不要让“过度营销”替代“盲盒营销”

1月26日，中国消费者协会发布关于盲盒的消费提示，指出经营者销售盲盒当规范，消费者购买盲盒勿盲目，引发广大网友热议。

近年来，不仅在玩具领域，餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费领域都掀起了“盲盒风”。拆盲盒、收集盲盒、追逐“隐藏款”，带来的“惊喜消费”体验已然成为许多年轻人纾解压力、收获惊喜的新方式。随着“盲盒潮玩”“盲盒热”的不断升温，作为市场营销新模式的“盲盒营销”方式也被更多人关注。

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事实上，“盲盒营销”的最大吸引力在于给消费者带来了不确定的惊喜和刺激，这种“惊喜消费”的刺激过程引发了消费者的消费欲望。另一方面，随着“盲盒”在广大年轻人中的流行，盲盒也被赋予一定的社交属性，成为许多年轻人相互交流、抒发情感的社交兴趣点。盲盒爱好者组建社交群，彼此分享或互相交换、甚至交易。在“晒盲盒”“换盲盒”的过程中，他们彼此之间获得了一定的价值理解和身份认同，建构起不同的盲盒圈。

网友收集的盲盒产品。图片源自网络

需要注意的是，在盲盒市场火热的同时，也存在着部分商家盲目跟风，利用盲盒噱头，过度营销、诱导消费等问题。出售成套、多种系列的盲盒，并设置一个最难获得的隐藏款等进行饥饿营销，是盲盒营销的一般“套路”。对于年轻消费者来说，为这种“惊喜”买单是其主要的消费心理，部分商家正是利用年轻人的非理性消费心理，鼓吹盲盒营销，控制某些商品的出品率，故意营造供不应求的市场氛围，诱导消费者为“稀缺性”“限量款”等商品买单。为了得到自己心仪的商品，许多消费者不惜花费重金，甚至“端箱”购买。尤其是青少年群体，由于他们年龄小、好奇心重、消费观念不成熟，十分容易为购买盲盒“上瘾”。去年10月，一位家长在接受媒体采访时表示，其刚上高中的女儿买了很多盲盒，主要就是为了抽中一个“隐藏款”，每年的5000多元压岁钱和零花钱几乎全部用于购买盲盒，但是玩了两年多却一个成套的系列也没集齐。

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盲盒营销虽然可以增加产品销量，提高企业品牌在年轻消费群体中的影响力。但商家如果过度依靠盲盒营销的噱头诱导消费者非理性购买产品，片面追求经济收益，不关注盲盒出品率的科学设置和盲盒价格的合理控制，盲盒产品质量做不到严格把控，或无视盲盒“圈层”之间的交流帮助，那么只能获得短期吸引力，这也必然影响消费者对企业品牌的信任度，企业最终难以获得长久发展。

作者：张永超