他凭什么跻身淘宝主播Top5？天猫618成交暴涨485%

618全网明星带货第一。

✎淘榜单刘奕琦

明星入场直播带货，始于两年前淘宝直播在北京召开的“启明星计划”发布会。会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德表示，淘宝直播正在尝试一种新的方式来改变明星、粉丝以及商家、品牌之间的关系。

两年时间里，不断有明星涌入直播间、积极尝试。“入淘带货”成为了电商圈为娱乐圈拓宽的新商业版图。

众多明星中，林依轮是一个不得不提的成功样本。

2019年9月，他姗姗来迟，正式入场淘宝直播。2020年3月起，在淘宝直播新开的明星专属排名赛赛道上，他开始连续斩获第一名。

刚刚过去的2021年天猫618大促上，他取得淘宝直播主播排行总榜的第五名，明星排行榜、食品主播榜第一名的好成绩。现如今，林依轮在淘内积累了444万粉丝，平均每场直播的观看量约300万。

从初出茅庐到成为一匹大促黑马，林依轮仅花费了不到两年时间。

第一年，他顶着压力走进淘宝直播间，先攻下了明星赛道的冠军，当时接受天下网商采访时，；第二年，他甚至在天猫618期间成为了淘宝主播Top5中唯一一位出身明星的，为什么是林依轮？这一年他又做了什么？

美食占比下降，货品结构趋向多元化

品，是一个主播间最核心的组成要素。

小榜君观察了林依轮年度品类占比、大促品类占比，价格带等多个数据，看到了一段“从点到面”的品类变化。

在团队工作人员看来，林依轮是一个天赋型主播。有镜头感、为人亲切、表达能力强，都是他做明星沉淀下的天然优势。

但要在直播间站稳脚跟，这些远远不够。“轮哥在国外做过厨师，能烧一手好菜，也主持了多年的美食栏目，还自创了美食品牌。”真正吸引他们的，反而是这些位于镜头背后，与品类、产品千丝万缕联系的优势。

入场时，林依轮明确了“宇宙吃货、生活达人”的个人IP，顺理成章切入食品垂类赛道。从数据上我们可以清晰的看到，去年，食品在林依轮直播间上架的链接数占比还是过半，高达近60%，远高于其他品类。

但随着粉丝量增加，粉丝需求也在不断变多，他的货品池结构也有了一些显著变化。

我们分析了2020年天猫618（2020.5.24~2020.6.20)、2020年天猫双11（2020.10.21~2020.11.11)、2021年天猫618（2021.5.24~2021.6.20)三个时间段里，林依轮直播间的品类。

数据显示，食品依然是核心品类，但品类占比正逐次下降。2020年天猫618，林依轮直播间食品品类占比约为61%，到了2020年天猫双11则变为58.5%，再到今年天猫618，占比下降到了40%。

食品占比的下降，意味着林依轮直播间品类正走向多元化，并逐渐迎合大促消费者的购买需求。这三个大促节点上，我们可以看到美妆、个护清洁、家居家纺等其他品类占比正逐次上涨。特别是美妆品类，从2020年天猫618的7.85%，上涨到了今年天猫618的34%，甚至略高于食品品类。

工作人员告诉小榜君，美食是林依轮的特色品类，日常选品中，团队依然以食品为核心。但与此同时，会不断触达新的品类，丰富直播间选品池的构成。

“例如从美食品类延伸的个护清洁、生活电器、家居家纺，或者从林老师明星角色延伸的美妆等。”

粉丝的画像，也为选品提供了有力的反向参考。据工作人员介绍，25岁~45岁，位于一二线城市的女性在林依轮直播间占比很高。母婴、本地生活、旅游也正成为了逐步试探的领域。

结合品类优势，在大促节点达成跃升

林依轮入场时，直播带货行业正处于风口浪尖处。“外界对明星带货褒贬不一，招商过程中我们也遇到很多质疑”，团队工作人员说道。

亮眼的成绩，是回应这些声音最好的方式。同比去年天猫618同期，2021年林依轮直播间成交上涨485%。而团队将每一场大促上都作为数据跃升的机会。

“林老师刚入场没多久，就碰上了年货节”，工作人员回忆道。食品是年货节期间最受关注的品类，在团队看来，这是第一次正式的跃升机会。活动结束后复盘会上，团队惊奇地发现，单场成交额数据上涨了约50%。

除了最实际的成交额，影响更深远的转粉量也极为关键。小榜君观察了林依轮的粉丝量变化和月度新增粉丝人数，发现大促预售期是林依轮涨粉最迅猛的阶段。

为了抓住每一次机会，团队也加大了大促期间的工作量投入。据了解，林依轮第一次参加双11，共直播8场，而今年天猫618活动持续近1个月，仅停播两天。团队人数也从一开始的5个人，逐步扩张到超过20人。

大促期间大量吸纳新粉后，接下来的事情是要将他们沉淀为忠实用户，增加黏性。达到这一点，除了要精进产品，也要不断优化直播内容。

开火、架锅、烧菜，已经成为了林依轮直播间最具代表性的保留节目。特别是在介绍小龙虾、牛排、虾仁等食材或半成品的时候，展示就变得更具说服力。

为了增加直播间趣味性，林依轮也设置了开场表演、直播间挑战赛、中场唱歌等环节。“这些环节对粉丝停留时长数据有很大贡献。”

每一场大促就像一个个深深的脚印，天猫618结束后，林依轮和他的团队又进入了新一轮的蓄力。林依轮还会带来什么样的惊喜，时间会告诉我们答案。