屏幕背后的秘密：4大国产终端厂商，用户都是谁？| 易观千帆行业案例

易观分析：移动终端，在今天来看，已经不仅仅是作为通讯设备，更是被当作钱包、是读物、是社交工具、是娱乐载体……特别是在竞争日趋激烈的智能手机市场，每一个细节都有可能造就新的风口，而了解品牌背后的用户画像，知道终端用户的需求、喜好、消费观等，就显得尤为重要。

而对于“盯着屏幕成长”的Z世代而言，这群真正意义上的互联网原住民有着更为独特的画像。他们更关心体验、追求产品的价值与自我的满足，作为这个时代的消费核心群体，他们的偏好不光是影响家庭的购买决策，更有可能直接改变潮流的方向。

目前，市面上主流的手机操作系统依旧是iOS与Android二分天下，根据易观千帆数据，截至2021年2月，Android系统用户占77%。而进一步探寻屏幕背后，不同移动终端品牌背后的用户都是谁？手机在他们的生活中扮演着怎样的角色？这届年轻人都在关注什么？

01

华为用户洞察

华为用户男性居多，30以下年轻人将近半数

截至2021年2月，华为设备总用户数已超过1.35亿。其中男性用户居多，占比59.1%；年龄在30岁以下的用户近半数，24-30岁的用户占总数的29.8%，为占比最大的群体，其次是41岁以上群体，占23.5%。

从机型分布来看，主打高端时尚拍照的P系列用户占比29%；更多的用户选择了定位商务高端旗舰机的Mate系列，占31%；而从线下中端市场转为线上市场，主打自拍、轻薄、潮流的nova系列用户占到了25%；另外，定位中低端机，主打线下市场的畅享系列，以及与运营商合作定制的麦芒系列，用户总数不到18%。

在城市分布上，在一线与超一线城市的华为终端用户占比达58.4%。其中广东省为华为终端分布最多的省份。覆盖的人群里，中等消费、中高消费、中低消费人群约各占三成，高消费人群仅占4.4%。

30岁以下华为用户：将社交放在了线上，爱“晒”、爱玩、需求多元化

作为互联网原住民，线上社交和互动分享最能引起年轻人的共鸣。根据易观分析数据，在对30岁以下华为用户行业偏好进行分析时，注意到新一代的年轻父母们越来越多活跃在母婴综合社区，选择从线上渠道获取育儿知识、进行相关产品消费。一方面，以社群思维为主导的社区型产品，鼓励年轻人把“晒”作为一种社交手段，易与用户建立信任感；另一方面，新消费势力已不满足于传统的消费方式，他们需要的是能够与自己匹配的商品，和随时随地都能够获取到商品的渠道。

同样的道理，跨境电商、品牌电商、零售O2O等的活跃，主要原因是不同电商平台满足了年轻人多样化的购物需求。3月底，华为正式拿到支付牌照，在年轻用户群体旺盛购物需求之下，华为进军移动支付领域指日可待。

而在APP偏好上，对于华为用户中30岁以下的年轻群体，游戏类APP显然更能获得他们的青睐。根据易观分析的使用深度TGI，基于目标人群的活跃人数渗透率、启动次数和使用时长，发现像“途游中国象棋”“魂斗罗：归来”以及消消乐类手游热度不减。另外，在华为的年轻用户群中，像“360浏览器”这种强工具属性的APP，同样拥有较高的活跃度和不俗的渗透率。

31岁以上华为用户：注重丰富自己，追求品质生活

自知识付费的浪潮兴起以来，有声阅读的风口就有增无减。观察31岁以上的华为用户，不难发现，通过有声阅读来丰富自己的生活，已经成为一种趋势。与此同时，相比于更加关注母婴社区的30岁以下年轻用户，这一年龄段的用户开始注重儿童教育。在有了一定的经济基础后，他们开始学习理财知识，也关注健康养生。

根据易观分析对31岁以上华为用户画像来看，男性用户占比达69.7%，且集中在上海、北京、广州、杭州等高线城市。在APP偏好上，“新浪体育”成为他们获取体育新闻和赛事报道的重要途径；随着城市物联网产业配套设施的完备，实现家庭网关与智能家居设备统一管理的APP“和家亲”得到广泛应用；除此之外，他们对直播类APP使用深度TGI较高，线上购物更多依赖于“手机天猫”。

02

小米用户洞察

小米用户：男性多于女性，一线城市最多

小米品牌经过数次调整，目前主要有三大系列：定位旗舰的数字系列和MIX系列，以及定位终端的CC系列。其中，数字系列是小米一直延续至今的王牌产品，用户占69.1%；MIX系列则是从概念手机发展而来，成为小米的顶级旗舰型号，目前用户占24%；2019年，小米推出了主打拍照的CC系列，目前仍处于发展阶段，用户占6.9%。

根据易观分析统计，截至2021年2月，小米终端用户总数已超过3304万（不包括红米）。男性用户占比56.7%，30岁以下用户约占总用户数的一半，其中24-30岁用户群体占比最大，达36.3%。

在消费结构上，中低消费人群占29.9%，中等消费及以下的小米用户占比超过6成。小米用户主要集中在上海、广州、北京、杭州、天津等高线城市，其中，一线城市用户数最多，为40.9%。另外，广东省同样是小米终端分布最多的省份，占总数的18.4%。

30岁以下的小米用户：酷爱直播购物，消费开始分级

通过对小米用户的行为偏好进行分析，30岁以下的年轻群体在智能软硬件、美食、电商、社交等领域表现活跃。而在APP的选择上，这些在互联网环境下长大的年轻群体适应了电商直播的购物方式，“点淘”成为使用深度TGI最高的APP；与此同时，电商购物优惠平台如“好省”、侧重消费分级的“淘宝特价版”也深受30岁以下的小米用户依赖；另外，除了资讯娱乐，可以看到这部分年轻群体已经开始形成理财意识，像平安金管家、由“小米金融”转型而来的“天星金融”都有着较高的活跃人数渗透率。

31岁以上的小米用户：愿意为智能买单

与之相对的，31岁以上的小米用户更加关注智能设备、有声读物、健康管理、汽车服务、旅游出行等领域。“懒人听书（高级版）”成为他们首选的有声阅读APP。值得注意的是，无论是30岁以下还是31岁以上的小米用户，记录个人睡眠情况的蜗牛睡眠的使用渗透都位列前茅，通过与TGI较高的APP深度耦合，触达目标用户，或对未来进一步拓展商业边界有一定的启发。

目前，小米已经搭建起较为成熟的智能生态环境。从另一个角度来看，随着人均寿命的延长，把握超1亿老年人的居家刚需，“适老化”智能家居将是未来的趋势，开拓中老年人细分市场，亦是未来终端厂商的发展方向。

03

OPPO用户洞察

OPPO用户：女性用户居多，30岁以下年轻人不到四成

根据易观分析统计数据，截至2021年2月，OPPO设备总用户数达1.347亿。女性用户显著多于男性用户数，占总人数的55.2%。在OPPO所有用户中，30岁以下群体仅占37.2%。

OPPO具有较多的产品线，从机型来看，定位拍照与潮流时尚的中高端旗舰款R系列用户最多，占比42.4%；主打线下中低端市场的A系列则占到36.3%；以性价比占优、主攻电商的K系列用户占10.3%；定位顶级旗舰的Find X系列占9.2%；定位高性能旗舰，主打游戏及快充体验的Ace系列用户占比最少，仅为1.7%。

在消费能力上，OPPO用户中低消费人群占29.5%，占比最大，其次为中等消费人群、中高消费人群。一线与超一线城市的用户总和不到OPPO总用户数的一半，更多的OPPO用户分布在二线及以下城市中。

30岁以下OPPO用户：一机在手，学习游戏两不误

易观分析通过对比30岁以下OPPO用户在各领域渗透率相比于全网的显著性，形成了这部分用户活跃人数渗透率TGI。习惯把手机当作（查询、监测等）工具、对母婴平台服务有较高接受度、追星学习两不误，是30岁以下OPPO用户的标签。

具体到APP上，像“八分音符酱”等节奏类手游倍受30岁以下OPPO用户喜爱，除此之外，吸引他们的游戏还包括斗地主等棋牌类游戏、动作型手游等；在修图软件里，这些年轻的群体喜欢用“IN”来图片社交；对于有车一族来说，“微车违章查询”是其首选的违章查询数据库。

31岁以上OPPO用户：书中自有黄金屋

就数据来看，移动母婴市场形成了良好的群众基础，加之母婴用品消费本身是刚需，所以母婴电商同时收获了30岁以下与31岁以上OPPO用户群体的信任。与30岁以下OPPO用户不同的是，31岁以上OPPO用户倾向于利用手机阅读、办公、充值和购物，这在他们的APP偏好上也可见一斑，像掌阅、懒人听书，以及OPPO自带的书城等都有着较高的TGI。

04

vivo用户洞察

vivo用户：女性用户近六成，24-30岁用户超四成

2021年2月，vivo用户总数已突破1.55亿。vivo手机向来以高颜值、拍照效果出众著称，所以深受部分爱美女性亲睐，女性用户占比达57.8%，占据了总数的大半壁江山。vivo全部用户中，24-30岁的用户比重最大，达41.3%，31岁以上的用户仅占总数的37%。

目前，vivo主要有两大品牌，一是主打高性价比、游戏体验佳、续航能力强的iQOO系列，用户占比26.1%。二是外观出众、拍照出色的vivo。其中，vivo X系列主打时尚拍照，用户占比达34.7%；Y系列则定位线下千元机市场，用户占22.2%；S系列主打线下中端市场，用户数占16.1%；NEX系列定位高端旗舰，用户仅占0.8%。

在城市分布上，一线与超一线城市vivo用户数约占总数的一半，其中，北京、杭州、广州是vivo用户分布最多的三座城市。在消费能力上，vivo用户主要分布在中低消费、中等消费与中高消费，高消费人群仅占总数的4.1%。

30岁以下vivo用户：不仅爱玩，也愿意“氪金”

爱玩是30岁以下vivo用户最显著的标签。根据易观千帆数据，这些年轻人活跃度较高的领域包括音乐节奏类休闲游戏、游戏论坛、游戏攻略、游戏直播等。从APP偏好上看，“赛博纪元”是他们近期最为中意的游戏，另外，由腾讯出品的游戏商城互动平台“掌上道聚城”，在使用深度上也高于其他APP。说明30岁以下vivo用户不仅愿意在游戏里投入时间，也愿意为喜欢的游戏“氪金”。

当然，厂商也乐见于此。就拿vivo旗下的IQOO家族来说，自推出以来一直在优化用户的游戏体验，从屏幕触控感和色彩表现到优化插帧技术，都经过数次迭代，同时保证价格的亲民，能够吸引到大量年轻人不无道理。

31岁以上vivo用户：手机是记事本，随时随地记录生活里的小事

31岁以上vivo用户则更加关注健康、母婴、体育、亲子教育等话题，并且他们更乐意把手机当作存储记事的工具。在APP选择上，31岁以上vivo用户会选择“美篇”来制作音乐相册，腾讯出品的“微云”则成为他们首选备份视频、图片、文档的APP，而像“步多多”这种能用步数兑换收益的APP同样受到他们的青睐。

易观千帆助力企业了解用户特性，深挖潜在的用户价值

综上，华为与小米的用户男性居多，OPPO和vivo则有大量女性拥趸；与其他三个品牌相比，华为终端41岁以上用户群体最多，小米终端一线城市用户占比最大，而vivo终端30岁以下用户数最多……通过了解用户特性，或对挖掘潜在的用户价值有所裨益。

留量时代的到来，意味着不再是流量时代的以产品为中心，而是以用户为中心，企业需将存量用户作为新的增长点，这就凸显出运营、服务的差异化和体系化发展的价值。作为国内权威的数字用户洞察服务提供商，易观分析深耕行业分析研究和数字用户洞察，随着涵盖用户规模评估、用户行为评估、用户质量评估、新用户质量评估、用户分布评估、APP重合独占分析六大指标维度的新指标重磅上线，易观千帆可以细分下载用户数、新安装用户数、日均新安装用户数等指标，帮助企业洞察用户行为数据变化，做好用户留存运营。

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