万物皆可盲盒，酒呢？

盲盒营销的思考，不该止于葡萄酒。

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

从泡泡玛特开始，一股“盲盒之风”从潮玩逐渐向美妆、食品、零售等领域蔓延开来，文创盲盒、美妆盲盒、零食盲盒……越来越多的行业开始涉足盲盒营销，盲盒不再局限于某一场景或品类。

数据显示，2019年，国内盲盒行业市场规模为74亿元，预计2021年将突破百亿。正如“酱酒热”，“盲盒热”也成为潮流。

近日，云酒头条（微信号：云酒头条）在淘宝、京东、小红书等平台发现不少葡萄酒盲盒的身影。葡萄酒在零售上率先试水盲盒，究竟能不能给销售带来新的突破？盲盒背后隐藏的营销概念，又可不可以为酒业所用呢？

葡萄酒盲盒销量如何？

盲盒，顾名思义，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。

在盲盒概念逐渐被引入葡萄酒领域的过程中，比“葡萄酒盲盒”先出现的，是“葡萄酒福袋”——早在3、4年前，就已经有葡萄酒电商推出过葡萄酒福袋的营销活动，主要用于清理商品库存。

即便葡萄酒盲盒面市已有数年，但就目前来看，这类商品仍未聚势。

以淘宝为例，将“葡萄酒盲盒”作为关键词进行搜索，会出现20个以上的盲盒链接，张裕、长城、黄尾袋鼠等品牌也有限定盲盒出售。如果将关键词换成“葡萄酒福袋”，则会出现更多的商品链接。但值得注意的是，绝大部分盲盒的月销量仅为个位数。

除销量外，葡萄酒盲盒的价格也是参差不齐。从79元到858元，葡萄酒盲盒之间的价格差达779元。在明显的价差之下，葡萄酒盲盒也有不同的形式。

第一类葡萄酒盲盒，除当前售卖价格外，消费者无法从详情页面获知葡萄酒盲盒内与产品有关的品类、产品、实际售价等核心信息，这一类盲盒的售价大部分集中在168元及以下。

第二类盲盒，则会在详情页面展示盲盒中可能会出现的产品及相关品类、实际售价等信息，消费者可以提前根据这些信息推算盲盒的实际价值。一般情况下，第二类盲盒的售价基本在168元以上，并多为“六选三”“五选二”等模式。

不过，从其销售数据来看，两种形式的葡萄酒盲盒似乎并未给酒商带来更大的销量。

盲盒装酒，销路靠谱？中消协发声

虽然葡萄酒盲盒的销售模式在国内还处于发展的初期，但实际上，在国外已有类似的成功案例。

有业内人士表示，早在10多年前，国外的葡萄酒邮购公司已经有推出“神秘盒子（Mystery Box）”这类产品，“把不同国家、不同产区的葡萄酒混合到一起销售，这其中既有低档酒，也有高档酒，邮购公司会根据消费者的情况，分成几个不同的档次进行定价搭配。”

在葡萄酒邮购公司Direct Wines的官方网站上，便有特设的“Mixed Wine Case”即混合酒盒购买专区，将6瓶或12瓶酒按照不同的主题进行混合搭配后进行销售，除此外，Direct Wines还推出了12瓶装的圣诞日历礼盒，这些新颖的形式受到了全球消费者的喜爱。

这名业内人士表示，有成功的案例在前，葡萄酒盲盒的模式是可行的，但想真正做起来，关键点还在于酒商自己。

“国内消费者对葡萄酒的了解还不够深入，不乏有一些不良酒商以次充好，或者通过这种方式来清理陈年库存，这是盲盒销售的弊端。”该业内人士表示，销售不是一锤子买卖，酒商还需要在品控上下功夫。

此前，中消协也曾发文提示“经营者销售盲盒应当规范，消费者购买盲盒勿盲目”。

中消协认为，当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，只想着蹭盲盒的营销热度；有的经营者将盲盒当作是“清库存”的工具，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。

盲盒营销的思考，不该止于葡萄酒

任何一种现象下，总有某种本质隐藏其后。

数据显示，在天猫平台有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。其用户大多集中在一二线城市，年龄在18-35岁之间，以年轻白领、学生为主，收入相对高，审美能力、消费能力高于平均水平。

从某种角度而言，年轻一代的消费群体正在掌握消费变革的方向，在明确自我需求的情况下，消费者会选择能够根据需求创造良好用户体验的公司。换言之，盲盒这一模式能进入不同的领域，是消费者选择下产生的结果。

消费者之外，更多的是品牌价值的提升。在泡泡玛特大力发展盲盒产品，盲盒营销逐渐风靡后，名创优品等各路资本入局，盲盒成为企业新营销模式，泡泡玛特作为“盲盒第一股”赴港上市，市值突破千亿。

艾媒咨询分析师认为，中国盲盒市场发展时间虽然不长，但从其近两年的走红速度来看，盲盒已经不再是玩具商家开发的小众产品，而是已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式，正逐渐走向大众化。

如今，这一营销模式已经先行在葡萄酒领域落地，那对于酒类其他板块而言，究竟有没有借鉴的意义？

对比盲盒的主流消费人群，不难发现，这一群体正好与啤酒、葡萄酒、进口烈酒的消费人群相契合，借力盲盒营销，很有可能更好地展现品牌的差异化优势。

试想，当雪花把“4+4”品牌矩阵中的勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱、喜力等中国品牌和国际品牌的各个产品组合搭配成盲盒，或是换为百威英博将科罗娜、福佳、哈尔滨、大雪等产品，甚至是白酒常见的生肖酒、文化主题酒等，借助盲盒这一销售形式，不仅迎合了年轻消费者的个性化需求，同时还让消费者清楚了解到品牌全系列产品，在消费者面前形成品牌的差异化认知，从而进一步提升品牌在消费者当中的影响力。

当前，消费市场已经进入心智时代，产品满足顾客需求已变为最基本的保障因素，而非驱动因素。面对竞争越来越激烈的市场，想要建立区别于竞争对手的差异化价值，给消费者一个不同的购买选择，或许，可以从盲盒的营销中找到一个出口。

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