传媒1号×中制协短工委 | 预见2021短视频篇：行稳方能致远

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2020年是极不平凡的一年，而于短视频而言，2020年也是「脱胎换骨」般崭新的开始，在助力抗疫、助农扶贫、开启企业新零售模式等方面发挥了重要作用，「短视频+主流文化」成为短视频行业发展的重要方向之一。

前阵子，传媒1号联合「中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会」推出了「2020短视频年报」系列，从用户、行业现象、前沿趋势三大角度探究2020年中国短视频行业发展全貌，获业内外人士好评。

·中国短视频年报①：#2020十大用户观察#

·中国短视频年报②：#2020十大行业现象#

·中国短视频年报③：#2020十大段视频前沿趋势#

如今，双方再度联手，中制协短工委对「其副主任单位和成员单位」进行了问卷调查，希冀能从他们的见解中窥见2021年短视频行业发展前景，为短视频从业者提供行业发展方向性意见。

前景预见：信心十足

2020年，我国短视频行业蓬勃发展。一方面，用户规模与用户粘性均大幅提升，2020年短视频用户达8.73亿，使用率攀升至88.8%。另一方面，短视频内容品质迅速提升，变现能力日渐成熟。

短视频已深刻改变用户内容消费习惯，其头部平台已跻身「国民级」应用之列。

在此背景下，当谈及2021年短视频行业的发展前景时，受访者普遍持「乐观态度」。

但「自信但并非盲目乐观」。受访者们从短视频的产品特性、技术发展、政策法规等多角度给出其持乐观态度的原因。

首先，从短视频本身属性来看。一方面，作为「移动互联网时代新的传播信息符号」，相较于图文内容，短视频体量小，适合碎片化的时间，同时承载了更加丰富的内容、更加多元化的表达方式；另一方面，短视频制作的低门槛与高互动性也使更多用户参与短视频的制作与传播成为了可能。

另外，从技术层面分析。快手科技政府事务部总监高培认为，「未来，5G技术的快速发展会促进短视频内容的进一步发展」。中国传媒大学教授、短工委秘书长赵晖认为「随着智能数字媒体的发展，以短视频为契机的视频内容产业也将更新换代，并且将重新定义当代媒介文化，媒介将更为深入地参与到人们的生活中，形成以『短视频+』为特征的新媒介业态、新经济模式和新文化形态。」

此外，从政策法规层面来看。国家监管力度加大，短视频相关政策法规正逐步完善，相应产业扶持措施逐步出台等，这一系列举措将会促进行业整体稳步健康发展。

但受访者石然则对此持谨慎态度，其认为「短视频行业既有机遇也有挑战」。

一方面，可以肯定的是，随着市场不断下沉，用户越来越多，短视频行业拥有越来越广阔的市场；与此同时，短视频内容仍有较大探索空间，无论从内容创新，还是产业模式来讲，未来还有更多的可能性。但另一方面，短视频行业竞争加剧、由增量市场转变为存量市场、内容同质化等现象不容忽视，其或将对短视频的良性发展构成威胁。

未来，「需要找到新的突破点，才能在激烈的竞争中脱颖而出」。

趋势预见：规模化、专业化、垂直化

2016年被称为「短视频元年」，若将五年视为一个发展周期，2021年短视频行业则将开启崭新的篇章，焕发新的生机。

其将在产业、内容、人才管理等方面呈现什么样的新趋势呢？

受访者们各抒己见，畅谈美好未来。

首先，从宏观的产业发展层面来看，「产业发展规模化，产业结构清晰化，重要节点明确化」将成为2021年新趋势，甜甜圈CEO田径说。短工委秘书长赵晖教授认为「短视频产业通过大数据算法，已经表现出精准营销的产业模式，在未来的发展中，它甚至将与国民经济其他产业形成双向互动与融合，这种产业模式与以往的传媒产业有着本质差异。」

其次，从短视频的内容层面分析，多位受访者强调其「精品化、专业化」趋势。随着用户对短视频内容的要求与自身需求的不断提升，为了更好地满足用户的需求，未来将会有「越来越多的专业化作者产生，内容生产更具规模化和专业化，优质的、专业程度高的短视频内容将会越来越多」，百度好看视频产品运营杨康智男说。赵晖教授则表示「在未来的创作中，随着VR、MR等新技术的应用，短视频在传播上甚至会打破现有的小屏，进而拓展到沉浸式场景体验，形成以短视频为切入点的拟态生活场景传播，这会极大地刺激短视频的娱乐性与游戏性消费。在内容生产上，随着专业团队的加入，会形成以短视频为载体的百科全书矩阵。」

立足与此，从人才管理层面来看，「专业的公司化运作，具有清晰地组织分工和团队管理模式」或将成为2020年短视频行业发展的主流趋势。

此外，从市场角度来看，一方面下沉市场将成为短视频内容消费和生产的主力军；另一方面，市场反哺生产，即「市场对于专业化创作者和潜在创作者的资本扶持将更大，倾向于挖掘有潜力、有内容特色、人格特色的创作者」，杨康智男说。

用户预见：精专有用

观看幽默搞笑、歌舞才艺、萌宠萌娃、娱乐八卦类短视频来「休闲娱乐」一直是广大短视频用户的重要目的，2020年亦是如此。

但由于新冠肺炎疫情影响，线上网课、美食烹饪、新闻资讯、科技科普等类别的短视频内容也获得广泛关注，《中国短视频年报①：#2020十大用户观察#》研究发现「学习技能」成为「第二大」短视频用户观看目的。

「休闲娱乐」or「学习技能」？哪一个将成为2021年短视频用户最重要的需求？

受访者在这个问题上未能达成一致。

但是正如田径所说，「用户每个阶段的需求都在变化，内容出产方专攻细分是王道」。

即，其一，2021年用户对短视频内容的需求将更加明确，因此，平台丰富垂类内容，内容生产者瞄准目标用户生产更为聚焦的内容将其获得成功的不二法门。

其二，「强专业性的知识类短视频」将成为新的增长点，短视频内容生态将继续强化从「有趣」到「有用」的战略升级。例如，抖音平台在春节期间发起#宅春节涨知识 话题挑战赛，聚焦「就地过年」特殊场景，以传播知识为主要核心，邀请创作者分享各地年俗、科普健康安全知识。

图片来源：抖音APP

其三，质优将成基本要求。正如前文所言，随着用户审美意趣的提升与短视频行业竞争逐渐白热化，精致优美的画面与形式将成为用户对短视频最基本的需求。

格局预见：三足鼎立？

2020年，短视频平台竞争格局呈现出「稳中有变」的发展态势，抖音、快手、微信视频号、腾讯微视、百度好看、梨视频、西瓜视频等专业短视频平台构成了第一梯队。

图片来源：融合媒体时代短视频内容产业报告2020

一方面抖音、快手两大短视频平台仍占据头部地位，「两超多强」的局面仍然延续。另一方面，微信和微博在2020年相继推出视频号，其凭借庞大的用户流量和背后的资本支撑，发展态势喜人。

2021年，微信和微博的视频号高速发展是否会打破原本「两超多强」的局面？

多位受访者强调应关注「微信视频号」的发展态势，其原有「用户体量大、用户粘性高、社交属性强」，2021年，或将形成抖音、快手、微信视频号「三分天下」的竞争格局。

但熊雄则认为，「虽然微信和微博自身体量庞大，但其用户和抖音、快手的用户重叠很高，加之抖音、快手在这几年对用户的深挖和维护，微博与微信在短时间内想超越是很困难的」。

今日头条副总编辑柳进宇也认为2021年短视频行业竞争将继续加强，用户在平台和内容的选择上可能会更多，平台需要更加注重内容的创新和品质提升，同时更好的关注的用户体验。

我们目前还不能断言究竟「鹿死谁手」，但可以确定的是2021年「短视频行业赛道竞争加剧」已成定局，但正如受访者袁卉所言，「这也属于良性竞争，各家均有所长」。

石然也持相同观点，认为「各平台应找准自己的定位，不断打磨平台有优势的优质内容」。

而「未来视频号的变现能力将是各大平台竞争的核心指标」，高培说。

正如受访者魏雅堃所言，「有崛起就有竞争，相信短视频赛道逐步会更规范化」。

经济效益预见：盘活信心

「谢谢你为湖北拼单」、「央视GIRLS出道首秀，助力湖北」、「小朱配琦 国货正当潮」、「让世界爱上中国造」……

2020年央视主持天团、网红企业家、各级地方政府开展的直播带货活动，你看了几场？没忍住剁了多少次手？

2020年由于新冠肺炎疫情的影响，线下门店受创，线上购物获得进一步发展，「短视频+直播带货」开启了助农扶贫、企业数字新零售模式，为「提振经济发展信心，激活经济发展活力」发挥了不可替代的作用。

当「短视频+直播带货」重塑着用户的消费模式，受访者普遍认为2021年短视频行业将会进一步助推我国经济发展。

一方面，「助农扶贫仍然在路上」。石然指出短视频+直播带货「这一简便低成本方式，让更多用户了解困难群众的生活，并能第一时间伸出援手」。柳进宇也提出短视频+直播带货「将进一步打开欠发达地区的产业和品牌线上传播渠道，提升影响力，助力经济增长」。熊雄也认为将短视频将「继续助力区域特色农副产品以及旅游经济的发展」。

图片来源：快手大数据研究院

另一方面，助推企业升级发展。即，高培提出「直播电商将会是企业升级发展的重要方式」。袁卉也指出将「继续深化这种新零售模式，为企业带来更多的广告模式和消费模式」。

但由于电商直播行业入行门槛低，其在高速发展的同时，仍存在一些亟待解决的问题，例如侵权、诈骗、贩卖假货等，致使线上购物满意度与信任度仍有较大提升空间。

赵晖教授认为「短视频+直播带货」这种营销模式是依托在智能媒体上的新零售模式。它通过大数据算法实现了精准营销，通过区块链技术实现了交易的可追踪与透明化。但「短视频+直播电商」所暴露出的隐患还是值得重视的，这里面涉及垄断、不正当竞争和低价倾销等问题，这些问题都将对经济产业的良性可持续发展带来巨大冲击。

在笔者看来，用户红利期在不久的将来即会结束，通过提升商品品质、监督商户行为等措施提升现有用户满意度才是长久之计。

正如魏雅堃所说，「相信通过我们所有人的共同努力，短视频行业定会有更大的突破，也会带来更大的经济效应」。

社会效益预见：多维高效

2020年，疫情居家隔离期间，大量主流媒体及个人用户借助短视频的形式第一时间向用户提供疫情相关信息，实现信息解渴，同时极大程度上疏解了用户的焦虑、孤独等不良情绪，承担了重要的社会责任。

2021年，随着短视频平台自身不断优化升级、国家各项监管措施逐步完备，短视频平台将会成为了解社会动态的重要窗口，承担「舆论引导、价值观引导、社会情绪宣泄」等多维度的社会责任。

在未来的发展中，一方面，短视频平台要明确并主动承担相应社会责任。例如，其一，可以更多发挥媒介作用，为国家治理做贡献。其二，在内容中嵌入正确的价值导向，可在2021年建党百年之际开展相关主题短视频创作比赛，献礼建党百年。其三，引导提升用户审美情趣，限制低俗、侵犯隐私、侮辱诽谤等内容的传播。

另一方面，「个人的社会责任意识」也应得到进一步强化，短视频创作者应在法律允许的范畴内进行视频内容的制作和传播。

MCN产业预见：适者生存

2020年，我国MCN产业持续高速发展，MCN机构达到28000家，市场规模进一步扩大到245亿元，「短视频+直播」成为MCN机构的核心营收方式。

在此背景下，受访者普遍看好2021年MCN产业的发展前景，认为「MCN的模式将会成为未来的发展趋势」，认为其规范化和专业化生产模式更能适应竞争激烈的生存环境。

其一，MCN机构生产的专业制作团队赋能视频的制作质量，这将使得视频内容更为丰富，表现形式更具美感，团队化的分工使视频内容的创作变得流程化、高效，也发掘了一批有专业素养或有潜力的创作者，更加契合未来市场需求。

图片来源：快手大数据研究院

其二，MCN机构营利收入快速上涨。目前直播电商发展火爆，各路明星、网红相继加入，粉丝、路人跟随而上，使得MCN机构有能力「活得更好」。

但仍有三位被访者对MCN机构的发展前景持观望态度。

其原因大致可归为三个：其一，资源向头部MCN机构聚拢，或将出现发展不平衡现象；其二，个人内容生产者数量的增长对中小型MCN机构形成一定的威胁；其三，MCN机构仍需监管。

技术预见：无限可能

近年来，5G、8K、VR、AR等技术的高速发展助推短视频行业逐步实现产业升级。

2020年9月，「快手8.0版本」全量上线，支持1080P视频上传和播放，为5G到来做好技术储备。

2020年10月，「抖音美好奇妙夜」运用了国内乃至世界首次研发运用的360可旋转数控飞屏，配合MR裸眼3D技术，实现全场景沉浸式体验。

图片来源：抖音APP

2021年，技术的进一步发展将有助于优质短视频的传播、用户体验的升级、用户参与度的进一步提高。

从宏观层面来看，技术促进行业转型升级。其一，人工智能与视听产品的深度融合将促进行业向智慧型转化；其二，技术让已经开始处于瓶颈期的市场出现新的活力；其三，市场地位洗牌，与新技术结合更好的平台可能会脱颖而出占领新的高地。

于用户个人角度而言，「视听体验将进一步升级」。正如熊雄所说，「全息投影AR /VR虚拟现实会给人一种浸入式的感觉，可以让人们体验到身入其境的感受，将成为人们一种新的社交方式」。

总而言之，「技术发展带来的想象空间是无限的」，科幻电影中的场景在不久的将来或将成为现实。或许就在2021年呢？

挑战预见：携手攻坚

从诞生到发展壮大成为拥有「8.73亿忠实追随者」的「明星大V」，短视频这颗新星仅用了五年时间。

2021年，短视频在高速发展的过程中必将面临无数挑战，只有稳扎稳打逐步完善自身，才能持续向好发展。

首先，短视频内容质量亟需优化升级。同质化、低俗媚俗是近年来一直困扰短视频行业的一大难题。2021年，该问题若无法有效解决，将致使用户审美疲劳，观看短视频的满意度大大降低，最终导致用户流失。

为解决这一问题，熊雄指出平台要加大对低俗媚俗内容的治理工作，加大对精品内容及专业内容的流量扶持。杨康智男则指出短视频平台可制定一些专业的内容创作课程、技巧提供给创作者，助力内容生产规范化。

其次，商业变现方式较为单一。若想求得长远发展，短视频行业仍需多渠道探索商业变现形式，魏雅堃说。

短视频已早超越了短小、精悍的视频表达形式的意涵，它代表着一个新的信息窗口、一种新的经营模式、甚至一种新的生活方式……

它的意涵只会更加丰富，只会承载越来越多人们对美好生活的期许。

「使命在肩，初心如磐」。

2021年，希望同行才思泉涌，有更多优质的内容出现。

2021年，希望行业欣欣向荣，为国家的团结进步，经济的腾飞发挥最大的作用。

下期预告

传媒1号×微博综艺| 预见2021综艺篇

国家广电总局《媒体融合时代短视频内容创作与发展趋势研究》课题组，赵晖教授主持

组织鸣谢：

赵晖 中国传媒大学 教授

中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会秘书长

中国高校影视学会网络视听专业委员会副秘书长

采访鸣谢：

百度 好看视频产品运营 杨康智男

短视频创作者运营 石然

今日头条副总编辑 柳进宇

卡朴新媒体MCN CEO邵立威

快手科技政府事务部总监 高培

甜甜圈CEO 田径

魏雅堃

熊雄

袁卉

*以上观点只代表个人，不代表公司立场。

*采访对象按拼音顺序排序

参考资料：

https://mp.weixin.qq.com/s/9zQYR8L3-85JB8W8SWCQTg

中国短视频年报②：#2020十大行业现象#

https://mp.weixin.qq.com/s/fMs08qOPOL1hVghpc9_mGQ

中国短视频年报③：#2020十大段视频前沿趋势#

https://mp.weixin.qq.com/s/zbAIPsW4G6gCY_V0_KZWxw

“宅春节”也能涨知识！上抖音“云过年”享年味儿

https://mp.weixin.qq.com/s/4rcai_bsM7m1gwbHBPrL_A

一次短视频与主流文化的双向奔赴

https://mp.weixin.qq.com/s/n7mnsigku0sUPk3vQSx0bQ