重走齐家网的标准化之路，国美3年5000亿的目标能否实现？

自去年6月份被假释之后，黄光裕一直保持着低调的姿态，直到今年4月底才首次在公开场合亮相，此时距离其正式出狱已经过去了两个多月。

随着黄光裕正式复出之后，国美的动作明显加快。黄光裕的急迫倒也不难理解：他不在的这些年里，国美的市场地位不断下滑，先后被苏宁和京东反超，从行业霸主变成了落后者，有人称之为失去的10年。时不我待，如今黄光裕重新出山，自然势必要发力扳回局面，以重返昔日荣光。

只是，当外界翘首期待黄光裕带领国美在电商市场上大杀四方时，他却有些意外地将宝押在了家装行业。

01 押宝家装，国美意在多元化和策略转型

大佬就是大佬，黄光裕复出之后大手笔频出，令人耳目一新。今年以来，国美快速启动了两大新战略：国美APP全新升级为“真快乐”APP，重新举起低价战大旗以恢复市场份额；投资打扮家，全力进军家装市场。

前者业界并不意外，毕竟国美的主业就是零售，当年也是令对手恐惧的“价格屠夫”，而价格战在电商乃至互联网都是屡试不爽的绝招。这一次，黄光裕打算用他最擅长的方式复制辉煌，用他自己的话说，“力争用未来的18个月的时间，恢复原有的市场地位”。

让很多人有些不解是第二个策略，作为家电连锁巨头的国美，在消费者的印象中其与家装的交集很小，为什么它会突然跨界进军这个难啃的市场呢？

说国美突然发力家装行业，其实并不是很准确。因为从动态上看，国美其实早有此意，且在黄光裕复出前便有所布局。据公开报道资料，简单梳理了一下近年来国美在家装行业的大事件：

2017 年6月，国美投资家装平台“爱空间”2.16 亿元，不到两个月双方的首家合作旗舰店开张营业，年底国美正式发布和启动“家·生活”战略；

2018 年，国美与欧派、志邦、我乐等品牌合作橱柜厨电一体化业务；

2019 年，国美引入“海尔智慧家”，推动全屋智能化业务；

2020 年 12 月底，国美战略投资“打扮家”，占股80%；

2021 年 4 月 29 日，国美宣布正式进军家居市场，立下“3 年实现 5000 亿市场规模”的目标。

不难看出，家庭场景需求在国美的策略中占据着重要地位，从传统核心家电零售业务，逐步向家居和家装相关业务扩张。近年来，国美的家居家装业务策略以合作和收购为主：一方面积极和其他厂商合作，通过线下门店和APP流量做业务加法；另一方面通过收购家装创业公司，快速切入家装市场。

2017年国美启动的“家·生活”战略，是基于现有核心竞争优势上的延伸。既是建立在现有业务基础上的多元化，又是一次策略全面升级。该战略在方向上非常正确，也有一定的市场前瞻性。只是国美在执行上不够到位，或者说限于各种条件制约未能全面推动，导致后续成效不佳。

事实上，近年来国美非但未能实现增长，反而出现了业绩下滑、财务状况恶化的现象。

国美财报数据显示，其营收从2016年的766.95亿元，一路跌到2020年的441.19亿元，4年间几乎损失了近半。之前国美引以为豪的营业利润，也从2016年的近4亿元，狂跌为2020年的负52亿元。与此同时，国美的资产负债率飙升，从2016年的66%升至2020年的98%，距离资不抵债仅一步之遥。

可以说，复出后的黄光裕重要接手的国美，已是一个糟糕的烂摊子。在众多问题当中，无论作为上市公司面对投资者的压力，还是从长期发展的价值角度而言，国美都必须考虑业务增长。在主业阻力重重之下，业务多元化无疑是实现增长的更好方式。

国美很早就开始了多元化，涉及房产、金融、酒业、投资等行业，而这一次，它选择了押宝家装市场。

02 黄光裕和国美为什么选择家装？

尽管黄光裕宣称要用18个月时间恢复之前的市场地位，但坦白说，如此短时间内完成这个宏伟目标并不现实。

因为国美主业所在的大零售行业，市场格局早已经和当年的不同。在移动互联网的普及下，线下渠道正在节节退让，而线上巨头不但份额步步进逼，还占据着市场的主导权。近年来的零售数字化，基本上都是阿里、腾讯、京东、美团在推动，它们各自的生态布局正在初现体系。线下的巨头受限于流量和技术的劣势，纷纷投靠不同的阵营，苏宁、高鑫零售、银泰百货等选择阿里，而永辉、沃尔玛等和京东牵手。

国美的对手，线上有阿里、京东和拼多多等几座大山，几乎难以逾越；线下则被老对手苏宁远远地甩在身后，同时京东也开始通过五星电器和京东之家等发力。国美处于巨头挤压之下，短时间很难与它们正常对抗，选择合作反而更为有利。事实上，这两年国美也是这么做的，它先后与拼多多、京东合作，入驻平台开设旗舰店拓展线上市场。尽管没能帮助它扭转形势，但对稳定营收上还是起到了一定的效果。

自从上世纪末诞生以来，电子商务便借互联网效应和服务标准化的优势在国内市场快速渗透。据国家统计局数据，2020年全年社会消费品零售总额391981亿元，其中网上零售额117601亿元，电商整体渗透率超过了30%，而2015年这个数据才12.9%。

不过，不同行业的电商渗透率区别很大。像数码家电、服饰百货等类目渗透率很高，其中手机甚至在前几年就超过了一半。而有些行业则因为线下场景限制、交易成本高、供应链整合难等原因，仍然没有全面被互联网攻破，而家装正是其中之一。

根据中国装饰行业协会数据显示，2015-2019年，我国家装行业的市场规模持续增长，年复合增长率CAGR达到8.46%，2019年我国家装行业市场规模便达到2.74万亿元。去年则因为疫情的影响有所回落，但体量仍然高达2.61万亿元。

如此庞大的市场，自然会吸引巨头和创业公司的注意力。从阿里、京东等综合电商，到齐家网等垂直平台，都纷纷入局。但由于流程复杂、供应链冗长、消费需求个性化等原因，家装行业很难标准化和规模化，各家的发展都不是很理想，甚至不得不推迟了计划。以至于，互联网家装喊了十多年，至少未能产生像阿里、京东、美团、滴滴这样的超级平台，仍然是集中度较低、效率和体验亟待改进的旧有格局。

现阶段阿里、京东等巨头不愿意加大投入，而齐家网等其他垂直玩家体量又不是太大。在黄光裕看来，家装这个尚未被电商全面渗透的万亿体量的行业，是国美为数不多的机会，自然不容错过。简单地说，这是国美基于形势所迫下一个不错的多元化选择。

03 重走齐家网之路，野心勃勃的国美既要、又要、还要

关于国美对自己在家装行业的定位，自媒体蛇眼财经认为，从发布会发布的商业模式来看，国美对标的更像是齐家网、酷家乐等家装垂直平台，试图通过在数字技术方面的大手笔投入，以数字化为切入点撬动竞争格局。

蛇眼财经的主要依据是：国美表示将推出“全球领先”的 BIM 智能装修平台，力图实现设计、选材、报价、施工全链路的数字化，打造集设计、材料、施工、家居为一体的平台经济，推动行业规范化。

通过平台技术革新来实现行业数字化和标准化，也是近年来垂直平台一直在做的工作。以国内家装平台第一股的齐家网为例，它通过技术革新、资源整合，早已实现了平台营销、设计、材料、 施工的一体化，不仅帮助装修公司降本增效，也推动了行业的规范化、 透明化，提升了用户体验。

相似的不只是战略愿景，国美的具体打法也和垂直家装平台非常相近。仍然以国美与齐家网进行对比：

齐家网与一线建材、家居品牌共建供应链，国美则率先与一线家电厂商合作介入家装供应链；齐家网与 ADA 美国设计师联盟联合打造高端设计项目“齐家设享会”，国美就表示未来要征集100个设计师合伙人；齐家网通过监理深度介入装修施工环节，国美宣称计划培养1000万新手艺人；齐家网与好莱客联合打造的Nola 品牌开设数十家门店，国美计划建2000家网格型智慧门店。

不难看出，国美的未来规划几乎在复刻齐家网近年来的实践。作为后来者，国美这么做非常聪明，毕竟前人的举措度过了市场的检验，直接拿来用不但可以少踩坑，而且能够提高时效和成功率。这其实就是我们常常说的后发优势，善用后发优势有助于后来者突破前人的围堵。

近年来，互联网家装平台正从传统的交易媒介向家装SaaS服务演进，其核心是为帮助中小装企能力建设，并以此获得收益。齐家网基于SaaS的装企服务业务体系非常成熟，它以SaaS订阅服务为基础，叠加营销服务、供应链服务、创新服务等增值业务，赋能装企实现核心竞争力的提升。最新财报显示，2021年Q1齐家网SaaS及其延伸服务业务营收为1.35亿元，同比增长75%，成为营收的新增长点和重要组成部分。

而国美的家装业务蓝图要宏大得多，这从它的新手艺人培养数量就能看出来，1000万，这可是相当于外卖行业骑手人数。其目标不但要成为家装行业的超级互联网平台，同时从其未来3年在国内多个大城市开10 万平米以上的旗舰店和2000家智慧门店来看，它还想成为线下渠道的另一个宜家。

这种“既要、又要、还要、全要“的勃勃雄心，非常符合黄光裕的枭雄气质，难怪国美敢于喊出3年5000亿规模的口号。更准确地说，国美对自己的定位是整合掌控全产业链、集线上和线下渠道为一体的超级家装生态平台。

04 黄光裕3年5000亿小目标能否实现？

3年5000亿元规模，以去年2.61万亿元市场规模来计算，相当于占领2成份额。以电商、外卖、出行、酒旅等互联网行业的经验来看，黄光裕提出的这个比例并不过分，目标在理论上是可行的。

但必须注意到，家装属于低频大宗消费，具有决策周期长、线下环节繁多、个性化需求鲜明、多工种现场施工协作、售后支持等特点。对于用户来说，装修不但要交付不菲的金钱，而且还要付出漫长过程中的时间和精力；在B端的装企，则表现为从设计到施工和售后全程的高服务成本。单纯模仿电商、外卖等互联网行业创建一个交易平台，却无法为用户创造新价值的话，并不足以吸引装企和消费者。

所以时至今日，家装市场的主要流量仍然较为分散，尤其是在低线城市，线下渠道（家装、建材等市场）仍然重要，线上流量入口格局并不稳固。阿里、京东等综合电商巨头在家装产业的布局渗透还谈不上流量入口，齐家网等垂直平台虽然有较强的C端流量聚集，但坦白说它们的体量仍然无法称之为超级入口。

事实上，不是所有消费行业，都具备建立超级流量入口的条件。微信生态足够庞大，其电商业务GMV已达到上万亿元，却没有发展出一个超级入口。早年微信官方尝试过未能成功，第三方的有赞等付出数年努力却陷入发展困局，后来转型SaaS服务商才走上正轨。

未来各个环节（如橱柜家具、厨电等就正在走向工厂一体化生产安装）的标准化完成之后，家装行业才具备孕育超级流量平台的条件。但短期内尚不现实，连阿里、京东都放缓了节奏，国美超级流量平台的计划有些超前。而且，目前来看，家装产业也已经走过了单纯的流量竞争阶段，进入产业深度整合、数字化形态迭代的阶段。

另一方面，国美的宏大计划树敌过多，将给自己带来更大的竞争压力。

垂直平台在转型SaaS服务、整合供应链之后，其竞争对手几乎只有同行。以齐家网为例，它在B端赋能装企、供应商，提高核心竞争力服务用户；C端则为消费者提供第三方监理服务，以保障装修质量。在整个产业链中，齐家网让各方都从中获得了利益，是互享共赢的合作。即使未来阿里、京东等家装流量平台做大，大家还能以服务商的身份进行生态合作。

而国美则不同，按其目前规划目标来看，它不但要和阿里、京东等巨头竞争流量入口，还对标了齐家网等垂直平台；同时线下的宜家、红星美凯龙是敌人，甚至业务落地最关键的一环——装企也可能成为对手。

诚然，目前在家装行业国美是其中最有实力的玩家之一，有品牌、有资金、有供应链能力，但要同时多线与这么多的对手竞争显然并非易事。

国美的多元化方向没有问题、愿景也很美好，但恐怕还是有些过于超前了，也欠缺了几分务实。黄光裕的3年5000亿目标有点大，想要实现起来并非易事。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者。