中国网络IP大起底，斗罗大陆、庆余年，谁有潜力比肩漫威宇宙？

冰川思想库研究员 | 连清川

现在，关于《庆余年2》的卡司问题，成了“两党”的“剧烈”竞争。“原著党”对2019 年完结的第一部卡司，有着诸多的意见，他们认为，改编的时候，应该更加忠实于原著。而“剧党”就对原剧的卡司非常满意，强烈的要求能够全数召回原剧组。

对于制作方来说，这可能构成了一个“甜蜜的烦恼”。原著党对于任何一个改编剧来说，都是非常强大的基础力量，如果改编大面积地引起了原著党的不满，恐怕会引发抵制；而剧党又是续播能否成功的一个重要保障，如果失去剧党，光靠基础粉丝力量，恐怕无法支撑起播放量的整体数据，乃至整个IP的长远发展。

可是无论如何，对于其操盘手腾讯来说，这种未播先热的现象，也反映了这部作品的阶段性成功。

是的，《庆余年》已经从一部小说，进阶成为了一个大IP，这是没有争议的事情。

▲新华·文化产业IP指数报告（2021）文化产业综合表现TOP50（图/网络）

6月1日所发布的《新华·文化产业IP指数报告（2021）》，也确认了这个事实，在“文化产业综合表现TOP50”榜单中，《庆余年》排名第三，而前两名是《斗罗大陆》和《流浪地球》。

01、从作品时代到IP时代

这个指数是新华社中国经济信息社根据2019年1月到2020年12月，6个大类的文化产品进行跟踪和大数据采集所评选的榜单，覆盖了包括电影、网络连续剧、移动游戏、网络文学、网络动画和网络漫画，一共追踪了120个文化产品和113个IP，进而公布了排名前50位的产品。

▲图/网络

如同《庆余年》一样，在互联网时代发展到今天，IP已经成为一个中国文化产业无法忽略的重要产业结构。

IP是从英文知识产权（Intellectual Property）延伸出来的，如今更多用来指称文化产品独特性的一个代词，它其中虽然也包含着强烈的知识产权的含义，但现在外延已经大大拓展，包括了更多领域的多元衍生，如影视化、游戏化、动漫化等等。

从某种程度上说，知识产权更像是一个传统概念，而IP却天然具有了互联网基因。互联网IP更是脱离了原本知识产权的法律概念，凝聚了市场检验和淘汰，以及用户的长期追随与情感投入。今天，如果脱离开与互联网相关的游戏、网剧、动漫，仅仅基于传统传播的内容，已经很难形成真正有意义的影响力。

IP当然并不算是什么新东西，它是一个舶来词语，但在中国自己的历史语境中，事实上早就成为一个惯习化的认同。

例如，对于诗词，我们会更加认同李白、杜甫、苏东坡，对于小说，我们会自然想起四大名著。在中国历史上，无论在诗词还是在小说领域中，包括在曲艺方面，我们都曾经群雄璀璨，星光熠熠，我们为什么只记住了这样的一些名字？因为我们认同他们的想象力、创作能力和感召力，带给我们永恒的审美愉悦。

这就是IP的力量。

从这个角度上说，现在的IP，无非就是更换了一种形式与渠道，带给我们长久的期待与审美的文化产品。

但今天这么说，却已经又不尽然。因为形式和渠道的转变，在今日互联网形态的市场格局中，显得无比重要。有时候，它甚至成为了IP构造成功或失败的重要因素。

传统IP的产生都是本能的、散点的，甚或是自生自灭的。

李白、杜甫、苏东坡，四大名著，他们的确有让更多的世人能够理解和阅读自己作品的欲望，但他们并没有一个专门的方法，能够去运营和营销自己的作品。进而在更大的时间和空间维度，去积累更多的用户情感。

比如李白，到现在为止，也没有任何一个辑本，敢说已经穷尽了他的作品。而他自己，也只不过把能够收集到的作品，在临终之前交代给了自己的本家叔叔李阳冰而已。

对于现代IP来说，其实最初的发展经历，也不过就是如此本能。

网络小说是从地摊文学到零星的博客，然后到起点中文网、晋江文学网和红袖添香这样的网络化写作开始；电子游戏从街机开始，到PC游戏，再到移动游戏；漫画开始于小人书；动漫开始于动画片；电影虽然早就存在，但一部一部电影拍摄，是以前那些电影人的制作状态；电视剧也不外如此。

谁也不曾料到世事变迁，白云苍狗，IP产业能够发展到如今的状态。

就以网络小说为例。早期的网文是从一部一部各自为战的、毫无关联的小说中开始的。然后从中诞生了鬼吹灯系列、盗墓系列，人们突然发现，系列化的、关联性的、以作者为核心的网络小说，成为了万千粉丝追捧的对象。于是，早期的互联网IP就如此诞生。

▲小说《鬼吹灯》封面（图/网络）

但这也并不意味着IP化。网剧的兴起，约莫在2008年前后。原本的电视剧生产控制在电视台的手里，掌握着核心写作资源与拍摄资源的电视台，极少关注到网络小说。而随着爱优腾网络视频播出通道的崛起，网络小说开始进入了影视化。

从这个时候开始，IP化才开始真正觉醒。随着网络电视剧制作脱离传统机构，而以网络独立制作和播出开始，网络小说于是成为了网剧的主要内容来源，游戏、动漫、电影也都快速跟进。

当小说、影视、动漫、游戏等成为一体化的文化结构之后，我们从“作品”时代迈向“IP”时代，IP化才算真正建立起来。而IP建设，从本能跨入了自觉。

02、从泛娱乐到新文创

在本次“新华指数”发布的榜单中，腾讯以27个参与IP位列第一，游戏《王者荣耀》《和平精英》，网文《庆余年》《诡秘之主》，影视《八佰》《我和我的祖国》，动漫《狐妖小红娘》、《一人之下》等产品都榜上有名。

阿里巴巴和快看漫画，分别以4个和三个IP分列第二、第三名，其中亦不乏脍炙人口的产品包括《哪吒之魔童降世》《少年的你》等产品。

▲电视剧《庆余年》海报（图/网络）

就从以上的产品而言，尽管有的产品并未跨越多种产品形态，但无一例外，都依靠互联网与移动互联网的力量，进行创制、传播、宣发、二创、运营等方式，才能达到如今的规模。

最近，腾讯以“新文创”为话题核心，在上海开设了一系列的“新文创周”活动，网文、动漫、影视等业务一一亮相，大阅文升级、三驾马车模式持续，各业务相互勾连，“新文创”恍然已经蔚为大观。

而IP在其中的位置十分亮眼，几乎在每个类别的阐述时，IP都会成为一个关键词，也是腾讯所强调的“好故事生生不息”的具体承载。

这不能不说是腾讯在新文创产业上的慧眼独具。以我的认知来说，腾讯在IP产业上的进展，已经成为了整个产业当仁不让的排头兵。事实上，新文创虽然对于普通用户是一个相对陌生的词语，但腾讯副总裁程武，以及腾讯的文化业务部门，已经在这个领域上，耕耘了整整十年，可谓筚路蓝缕。

如前所述的那样，在IP产业爆发之前，网络文学、影视、游戏、动漫都是各自为战的，并且各自都形成了自己的运营模式，各个方向上都有优秀乃至赚钱的产品出来，但彼此之间的互动性很差。

而真正要形成巨大影响力的，就意味着必须打通其中的关节，从而形成关联性和互动性。而这个模式，其实也是在西方首先发端的。

在1990年代，Lara Croft: The Tomb Raider已经成为一款美国的全民游戏。但是在相当长的时间里，它也就是一款游戏。后来，由安吉丽娜·朱莉主演的电影《古墓丽影》一上演，立即成为全球性的票房狂欢。在那之后，IP相互通畅的局面就形成了。

▲《古墓丽影》从游戏（左）到电影（右）（图/网络）

这种模式被中国的同行完美复制到了中国。

金庸早就是家喻户晓的武侠作家，并且其作品早就为国人所熟悉，而邵氏所改编的电影也拥有庞大的拥趸。但是只有在今天其影视、游戏和动漫覆盖了更多人群的时候，才变成了国民IP；《流浪地球》更是如此，作为刘慈欣的一部短篇小说，它并不是刘慈欣作品中最为引人注目的，但是经过电影化，也变成了国民IP。

因此，我相信，到了今天，腾讯已经充分自觉地意识到了，一个IP产品是有可能通关全局的，而这种系统化的运营和制作，才是使一个产品深入人心，乃至深入各个层次的人的关键节点。

譬如，对于我自己来说，习惯于阅读传统小说，对于网络小说是一个完全的局外者。但同时，我却是一个影视产品的爱好者，每年都会观看大量的国内外影视产品。我又是陈道明的粉丝，所以当《庆余年》出现的时候，我就自然被网罗成为了《庆余年》这个IP的用户。

腾讯旗下的所有文化业务模块，包括阅文集团、腾讯影业、腾讯游戏、腾讯动漫等等，已经结构了一个足够庞大的基础设施，能够使IP产品在其上如鱼得水。

当然，IP的运营并不因为基础设施结构的完整，就自然能够实现。一个IP产品的诞生，往往受它原生形态的影响，会极大地制约彼此之间的关联性。例如，尽管《王者荣耀》已经是国民手游，而且有了包括纪录片、动漫等产品，如何能够实现文学化和影视化，却是一个巨大的课题。

2011年，程武提出“泛娱乐”概念，首次拉开了将网文、游戏、动漫、影视综合运营的序幕。在之后的几年时间里，各个板块之间的发展，有了更多的协调性，但还说不上真正意义的统合运营。2018年，这一战略升级为“新文创”，标志文娱系统的全面打通，而IP成了行业流行语，其它文化公司迅疾跟进，于是IP行业快速成为焦点。

▲腾讯副总裁程武宣布腾讯将从“泛娱乐”向“新文创”战略升级（图/网络）

显然，这一拨变动，已彻底改变了IP的生产机制，整个内容产业结构，都从本能的、分散的生产，全面进入“IP化”、产业化和标准化进程。

在网络小说完全兴起之前，网络作家的生存环境，可以以恶劣来形容。因为完全依靠读者的购买，所以多数的网络作家都曾经“痛说革命家史”，他们在成名之前历经了多少的艰难困苦。

而现在，这种自生自灭的环境得到了根本性的转变。自然，想要在众多的创作者之中脱颖而出仍然是一件艰难的事情，但是通过数据监测、专业性的运营协助、即时化的分配机制，许多的创作者，能够快速地被发现和培育，并且能够通过整合力量，进行多品类的IP运营，这对于其中真正有才华的人来说，是天翻地覆的机会公平。

因为平台所提供的机制，就是公平的。

尽管游戏和影视的创作有比较高的门槛（也都在不断持续降低），但是小说、漫画等形态，已经提供了充分的机会，能够让这些创作者容易被人看见。

这也意味着，网络原生的IP将会日渐成为主流。

在这次榜单中，原生于传统写作或源头的作品，依然有强大的力量，包括金庸、刘慈欣，都是传统写作的范例。但他们的比例正在下降，而且可以想见，未来的下降趋势将更加明确。

作为一个执迷于传统阅读的人而言，我是深深被这些网络创作者的想象力、故事创造力与时代的触感所震惊的。

《流浪地球》《庆余年》《知否知否，应是绿肥红瘦》《少年的你》，这些都是我非常喜欢的作品。除了《流浪地球》是从传统科幻IP之外，其他全是从网络IP中生长出来的。

▲电影《流浪地球》海报（图/网络）

在新华社发布的指数中，网络文学为主的原生IP竟然占比超过一半。这一方面既呈现了网络原生IP的占比已经占压倒性优势，而另一方面说明，以游戏，漫画等形态的原生IP还有庞大爆发空间。

03、中国IP，离国际化还有多远

尽管这个指数榜单已经成为中国IP产业的一颗明亮星星，但是从中仍然透露出IP产业的“成长的烦恼”。

首先从指数本身而言，其颗粒度还有待细化。从评选的指标而言，对于数据目标，例如使用人数，使用时长，公众认可度等，还需要更加细致的分类与深度的解析。

举一个不那么恰当的案例。美国杂志《美国新闻与世界报道》每年都会出一个全美大学排行榜。这个排行榜不仅会给出当年美国大学的年度排行，而且会给出年度学科的排行。而在他们的评判标准之中，论文与科研成果不过是其中的部分指标，他们所研究的指标，包括了教师薪金、师生比、平均毕业率、科研经费、毕业生去向等等多维度的指标。

这个排名，本身就是一个非常重要的IP，来自全世界的学生和家长，都要参考这个指标进行择校。

新华的这一份IP指数，如果能够长期运营，进而成为用户选择文化产品的参考指数，那么，它本身也会成为一个IP。

而更加重要的是，指数应该有机会能够成为指导IP产业发展、甚至更高质高量发展的标准和方法。

尽管包括腾讯在内的众多IP生产和孵化公司，已经有了一套相对完整的基础设施，并且已经自觉地进入了产业化的运营，但是，中国能够成长为世界性的IP生产基地和输出国吗？

就指数本身而言，已经是一个非常明显的信号，即IP产业已经受到广泛关注，并且试图在寻求更加标准化与系统化运营。此外，值得关注的是，在指数的评价标准中，专门有一项全球认知度，在寻求全球性竞争的可能性。

不过，如果真正要达到中国IP的国际影响力，恐怕仍有一段长路。

首先，在格局上，我们与国际上先进的IP生产商之间，有很大的距离。目前，两个宇宙，已经成为全球性的IP巨头：漫威宇宙和DC宇宙。

这两个宇宙手上都有着数量庞大的独立IP，但是这些IP之间又能够彼此连接，成为一个有机的联合体。他们的产品基本上是全覆盖的，包括影视、动漫、游戏、周边，并且通过异业合作，正在逐渐向全产业延伸。

这是格局化IP的终极之路。

而这种IP，需要的是兼容并蓄，博采众长。以漫威宇宙为例，它从最初斯坦·李的漫画，延展到了希腊、罗马、北欧神话，后来延展到了克苏鲁神话，现在，正在向中国神话传说领域发展。

▲漫威宇宙（图/网络）

形成一个宇宙，已经不再是创作者个体的事情，而要建设一个产业化、结构性的生产机制。如果仅仅从内容资源上说，中国的资源已经足够丰富。

《庆余年》是建立在文明重启的角度上的，在其中，中国的古典诗词、哲学内容，成为了主人翁的工具，但我认为，如果能够把中国古典文化、哲学、政治、军事融入进去，成为其内容的核心组件而不是工具的话，《庆余年》就可以变成一个宇宙。

但，这当然不是猫腻一个人能做到的事情，更需要平台的力量。

《王者荣耀》也一样，已经具备了宇宙的雏形，也成为中国第一个能够把中西文化元素结合在一起的手游。但是如何演化成为一个多形态的、全通路的、宇宙化的IP，需要团队化和市场化的运行机制，也需要腾讯新文创的进一步努力。

另外，目前新华指数上的IP产品，基本上都是大众化IP，而缺乏文化性、深度性和思考性的IP，从某种程度上讲，相对在思维结构上偏简单，无法吸引更高要求的用户的深度介入。

美国作家丹·布朗的IP，可以作为一个对比。在丹·布朗的小说中，都市传说、西方历史、基督教历程，全面展开出来，使人们在阅读这样的悬疑小说的时候，同时在理解和了解西方政治史和宗教史，这就上升成为文化性IP了。

《权力的游戏》是另外一个案例。它所吸引的，不仅仅是西方的用户，也包括了中国的用户。人们在跟随电视剧进行探险的时候，其实在受到西方神话传统、神魔传统和政治传统的深度影响。

《哈里·波特》系列、《魔戒》系列，都是这类文化性IP的经典。

▲《权力的游戏》海报（图/网络）

中国文化IP要影响到本国的高层次用户，甚或能够进而影响全球性的用户，成为全球性IP，也必须做系统化升级。

我自然对此有信心与期待。

中国的文化传统是整个世界的富矿。相比《权游》，我们有《左传》这样的传统；相比《魔戒》，我们有《封神榜》这样的神话系统；相比《哈里·波特》，我们有《西游记》这样的怪奇故事。

中国数千年的文学传统，到了今天面临着巨变。每个时代，都有着自己的IP生产模式与方法，诗经汉赋，唐诗宋词，元杂剧，明清小说，一代代的传统便是如此下来，并且产生了无数的经典。如果说我们这个时代会产生一个超级的、经典永流传的IP，那必然就是网络IP。因为它就是今天内容生产的主流模式。

新华社所发布的这个指数，应该算是产业发展至今的一个阶段性总结，尽管它并非第一次发布。从本能与分散的网文、游戏、影视、动漫，发展到自觉的整合性运营，以及腾讯“新文创”的十年长远布局，都是互联网文化原创中躁动的灵魂，试图承继与超越旧有结构的奋进和呐喊。

但是，如何去吐纳千年文化根基所薪传下来的元素，如何去将它们演化成不朽的经典，所需要的，既是创作者的辛勤、才华与创造力，也在于IP运营者与平台，如何建设强大与机制化的生产制作能力，以千钧霹雳之力，把他们打造成世界级的文化瑰宝。