教培报告：一半本土老牌儿机构被并购，天津教培机构不行了？（上）

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　　图片来源：视觉中国

　　天津，简称“津”，别称津沽、津门，是中华人民共和国省级行政区、直辖市、国家中心城市、超大城市，环渤海地区的经济中心国际性综合交通枢纽。

　　天津的发展历程就像一条抛物线，有曾经的盛极一时，也有当下被称“存在感最弱直辖市”的没落时刻。

　　但它孕育出的教培行业却凭借其超千万的人口、150多万的K12生源存量、家长高涨的培训意识、无限潜力的小学段培训市场，引得无数外来巨头“竞折腰”。

　　有新东方、学而思扎根本土十余年的直营校，也有热钱资本并购本土老牌儿教培机构，更有在线教育的狂涌……

　　然而，教培市场彰显巨大魅力的另一面，是对本土机构能否从容应对外来教育阵营的担忧。

　　那么，面对外来教育阵营的进入，素有“天子渡口”之称的天津能否“自渡”呢？

　　我们具体来看：

目录 一、教培发展背景 （一）人口规模：净流入人口453.65万人，全国排名第6 （二）经济发展：GDP总量全国第11，教育消费价格上涨2.6% （三）教育现状：K12生源存量150万+，优质教育资源集中市内六区 1.数据总览：K12生源存量151.91万，和平区教育资源最为优质 2.学校资源：优质教育资源多为公办，集中市内六区 3.升学政策：义务阶段公民同招，中考改革3变化 4.学区房：最高单价或在6、7万/平 （四）高等教育：高校资源丰富，7成博士毕业生反哺教育 （五）科技创新：多项创新项目居全国前列 （六）整改政策：规范治理线上、线下教培机构 1.线下教培机构 2.《K12在线教育服务与评价》 二、本土教培机构分析 （一）四大本土代表机构 1.天津华英教育 2.天津瑞友教育 3.天津状元100教育 4.天津朴新晟嘉教育 （二）本土机构营销特点 （三）本土机构扩张特点 三、教培市场分析 （一）2018年后，天津教培市场渐现新生态 （二）外来巨头：学而思对当地机构影响最大 1.新东方 2.学而思 （三）进击的在线教育，学而思抢占本地化先机 四、教培角色画像 （一）家长画像：择培关注点区域差异大，数学培训需求更旺盛 （二）校长/老师画像：校长背景多样，老师“跑课”现象普遍 （三）本土机构多为全科培训，同质化严重 五、行业前景分析 （一）优势和劣势 （二）前景和预测

　　正文如下：

　　一、教培发展背景

　　（一）人口规模：净流入人口453.65万人，全国排名第6

　　由于2020年天津常住人口信息未公布，因此，本报告以其2019年的人口数据做讨论。

　　据统计，截至2019年末，天津全市常住人口1561.83万人，比上年末增加2.23万人，其中，全市户籍人口1108.18万人，常住人口出生率6.73‰，死亡率5.30‰，自然增长率1.43‰，外来人口499.01万人，占全市常住人口的32.0%。

　　其中，市内六区常住人口共计495.59万，滨海新区人口最多，近300万人，其次是武清区和南开区，分别为118.26万人和115.37万人。

　　数据来源：天津统计年鉴

　　从人口净流入量来看，天津2019年净流入人口总量为453.65万人，全国排位第6，其中，滨海新区人口净流入量是最高的，达到155.63万人，西青区、北辰区人口净流入量也超40万。

　　（二）经济发展：GDP总量全国第11，教育消费价格上涨2.6%

　　据《2020年天津市国民经济和社会发展统计公报》数据显示，截至2020年末，天津市实现生产总值（GDP）14083.73亿元，按可比价格计算，比上年增长1.5%。

　　对比GDP总量，天津位于2020年中国内地城市GDP排行榜第11位，同时也是4大直辖市中的末位。

　　图源国民经略

　　2020全年天津全市居民人均可支配收入43854元，增长3.4%。

　　另据统计数据，2020年天津居民消费价格上涨2.0%，涨幅比上年回落0.7个百分点，其中，教育文化和娱乐上涨2.6%。

　　2020年天津市国民经济和社会发展统计公报

　　（三）教育现状：K12生源存量150万+，优质教育资源集中市内六区

　　1.数据总览：K12生源存量151.91万人，和平区教育资源最为优质

　　据《2020年天津市国民经济和社会发展统计公报》数据显示，天津2020全年完成义务教育资源建设项目41个，新增办学规模938个班，新增中小学学位4.34万个，新增幼儿园学位6.97万个。

　　K12教育资源和生源方面，截至2020年末，全市共有普通中学530所，小学885所,幼儿园2575所，在校生共计151.91万人，其中，普通中学在校生49.04万人，小学在校生73.01万人，在园幼儿29.86万人。

　　另外，天津市内6区的教育资源，都有各自特点：

• 　　和平区——该区是天津市内教育资源最优质的区域，汇集了天津市最好的小学和中学，吸引了很多家长在此购置学区房；

• 　　·河西区——河西区优质的小学比较多，比如闽侯路小学、上海道小学、马场道小学、师大附小、师大二附小等，但是该区两极分化情况严重，再加上新开发楼盘多，出现了教育集团化的现象，老牌名校建设分校的情况明显；

• 　　南开区——相比河西区，南开区教育资源比较均衡，学校之间差别不大，推崇减负，放学时间普遍较早，学生的课业负担较小，是普通家庭家长择校购房的首选；

• 　　河东区——该区重点中学和重点小学资源比较少，但因河东第二实验小学由河东实验小学拆分而来，所以也比较受欢迎；

• 　　河北区——该区的教育资源分配不均衡，老牌名校、市重点小学有昆纬路第一小学、育婴里小学，比较受家长青睐；

• 　　红桥区——红桥区的教育资源比较匮乏，但也有一些不错的小学，比如，红桥实验小学、师范学校附属小学、新村小学等，私立学校求真小学教学质量也比较高。

　　2.学校资源：优质教育资源多为公办，集中于市内六区

　　尽管每区都有质量不错的小学和中学，但比较受追捧的有以下5所，堪称“王牌”，分别是天津实验小学、和平区中心小学、鞍山道小学、昆明路小学和逸阳梅江湾小学。

　　初中段热度前5的学校有天津南开中学、天津第一中学、天津耀华中学、天津新华中学和天津实验中学。

　　而高中段则跟初中段优质学校高度重合，除了有天津南开中学、天津第一中学、天津耀华中学、天津新华中学之外，还有位于武清区的杨村一中。

　　从以上小初高备受追捧的学校资源展示不难看出，K12阶段优质教育资源集中和平、南开和河西3区，且以公办为主。

　　3.升学政策：义务阶段公民同招，中考改革3变化

　　天津K12阶段的升学政策主要从义务教育阶段和初升高两个阶段展开：

　　（1）义务教育阶段：登记、对口直升、随机派位与公民同招

　　2021年4月29日，天津市教委网站公布《市教委关于做好2021年天津市义务教育阶段学校招生入学工作的指导意见》，对小学入学、初中入学、民办学校招生和特殊群体入学做了明确规定：

　　①小学阶段入学

　　小学入学一般采取登记入学；

　　2021年入学的适龄儿童必须年满6周岁（2015年8月31日以前出生）；

　　本市户籍适龄儿童依据居民户口簿、合法固定居所的证明、儿童预防接种证，到所属学区片学校登记入学；

　　适龄儿童户籍的户主、合法固定居所的产权所有人，必须是适龄儿童的父母、祖父母或外祖父母；

　　本区户籍“人户分离”适龄儿童，由区教育行政部门统筹安排入学；

　　跨区“人户分离”适龄儿童，由户籍地所属区教育行政部门先行统筹安排入学；

　　因现行户籍政策无法实现“人户统一”，确需在实际居住地入学的，由实际居住地所属区教育行政部门统筹安排入学。

　　②初中阶段入学

　　初中入学一般采取登记或对口直升方式入学，实行多校划片的区可采取随机派位方式入学；

　　对于实行多校划片的区，依据学生入学志愿，对报名人数未超过招生计划的初中，学生直接入学；

　　对报名人数超过招生计划的初中，采取随机派位方式确定学生入学。

　　③义务教育阶段民办学校招生

　　进一步规范义务教育阶段民办学校招生工作，民办学校招生纳入审批地统一管理，与公办学校同步招生；

　　对报名人数超过招生计划的民办学校，采取随机派位方式确定学生入学；

　　民办学校随机派位工作，由区教育行政部门统一组织，全程接受社会监督；

　　民办学校招生简章必须真实、准确、清晰、规范、合法，必须明确学校招生流程和收费标准，并报送所在区教育行政部门备案，同时通过多种形式面向社会公布，主动接受社会监督；

　　各区教育行政部门要落实《市委教育工委市教委关于限制失信被执行人子女就读高收费民办学校的通知》（津教政〔2019〕24号）要求，对失信被执行人进行信用惩戒。

　　④保障特殊群体入学

　　按照《天津市人民政府办公厅关于转发市发展改革委市公安局市人力社保局市教委拟定的天津市居住证管理办法配套实施细则的通知》（津政办发〔2016〕32号）要求，居住证持有人可以为其共同居住生活的随迁子女申请在本市接受义务教育，相关申请要求由居住证载明的居住地所属区教育行政部门确定，区教育行政部门统筹安排符合条件的居住证持有人随迁子女在公办学校就读；

　　依法保障适龄残疾儿童少年接受义务教育。具有接受普通教育能力的轻度残疾儿童少年，安排到普通学校随班就读；中重度残疾儿童少年，安排到相应的特殊教育学校登记入学；确实不能进校就读的重度残疾儿童少年，根据残疾类别和教育需求，实施送教上门服务，切实提高残疾儿童少年义务教育普及水平。

　　对烈士子女、符合条件的现役军人子女和国家综合性消防救援队伍人员子女、公安英模和因公牺牲伤残警察子女及其他各类优抚对象，要按照教育部和我市相关规定落实好有关教育优待政策。

　　（2）初升高：13科目均纳入考试，中考总分增至800

　　2019年初，《天津市推进高中阶段学校考试招生制度改革的实施意见》正式发布，天津中考改革正式启动。

　　《意见》提出，从2019年秋季学期入学的初中一年级开始实施高中阶段学校考试招生制度改革，到2022年左右初步建立起科学、公平、具有天津特点，基于初中学业水平考试成绩、结合综合素质评价的高中阶段学校考试招生录取模式，形成规范有序、监督有力的考试招生制度。

　　此次中考改革，共有三点新变化：

　　一是，国家课程方案所设定的13个科目均纳入初中学业水平考试范围。

　　二是，除原有的语文、数学、外语、体育与健康、化学、物理外，以原始分呈现的历史、道德与法治成绩，和以等级形式呈现的地理、生物成绩，也作为高中阶段学校升学录取依据，中考总分由原来的590分增加210分至800分。

　　三是，体育与健康成绩总分值由30分提升为40分。

　　另外，报名方式有两种——具有本市学籍的初中阶段学生通过所在学校集体报名；不具有本市学籍的但持有本市户口的应届初中毕业生，在户口所在区报名。

　　4.学区房：最高单价或在6、7万

　　教育资源的集中度一定程度上与本区的房价成正比。

　　按照教育资源优质程度，天津市可分为上三区（和平区、河西区和南开区），下三区（河东区、河北区和红桥区）和环城四区（东丽区、津南区、西青区和北辰区），房价排序是上三区＞下三区＞环城四区。

　　据天津365淘房网站统计数据显示，上三区2021年新房均价在3.7-5.3万/平米之间，下三区的新房均价也在3万/平米上下徘徊，环城四区则低得多，在1-2万/平米之间。

　　图源天津365淘房/新房价为2021年3月签约价格

　　据业内人士透露，好的学区房价格还要高于均价1-2万/平米，也就是说，若在和平区购置学区房，单价会在6、7万/平米，河西和南开也差不多会达到5、6万/平米，如果要正正经经在和平区重点小学学区买套学区房房的话，预算会在400万-600万。

　　不过，在环城四区中也有个特例存在，就是海教园。

　　海教园，是津南楼市绕不过去的一个大IP，即便它距离外环线已大约13公里，目前看似比较荒凉，但依旧挡不住它在楼市中的光环。

　　“200万就能买到宜居的好房子（单价2万/平米），同时还能上海教园中的南开小学和南开中学，而且高中市内六区也会分配名额。”这对预算不是特别够的家长来说，是个不错的选择。

　　（四）高等教育：高校资源丰富，7成博士毕业生反哺教育

　　天津高校资源丰富，普通高等学校共计56所，数量位居全国第24，4个直辖市高校数量排名第4，其中公办本科院校19所、民办本科院校11所，公办专科院校25所、民办专科院校1所。

　　图源网络/排列不分前后

　　另外，天津世界双一流、985、211及国家双一流资源丰富，具体如下：

　　图源网络

　　其中，2所世界双一流、985高校2所是指南开大学和天津大学；4所211高校是指南开大学、天津大学、天津医科大学和河北工业大学；6所国家双一流高校有南开大学、天津大学、天津医科大学、天津工业大学、天津中医药大学和河北工业大学。

　　高校资源很多时候也意味着人才资源。

　　以南开大学为例，我们具体看看高校的人才资源对教育行业是否有反哺作用。

　　据《南开大学2019届毕业生就业质量报告》数据显示，2019届本科毕业生签约较多的行业为教育业（15.06%），其中，博士毕业生签约集中在教育业（71.03%），科学研究和技术服务业（9.53%）。

　　《南开大学2019届毕业生就业质量报告》

　　（五）科技创新：多项创新项目居全国前列

　　据《2020年天津市国民经济和社会发展统计公报》显示，2020年天津市提速“两网”建设，移动宽带、固定宽带下载速率均跃居全国第3位；累计建成5G基站2.4万个，完成中国北方首条2.6GHz频段5G智能网联测试道路建设，“5G+智慧教育”获批国家级智慧应用试点。围绕智慧城市、智慧港口、智能制造等重点领域打造150个5G应用场景。西青区、津南区入选国家数字乡村试点地区。

　　成功举办第四届世界智能大会，实施科技创新三年行动计划，自主创新和原始创新策源能力明显提升。

　　梯次培育科技型企业，国家高新技术企业累计7420家，新增12家国家备案众创空间，总数达到88家，国家专业化众创空间达到6家、位居全国第3。国家企业技术中心达到68家，市级企业技术中心达到646家。年末全市共有国家级重点实验室14个。全年签订技术合同9822项，合同成交额1112.98亿元，增长20.6%；技术交易额600.8亿元，增长18.2%。

　　另人才引育和科技创新成果丰硕，加强“项目+团队”引才，遴选306个创新创业团队“带土移植”。“海河英才”行动计划累计引进各类人才35万人。全年市级科技成果登记数1880项，其中，属于国际领先水平94项，达到国际先进水平231项。全年专利授权7.54万件，其中发明专利5262件；年末有效发明专利3.82万件。

　　（六）整改政策：规范治理线上、线下教培机构

　　截至目前，天津市对线上教育和线下教育均已出台相关政策。

　　1.线下教培机构

　　2021年1月13日，天津市教委发文表示，今年天津市将大力治理整顿校外培训机构，主要有3点：

①重点整治唯利是图、学科类培训、错误言论、师德失范、虚假广告等不良行为； ②坚持源头治理、系统治理、严格治理的原则，综合运用经济、法治、行政办法，对培训机构的办学条件、培训内容、教材教案、收费管理、营销方式、教师资质等全方位提出要求； ③落实加强校外培训机构风险防控措施，设立校外培训机构学费专用账户，严格监督管控最低存款余额和大额资金异动，强化风险防控和预警，推进校外培训机构治理常态化。

　　2.《K12在线教育服务与评价》

　　4月30日，天津消费者协会在全国团体标准信息平台发布了《K12在线教育服务与评价》（以下简称《标准》），就K12阶段在线教育机构的准入标准、师资要求、收退费流程等多个方面做了要求，大体包含6个方面：

　　①备案

　　K12在线教育企业应当依法向市场监管、教育、税务、民政等部门登记注册，取得属地省级教育行政部门备案，相关APP应取得教育部备案。同时，要具有合法的经营资质，具有与培训项目及规模相适应的办学场所及设施设备，具有配备的教师队伍、培训计划、课程教材，具备完整健全的组织机构和部门等。

　　②师资

　　师资方面，除了必要的教师资格证和相应的学历、技术等级资格证书之外，《标准》还提出，教师应有良好的精神状态和思想品德，具有良好的沟通能力。而在师资之外，还应设置负责咨询接待、反馈处理等的工作人员。

　　在线教育培训机构的师资队伍同线下机构一样不得聘用中小学在职教师。从事英语教学的外籍教师，来源应为以英语为母语或官方语言为英语的国家。

　　③信息展示

　　在线教育培训机构需有清晰的产品介绍、服务价格明示，官网、招生简章、APP等对外宣传途径应保持价格及收费信息统一；在线教育培训机构应向用户说明支付的有关信息并达成一致。

　　④交易

　　在宣传和合同签订等流程上，《标准》规定，宣传中不得含有虚假或引人误解的内容；涉及专利产品或专利方法的，应标明专利号和专利种类；不得贬低其他经营者的商品服务，损害竞争对手的商业信誉；合同签订应在双方平等、自愿前提下进行；不得以格式条款、通知、声明等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定，不得利用格式条款并借助技术手段强制交易，格式条款、通知、声明等含有上述内容的，其内容无效。

　　一次性收费不得超过60课时、时间跨度不得超过3个月。

　　在线教育培训机构推广时禁止引导用户使用消费贷（分期信贷方式），建议机构不与消费贷公司进行合作，不采取消费贷相关的课程费用支付方式。

　　⑤退费

　　合同有效期内，如消费者提出退费要求，在线教育培训机构应无条件退还当期未完成课程的实际学费（特殊情况按双方签署的协议执行），并在15个工作日内完成退费；因停业、歇业等原因影响合同履行的，应当提前三十日发布告示，并以电话、短信、电子邮件等形式通知用户，用户有权按照单用途卡、预付费章程或者合同约定要求继续履行或者退回预付款余额。

　　⑥教学内容

　　教学内容上，《标准》要求，在线教育机构的培训结束时间不应晚于20:30，不组织、不主办任何形式的学科类等级考试、竞赛及进行排名；避免针对学前儿童的超前教育培训，不得针对学龄前儿童开设小学课程预习辅导。

　　本文转载自微信公众号“办学指北”（ID：banxuezhibei），作者Ruby。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。

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