SP基本知识与误区，你知多少

导语：促销在我们的生活中随处可见，从超市里“买二送一”的横幅，到刚刚结束的618大促，想必大家对促销并不陌生，但是促销到底是什么？你是否其实对促销存在着不少的误区？本文通过介绍促销的基本概念和一些常见误区，希望帮助没有系统化学习过促销理论知识的读者更好地理解“促销”。

首先，让我们来看看百度百科对促销的定义：“促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。”而我们常说的“SP”，指的是“实效促销”（Sales Promotion），狭义的SP为：在给定的时间及给定的预算内，在某一目标市场中所采用的能够迅速产生激励作用、刺激需求、达成交易目的的措施。

从这里我们可以得知，SP给予消费者短期的刺激，直接目的就是扩大销量，它是一种战术性的营销工具。

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在理解SP时，我们要避开以下的一些误区。

误区一，SP就是打折。

SP是非常多样化的，常见的SP策略有：免费SP策略、优惠SP策略、竞赛SP策略和组合SP策略，而打折只是优惠SP策略中小小的一点，尽管它是最常见的，运用的历史也要更长一些。我们常见的赠送赠品、加量不加价、抽奖、比赛赢奖品、品牌联合推出新品，甚至明星代言，都是SP的手段。在进行促销时，单靠一种SP策略是远远不够的，营销者应当运用两种以上的SP工具，让促销变得更加丰富，才能够吸引到消费者。

误区二：SP就是广告。

尽管很多企业会把SP和广告混起来管理，但可以明确地告诉你，SP和广告绝不是一样东西。SP与人员推销、广告、公共关系是并列的关系，这四种基本的促销手段构成了促销。二者的共同点在于，营销者都通过沟通和展示将信息传递给消费者，吸引消费者购买。

但是它们之间有非常明显的区分。

首先，时效性上，广告通常有比较长的运用期限，有的企业一个广告可以用许多年，而SP是一种短期的刺激，周期通常只有数十天甚至更短。

其次，对于品牌的影响，这两种手段的导向是不同的，一则好的广告、一次成功的广告营销，可以极大地取悦消费者，增强消费者对于品牌的喜爱，建立他们的品牌的忠诚度；而SP的作用更多是刺激消费者购买品牌的产品，但通常不会让他们留下深刻的品牌印象，甚至会起到负面的作用。

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在促销中，SP的效果可谓是立竿见影的，它可以在短时间内有效地提升销量，企业可以不做广告，但是几乎离不开SP。有人可能会觉得，SP这么好用，不如天天都用，这就是第三个误区。实际上，SP的滥用会带来糟糕的后果，甚至让企业深陷泥沼。

首先，SP会损害消费者对品牌的忠诚度。尽管消费者因此买到了更加便宜的商品，对品牌的形象却变差了，因为此时他们会对采取SP的商家产生疑惑：这么频繁的促销是不是说明了产品本身的质量有问题？商品的成本和实际价值是不是很低，才能有这么大的让利空间？电商平台的零食品牌龙头都有这一通病，SP的滥用已经让消费者对它们不再充满信心，其自身也深陷SP的恶性循环中。

其次，SP会提高消费者的价格敏感度，当某次消费者以低于原价的促销价格购入商品后，尝到甜头的他们希望回购的价格也是优惠的，但当回购时发现商品恢复了原价，在产品同质化的今天，他们就会熟练地货比三家，另择商家，这对营销方是不利的。

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结语：通过本文，不知你对SP的了解是否更深入了些，无论是营销者还是消费者，都应该注意避开一些SP的误区，产生更加系统和清晰的认知。

参考文献：《促销基础》 清华大学出版社