌最受重视的“金字招牌”。更重要的是，中国女排每天从扎实的训练做起，具有团结向上的团队氛围，她们迎难而上、不断挑战、追求卓越的团队精神，这也与众多企业的品牌建设目标高度一致。

目前，除联想外，中国女排的官方合作伙伴还有太平洋保险、腾讯体育、腾讯新闻，官方赞助商有光明乳业、阿迪达斯，官方供应商有金锣、百岁山、德意电器等。

各品牌一直在寻找中国女排作为合作伙伴，主要原因无非是以下几点：

首先，中国女排凭借优异的成绩赢得了广大排球迷的喜爱。这意味着与中国女排携手合作，可以给品牌带来更大的品牌曝光度和用户增值。拥有众多排球迷的中国女排可以发挥积极作用，帮助品牌与目标用户进行更垂直、更集中、更深入的对话。

其次，中国女排精神的正面形象有利于品牌青睐和价值认同的提升。如今，在主流体育赛事中，中国女排有着独特的精神价值。正如郎平教练所说，女排精神是一种团队精神，就是遇到困难时永不放弃。

独特的精神内核注定了与中国女排金牌IP的合作，将给品牌带来更高的认可和青睐，实现用户与品牌精神的深度对接，帮助品牌资产不断获取。

那么中国女排是如何变成现象级国民IP的呢？

1.几代人的情感积累，为中国女排IP提供了坚实的情感认同

与娱乐圈的流量明星不同，中国女排的故事，早在互联网建立之前，就已经走进了几代人的青春。

在需要自信拯救的黑白时代，女排五连冠为中国人注入了强大的精神力量。体育竞赛的胜利上升到激发整个民族精神的高度。各行各业掀起学习“女排精神”的热潮——这个中国体育无需刻意打造就成为最强大的国民IP：看了女排的事迹后，工厂女工每天早出晚归，煤矿工人自觉加班加点，超额完成生产任务。

中国女排所承载的永不放弃、勇攀高峰的‘女排精神，也成为民族精神和时代精神的最佳代言人。一队人的故事，几代人的青春。女排精神不可能一蹴而就，但这多年的情感维系，为女排IP提供了坚实的情感认同。

2.互联网“饭圈文化”赋能女排突显商业价值

近年来，随着郎平回国担任女排总教练，新中国女排的表现越来越令人瞩目。在日复一日、年复一年的艰苦训练中，朱婷、袁心玥、张常宁等一大批年轻球员的快速成长，形成了今女排队伍的中坚力量。同时，她们也受到了越来越多年轻人的喜爱，自带“饭圈”属性的粉丝自发地为女排队员“应援”，阵势不亚于娱乐圈的流量明星。

随着饭圈文化的注入，从短短几年时间里，中国女排的粉丝群体，已经形成以粉丝后援会统一管理、各渠道发散的宣传运营模式。目前仅朱婷官方粉丝后援团“女排朱婷吧”微博粉丝便已超548万，朱婷个人微博粉丝量逾416万人。从河南农村出来的朱婷活生生改变了中国女排的现状。上个世纪八九十年代，铁榔头郎平改变了一代中国人，现在的朱婷也必将影响中国的新一代人。

每到大赛或者中国女排相关新闻出现时，女排的粉丝们便发挥整体协同作用，不仅自发参与传播，而且经常在比赛现场为喜欢的女排球员疯狂应援，其强大的传播力与商业潜力不容小觑。这些粉丝的出现，为中国女排带来了新的传播力，也让中国女排在互联网时代的社会价值和商业价值又有了新的可能。

体育的核心正是国民的“精气神”所在，而优秀运动员对品牌美誉度与长期形象价值的提升是娱乐明星无法比拟的。优异的赛场成绩、永不言弃的女排精神、年轻并富有朝气的球员，中国女排正在用全新的风貌正吸引着体育市场的注意。

最后，祝愿中国女排，继续发扬“女排精神”，在东京奥运会上再创佳绩！

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