定见案例 | 洁柔面子 挖掘核心重塑产品新颜值，出圈“纸巾”行业

2020年4月，中顺洁柔团队找到我们，为他们旗下洁柔面子品牌的包装设计工作。

中顺洁柔是国内生活用纸行业前四大龙头之一，专业造纸40年，凭借丰富的研发创新能力，拥有多项实用新型专利，国内首家推出可湿水纸的企业。成立至今，积淀了非常高的市场口碑和受众基础。

随着社会的发展，人们对日常生活用品的需求在不断细化，质量要求也在不断提高。

于是，帮助洁柔面子洗脸巾系列产品进行品牌升级，赋予全新包装设计，增强消费者对产品卖点的感知力及记忆点，使其从“纸巾”行业成功出圈，成为本次项目的重点。

工作重点明确之后，我们首先针对洁柔面子的现状进行了具体的调研，总结出了品牌所存在的困扰。

01 跨类新品，缺乏信任

无论口碑还是质量，洁柔在纸巾产品领域称得上王者。而相对于偏向美妆护肤类的洗脸巾产品，消费者的考虑因素与纸巾产品有区别。一边是跨类新品，消费者持有不信任心理，一边是专业美妆护肤，或网红品牌，选择不言而喻会更偏向后者。

02 难抓痛点，感知不足

对标对其他品牌，洁柔洗脸巾系列产品在包装设计、卖点输出上给消费者的感知力较弱。市场上同类产品卖点大同小异，如何夺得一席之位，给消费者一个有力的品牌记忆点，是洁柔目前所需要解决的。

03 品牌竞争，形象传统

新兴网红品牌横空出世，对于大众需求的更新，他们更得心应手。相比之下，洁柔品牌沉淀有一段时间，整体形象风格，产品卖点的输出显得略微偏老旧传统，不利于吸引年轻消费者。

04 入场较晚，受众局限

洁柔并非同行业跨入洗脸巾产品领域的第一人，在前心相印、得宝等已入场，且凭借其品牌口碑，实惠、韧性佳等感知力强的产品特性，圈住大批消费者。新入场的洁柔在此环境下，受众变得十分局限。

在内外皆困扰的环境下，洁柔面子突破重围思路已经十分清晰：在发挥“基因优势”的基础上，进行品牌自我升级，重塑产品调性，对此我们分成五步走。

一、深入市场 挖掘前景

在对护肤行业的调研分析中，个人洗护电商市场销售额预计在未来5年内将会继续保持增长，发展前景相当辽阔。其中面部护理类护肤品的份额占比最高，意味着消费者最愿意为面部护理买单。

（数据来自iiMedia Research《2019全球及中国个人洗护用品品类分析及电商市场研究报告》）

同时随着互联网社交平台的升级发酵，成为消费者获取产品信息的重要渠道，社交平台流量则成为了品牌产品的营销风口。

（数据来自alimama insight《美妆洗护行业营销趋势洞察》）

洁柔面子推出洗脸巾系列产品，于当下及未来市场，是具有发展潜力的。

二、剖析消费者 找准行业趋势

护肤品市场中，年轻女性是目前线上护肤产品的核心消费人群，她们大多数以性价比为导向，实惠踏实，同时也不乏关注新潮流，趋势尝新的偏好。而对于护肤品功效是最为关注的，成分、品牌紧随其后。

“性价比、创新、功效”成为护肤产品三大标准，驱使品牌不断迎合市场需求，形成“新跨界、新成分、新理念和新形态”的新品挖掘竞争蓝海。

最后一个天时，“后风险期的机遇”。

疫情之后消费者购物心智发生了系统性变迁，出现“报复性消费/存钱”情况，在前期需求被压制的情况下，对应口红经济，护肤产品也存在报复性增长空间。

而疫情期间，消费者“逛直播”的心智得到进一步强化，疫情后期直播领跑带动流量复苏。

在消费需求回溯性变迁及社交营销持续升温这一机遇下，十分利于洁柔面子洗脸巾系列新品的打造和推出。

三、求同存异 差异化打法

经过对行业竞品的调研分析，我们发现市场上洗脸巾产品功能同质化严重，对外输出的卖点大同小异，大多围绕厚度、强韧度、材料、流量或口碑等角度，且消费者欠缺快速判定产品好坏的标准。

为避免容易跟风变成“推荐导向”或“厚度导向，”，洁柔洗脸巾系列需要做的事情十分明确，就是跟市场竞品打差异化。抢占一个诉求或者挖掘一个功能，让品牌在同类中脱颖而出赋予记忆点，我们决定从产品的使用体验入手。

四、延续基因 放大品牌价值

洁柔是国内唯一能同时生产可湿水系列和柔润系列生活用纸产品的企业，其中“洁柔可湿水系列”为国内首创，提起洁柔产品，消费者的首要印象即是“可湿水”。并且洁柔还在全国率先推出“上下洁净，中间柔韧”三层卫生纸，获国家实用新型专利。

作为洁柔旗下品牌，洁柔面子产品必然离不开“可湿水”这一品牌基因，结合洗脸巾系列产品自身产品功能特性，在占领市场，吸引消费者的道路上起到1+1>2的作用。

五、资源优选 质量保证

洁柔除了自身好评如潮的品牌资产以外，在选择资源合作方面也十分重视。基于消费者的消费需求，在对洗脸巾产品的选择上，已经不局限于厚度、功能或品牌等，愈发看中产品的成分，洁柔选择与优可丝品牌进行战略合作。

优可丝是一个全新纤维素纤维品牌，源自天然木源，舒适柔软，亲肤安全。洁柔与优可丝的合作，是洁柔在资源上的优选，致力于为消费者生产更好品质的产品。

在梳理完以上洁柔关于突破重围的五个步骤之后，对于该如何让洗脸巾系列这一新品，传承及让消费者感知到以上品牌的优势，成功出圈“纸巾”行业，确定了两个重点工作：卖点提炼和包装设计。

1、提炼强感知力产品卖点

上文提到，我们要跟市场上的竞品打差异化，从产品的使用体验出发。在对消费者的调研中，我们发现如“医疗背景、颜值、加厚、强韧......”这类卖点，是其重视且愿意买单的。概括即：只有时时落实并让消费者感知到，才能是被认可的品牌。

将强感知力嫁接到使用体验上，洁柔面子洗脸巾产品的核心卖点也应运而出：湿水后强韧厚实不变形、吸水性超强、网纹清洁力更好。这三个卖点均是对产品使用体验的表述，区别于竞品所着重的生产环境、原材料、厚度、用途等。

同时以“湿水更厚实”、“舒舒爽爽洗个脸”为广告语，直接有力让消费者看懂产品的功效，突出品牌在同类中的不同之处。

2、设计产品个性包装

在琳琅满目的货架上，产品包装是抢夺消费者购买欲的重要因素，因此包装设计是产品能否被消费者认可的核心条件。

对标竞品，不难发现总体的设计风格可以分成三类：实景图加色块应用、文字描述加线面搭配、插画/IP应用。

在此基础上我们取长补短，同时结合品牌产品增加个性，完成整个包装设计。

·首先在整体画面风格上，选择浅蓝色为主色调，将核心“可湿水”可视化，渐变的深浅也体现出“湿水更厚实”卖点，整体简约时尚。搭配一些细节渐变金色，带出一种轻奢的高级感，拔高产品调性。

·画面主体以英文“Refresh your face”、下方搭配中文“洁肤可湿水”，呈现居中放大排版，让消费者一眼可看出是什么产品功能，直击卖点。字体则契合水元素线条，进一步可视化“可湿水”。

·主体下方小子“洗脸巾|Face Towel”配合金色色块，标明产品类别，解决消费者“这是什么”的疑问。

·最后左上角品牌名输出，标明归属感，将消费者对洁柔品牌的口碑认可嫁接到洁柔面子品牌上，完成延续品牌资产的述求。

整体包装与水关联，干净简洁，没有过多的元素渲染，让消费者更加直接感知到产品，可以放心使用。

判断包装设计对于升级品牌价值有无作用，最直观能检验的就是消费者对产品是否认可。我们为洁柔面子洗脸巾系列产品设计了全新包装后，目前仅在“试水”阶段，并无其他营销动作，在旗舰店上已经获得2.7万+的消费者评价，98%高度好评。从数据可以发现消费者对产品的关注度是有明显提高，品牌的升级是有正面效果的。