专访港基电CEO何世准：慢慢来，比较快，ANLAN如何用3年做到日本电商No.1

自2020年初疫情肆虐至今，全球经济持续萎靡低迷，国际贸易被摧残得百孔千疮。突围脱险、寻求活路成了中国外贸行业的唯一生存态势。而跨境电商成了整个经济大盘的逆势黑马，凭借其线上交易、非接触式交货、交易链条短等优势在2020全年创造出1.69万亿元的进出口业绩，以增长31.1%的摧枯拉朽之势对冲了疫情给全行业造成的损失。加之，前有政策开道，后有资本热逐，跨境电商无疑已成为中国外贸新增长点。我们习惯了站在行业生态圈内探索发展之路，然而，作为中国跨境电商的头部媒体，雨果有责任出圈，以创新思维为国内品牌出海、做大做强保驾护航。近日，雨果网记者专程拜访港基电ANLAN深圳总部，对CEO何世准进行了专访，力求从ANLAN品牌的海外成功史中寻一条中国品牌成功出海的新思路。

从倍思到ANLAN：二次创业，快慢之中品质为王

雨果网：何总，您创立过倍思和ANLAN两个卓越品牌。3C数码配件和美容健康两个截然不同的行业赛道对创业和再创业都设立了从零开始的挑战。在跨境电商运营中，选品本就是关乎成败的重大课题，品牌大拿和小B分销都为此踌躇不决过。而您是如何做到精准决策并都获得成功的呢？

何总：两次创业的选择都是顺势而为的结果。03年第一次创业选择3C数码配件，得益于当时手机数码产品站在市场风口， 而3C数码配件持续严重供不应求，其快速的产品更新率、周转率和市场增长率对企业盈利具有天然的吸引力。再加上我之前在汽车配件行业的经验积累，选择转型做3C数码配件就是一种顺势而为。14年，倍思在3C数码配件领域已属成熟领先品牌，企业经营步入稳健。当时我正攻读EMBA课程，内心一直寻求挑战和突破。在外部环境、个人时间精力和我折腾天性的综合作用下，我决定二次创业。倍思的成功让我实现了财务自由，于是在很多人看来，去做VC天使投资人是一个不错的选择。但与其在资金层面帮助公司发展，我更喜欢直接和用户接触，因为用产品给用户和社会带来的价值更广泛、更有意义。之所以二次创业选择了美容仪，一方面这个细分市场和倍思业务不冲突，可错位竞争；另一方面，美容健康产品在当时的消费结构升级中获得了更广阔的市场空间。作为一个细分市场，美容仪不像美妆护肤品发展成熟、竞争激烈，还属新兴品类，发展和竞争都处于萌芽起步阶段。国外尤其是日本很多大品牌都在珠三角做代加工，有一定的产业链基础，而国内美容仪厂商不具规模，产业整合升级不仅空间大，更势在必行。从自身来说，倍思让我收获了丰厚的家电行业供应链资源，他们不仅在账期上提供支持，更愿意一同携手完成产业升级迭代这样一件极具行业意义和社会价值的事。结合这两次创业经历，精准选择的根本前提还是要顺势而为。

雨果网：我们相信倍思和ANLAN两个品牌成功的背后一定有白刃般的付出，也肯定经历过常人无法想象的风雨。您能不能为大家解密一下成功最关键的因素呢？

何总：确实很多人重视成功的结果，但走向成功的过程对我而言是远超过成功本身的一种价值财富。做倍思前，我和弟弟在3C数码配件领域第一个重大举措是我们成为了国内3C数码领域首家海外品牌代理商，并仅用两年时间发展成当时3C配件全球占有率37%的国际知名品牌卡登仕在中国市场的最大代理商之一。与其说卡登仕因我们的渠道资源优势而选择了我们，倒不如说我们选择了卡登仕。当时国内3C数码配件市场被仿牌和白牌充斥，缺乏品质根基的热销也只会昙花一现。“品质即王道”是我们坚持的经营理念，我们更看重持续稳定的销量，海外3C品牌才能为此提供优良的品质支撑。代理卡登仕让公司一战成名，随后我们初步建立了品牌矩阵，也完成了对高中低端产品的全面覆盖。薄利多销带来了代理品牌短时快速起量，更帮我们实现了品牌商、代理商和分销商的共赢。可以说，坚守品质为王和渠道共赢是成功的两个核心关键。随着代理业务的快速发展，我们越来越受制于海外3C品牌滞后的技术研发，那时想要在华强北3C配件市场存活下来，品牌供应链必须在60天内就推出一款新品。海外品牌跟不上，我们就亲自下场自给自足，创立“倍思”（Baseus）品牌势在必行。倍思成功突围基于对供应链的快速反应，倍思是第一家为供应链全周期定下时间表的企业。在每一个环节，倍思都讲究“快，并且如何更快”。比如，我们使用ERP系统率先于行业做到24小时发货。此外，倍思成功更离不开始终秉承“品质即王道”的经营哲学，持续进行产品设计、开发和升级。而后，倍思天猫店的爆发式增长以及直至今日稳居天猫3C数码类目第一的业绩表现也都得益于过硬的品质。倍思在整个经营中强调快速出击，而ANLAN品牌则相反，讲究慢工出细活，尤其是打磨品质和深耕技术。中国美容仪市场快速崛起吸引了竞争者跟风涌入，但缺乏统一的行业标准规范，美容仪产品质量也参差不齐。ANLAN能立足于日本市场，靠的就是品质这张王牌，日本市场对于ANLAN既是机遇又是最大的品质考验。总结过往，我认为无论在企业发展的哪个阶段，也无论经营节奏的快与慢，产品品质始终是首要的成功关键点。

精准定位：高端品质，亲民价格

雨果网：您能不能具体分析一下目前美容仪市场的竞争现状和态势？

何总：无论是天猫等内地电商平台，还是亚马逊等跨境电商平台，美容仪这个类目都是从2017-18年开始在平台上架，也出现了几家优质的头部企业和品牌，比如雅萌就是非常值得尊敬和学习的友商，但雅萌在全球范围内并非不可被打败的。而ANLAN算得上行业内少数的早期探索者。如今，时尚、美容美妆行业国潮风盛行，很多美容仪品牌商家跟风主打国潮概念。由于缺乏统一的行业标准引导，大多竞争者要么属于产品有效果但营销过度夸大，要么属于产品根本没效果而营销虚假宣传。后者让消费者在购买时屡交智商税，也影响了行业内其他规范经营品牌的口碑和声誉。产品品质和功效是一件极其严肃且必须严谨对待的事情，尤其是在美容和健康行业，安全性和功效是消费者首要重视的。这由近来国内医美行业规范和国际认证的要求越来越高、管理也越来越严格也可见一斑。同时，我们认为，品牌对用户的良知和企业社会责任感是保证美容仪市场销量业绩和企业发展不可回避的问题。

雨果网：ANLAN品牌的产品定位是怎样的？

何总：从2018年底进入日本，仅用短短两年多时间，ANLAN美容仪的市场地位就攀升到日本电商销量第一的位置，凭借的就是精准的产品定位——“高端品质，亲民价格”，主打品质和价格双优势。相对于品牌营销，ANLAN更注重于对产品的品质提升。虽然我们在营销上并没有主动去扛国潮大旗，但如果非要加上一个潮流标签，那么ANLAN就是新国货，带动的更是国货在海外的潮流。

雨果网：ANLAN美容仪用怎样的技术优势赢得日本爱美用户的信任和信心的呢？

何总：首先我们重视产品研发前的用户洞察，深入了解消费者所关注的肌肤问题和相对应的产品功效，再深挖效果的各方作用力，并对效果层次做分级，最后ANLAN技术实验室从技术研发层面去探索对最佳效果的落地，并完成符合日本市场标准的苛刻质检。ANLAN能保证最优出品在于始终采用国际市场最高标准对产品研发和品质保证进行管理。我们的核心竞争力体现在美容仪内部芯片的开发和美容仪配套产品的研制两方面。芯片品质对美容仪的品质功能起到了至关重要的作用，ANLAN技术实验室对美容仪芯片有自主研发定制能力。但仅仅只有高科技仪器还不够，还需要美容仪结合霜膏液产品，极致释放霜膏液中的营养和功效才能为消费者带来最佳美肤效果。ANLAN在日本采用当地天然材料自主研发霜膏液配套产品，比如跟北海道全日本医美院线最大制造商合作生产脱毛凝胶，并配合ANLAN脱毛仪一起在日本销售。

不是ANLAN选择了日本市场，而是日本市场选择了ANLAN

雨果网：美容仪其实是日本人发明的，全球美容仪的核心专利70%都掌握在日本公司手中。日本消费者也是被充分教育的群体。行业内一般认为日本市场是美妆赛道的地狱级市场。为何ANLAN一入局就选择开拔日本市场？

何总：我个人理解，日本是一个蓝海市场。之所以是蓝海，就是因为“难”，在产品品质、性价比、用户体验、专利技术和基于用户需求的创新等五个维度让美容仪商家望而生畏。单纯做到任何一项指标，并不会获得日本消费者的青睐，而同时达成五项更是难上加难。日本市场的高门槛首先就对角逐者完成了筛选，国内大部分友商转而主攻东南亚、中东等低维市场，因为门槛低又可以快速起量。相对于2000多个忽视产品差异化竞争、专注于打价格战和找KOL、KOC带货的美容仪厂商群起而攻的中国市场和其他国际低维市场，日本反而变成了竞争蓝海。首先，从产品维度来说，日本市场对美容仪品质的标准和要求近乎“变态”，既追求颜值，又考验功能，连西欧市场标准也远低于日本。2018年在无任何营销宣传的情况下，ANLAN用成熟产品测试了包括日本、韩国、法国、德国等在内的国际主流高维市场。正因为日本人被充分教育的消费成熟度，ANLAN在日本获得了最高销量，这相反证明不是ANLAN选择了日本，而是日本市场选择了ANLAN。日本市场如同炼丹炉，考验了产品质量，但也成就了ANLAN品牌的最优口碑。入市之初，ANLAN就将我们3C代理商时代对“品质王道”的信仰和苛求贯彻到了产品开发、供应链管理和物流管理上。我们以日本市场标准为标杆，检验ANLAN美容仪的品质，并考核整个团队的能力，合格就意味着产品和团队都达到了全球最高标准。实际上，我们已经做到了。这也是未来ANLAN完成全球化市场布局的实力和底气。其次，从ROI投入产出比来说，日本ROI大约在12左右，高峰可达20，而中国市场望其项背，严重的同质化竞争和价格战使主流ROI仅能维持1-2的水平。综合评定加长远发展考虑，日本市场都是不二之选。

雨果网： ANLAN入局后，用怎样的战略部署和举措一举攻下了日本市场？

何总：首先，ANLAN始终全流程贯彻以人为本的用户思维，死守产品品质塑造。最初，在日本电商平台，ANLAN平均获得消费者的三星好评。不同于一些友商用返利来吸引消费者打五星的做法，我们的客服通过真诚沟通以及后来采用的全检模式来获得消费者的真实反馈。目前我们的产品退款率只有2.35%，与日本本土品牌基本持平。在日本消费者眼中，ANLAN就是本土品牌，他们在亚马逊、乐天等平台给ANLAN很多好评。其次，主抓精细化用户导向的工程技术自主研发ODM产品模式。“OEM+大规模铺货”在日本行不通，ANLAN和日本本土行业标杆性制造商进行ODM战略合作，通过他们的核心技术、产品设计和专业生产加工保障ANLAN的品质口碑。第三，高度重视团队打造， 对团队员工实施高愿景、高激励、高福利，并给予充分的尊重和人文关爱。第四，保持良好的创业心态。前期要守得住寂寞，而后期要抵得住诱惑。初入日本市场并没有快速起量，但我们内心坚信日本市场的战略地位无可替代，用慢的理念做好耕耘。打开日本市场后，也不急于做收割一大波友商的代运营。

雨果网：ANLAN未来战略发展规划是怎样的？

何总：日本是ANLAN的核心市场，今年会在日本实现全面品牌化，开设ANLAN的日本DTC，进驻日本的主流电视购物网络，从日本电商销量第一升级为日本全渠道第一。另外，法国是ANLAN的重要阵地，ANLAN有幸成为速卖通第一的美容仪品牌，法国亚马逊也是ANLAN在欧洲区表现出色的站点，此外，还将渗透法国本地电商渠道，我们在法国正快速起量。韩国是ANLAN的第三发力点，我们将在雨果合作下一步步拓展韩国B2B市场，与Coupang平台也已达成合作。而中国市场绝对不容小视，ANLAN很快就会开始在抖音直播上进行销售。作为一个拥有日本产品基因的中国企业，中国的血统不会变，但ANLAN的身份标签还是出生、成长于海外的国际品牌。

重产品、重运营、重资本：从日本进军全球

雨果网：近期，在震动国内跨境电商行业、且备受商家广泛关注热议的亚马逊封号事件中，很多坂田大卖受波及，被认定违规而下架了大量产品链接。ANLAN如何看待目前跨境电商的市场环境呢？

何总：做亚马逊，尤其是美国站，跨境电商可获得最为快速的起量。这次美国亚马逊因为管理层换届，严打以往不深究的违规操作。但其实以前也封店封号，只是现在更多更集中，媒体也更为关注。然而，跨境电商不等于亚马逊，亚马逊也不只是美国站。所以，此次平台严格监管行动不会造成行业恐慌，也不会根本上动摇跨境电商企业的经营信心。为快速起量，很多友商走了低价引流配合刷单刷评的捷径，但诚信是企业经营的基本价值观，刷单刷屏这种欺骗消费者的方式换来的人造“口碑”持续不了6个月，更无法换来企业的长久发展。长远而言，亚马逊这种对商家规范化经营的监管是积极而有价值的，能为真正靠实力打拼品质的企业营造更为公平和良性的竞争环境。宏观来看，早已过2016铺货年代，赛道升级迈入了精品和品牌打造的阶段，重产品、重运营和重资本。跨境电商企业想成功，就要在用户调研、产品开发和供应链管理控制等方面用心经营。ANLAN已做到，但力求更好。我们更希望，能为更多国内跨境电商企业在产品力和渠道建设上给予抛砖引玉的支持。

雨果网：最近有个流行词叫“内卷”。跨境电商近半年成为资本和媒体热逐的对象，也吸引了很多外贸工厂和创业小白开始试水。您认为这个赛道会有内卷问题吗？

何总：就美容仪而言，内卷多多少少会存在。中国友商之间的价格战、争相刷单刷评、少数对友商竞品链接的恶意投诉和举报等都是内卷现象，但比较集中于中低端品牌的竞争中，处在金字塔顶端的头部品牌们一般不会被内卷。抗内卷归根结底是要提升品牌自身的产品核心竞争力。一味价格战消耗的是用于提升品质、发展创新技术的利润，友商们会被困于持续价格战的黑洞中，直到彻底被淘汰出圈。而对某些通过恶意举报达到竞争目的的商家，我们认为，不专注于内功修炼而靠投机取巧竞争，即便竞品链接被下架，流量其实也不会分散。摆脱内卷命运，雅萌为我们树立了好榜样。以不变应万变之外，也要有所坚持。ANLAN始终执着于坚持品质第一的王道，专注做产品。能解决消费者需求问题的美容仪是不需要价格战的，口碑立身，完全没必要刷单刷评，消费者自然会给订单、给好评。

雨果网：ANLAN不仅在日本获得了领先地位，在欧洲、韩国和东南亚也有不错成绩。品牌出海成功，ANLAN有什么成功经验可以分享？

何总：首先我想帮大家先区分品牌出海与出海品牌这两个概念。品牌出海是中国品牌谋求开拓海外市场，而出海品牌则是品牌在海外市场土生土长。ANLAN土生土长于海外，当属出海品牌，而不是品牌出海。ANLAN能在全球各大市场均有不俗成绩，秘器是“单点突破”，先站稳了日本市场。而日本市场也从产品开发、供应链管理、物流配送、平台运营等方面对ANLAN进行了全链条和全周期的迭代升级和品牌反哺塑造。畅销于日本，ANLAN就相当于拿到了全球市场大卖的PASS卡。为完成全球化市场布局， ANLAN在不断改进和优化技能树，并积极进行人才储备。海外中国留学生们会是我们的宝藏资源，他们懂中国，也懂世界。他们就是未来ANLAN在海外市场本土化运营的成功因素之一。

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