品牌是商业世界里最大的马太效应

关注浪潮，置顶公众号

记录新消费商业史，深度思考产业未来

━━━━━━━

本文大概

3368

字

读完共需

7

分钟

浪潮导读：所谓马太效应，强者恒强，弱者恒弱。

文 | 李倩

今天，我就来说一说：品牌这件事儿对大家到底有什么用？

提到品牌，你可能会说出一大堆用途。比如对于企业来说，品牌可以提升溢价，拉动重复消费。对于消费者而言，品牌可以降低筛选成本、为产品质量提供保证等等。

这些观点，都对。但是，都不是最根本的。今天，我想从本质上来说说这件事。其实，品牌对于品牌方和消费者来说，它的功能是一体两面的。回到本质，我带大家一起捋一捋。

首先，我们一起追溯到品牌这个东西的源头去看一看：你知道为什么是西方人发明了品牌吗？

很多朋友都知道，西方世界的社会观念、文化，商业逻辑等等，都是建立在他们对一个广泛性存在的宗教的认知基础上，那就是基督教。

基督教里有很多教义，对他们的生活，社会经济都产生了深远的影响。其中，非常著名的圣经《新约·马太福音》中有一个章节：

故事说，从前有一个国王，他要出门远行，临行前交给三个仆人每人一锭银子。他嘱咐道，你们都去做生意，等我回来的时候再来见我。

等他回来的时候，第一个仆人说，“你交给我的一锭银子，我已经赚了十锭”，于是国王奖励了他十座城市；

第二个仆人说，“你交给我的一锭银子，我已经赚了五锭”，于是国王奖励给他五座城市；

而第三个仆人却说，“主人你给我的一锭银子，我怕丢了一直没有拿出来。”

于是，国王命令将第三个仆人的银子赏给第一个仆人，说：凡是少的，就连他仅有的，也要夺过来；凡是多的，还要给他更多，叫他多多益善。

这则圣经当中的经典寓言，告诉我们什么道理呢？当拥有一些东西的时候，你会获得更多，而当没有的时候，你拥有的可能会越来越少。

这就是社会学中非常有名的一个概念：马太效应。西方人最早发现了这个赤裸裸的人性的现实，并很早就应用到了社会学，商业等领域。

他们发现，其实商品在市场上也是如此，越是卖的好的商品，越是卖的好，而越是无人问津的商品，越无人问津。

这一现象演变到最后，就逐渐验证了今天我们趋之若鹜的一个商业概念：品牌。不管我们用多么专业的术语，概念，全方位去解读“品牌”这个词的来龙去脉，都不能逃脱，它最终将形成马太效应这一结局。

而事实上，人们打造一个品牌的动力，也恰恰来自于对商业世界里最大的马太效应的追逐。之所以形成马太效应的背后，其实也正是人性的推动。

这么看来，为什么是西方人首先发明了品牌，也就能够解释得通了。所谓马太效应，强者恒强，弱者恒弱。

其实，说白了，就是一种两极分化现象。长此以往，会造成赢家通吃的局面，而品牌正是这一形成过程中的重要方法。插播一下【马太效应】术语的来源：

1968年，美国研究者罗伯特·莫顿开始用这个术语概括心理学现象：

“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常能得到更多的声望，即使他们二者在成就上，不相上下。同样的两位，在完成一个项目后，声誉通常会给予那些已经出名的研究者。”

你看看，这不就是我们今天常常挂在嘴边儿的【个人品牌】吗？如此说来，人们塑造一个品牌的最原始初衷，就是为了抢占在商业世界里的马太效应。

让自己的产品卖得越来越好，让竞品越来越无人问津。这个很容易理解，所以说，商业是什么？人性！人性！还是人性！如果说品牌，对企业来说，是一种适可而止的马太效应（适可而止，不要垄断）。

那么，对于消费者来说，品牌又意味着什么呢？他们又图什么呢？先别急，我们反过来理解一下。

马太效应，如果是一个一体两面的概念，那么，他对于硬币的另一面，消费者一侧，又有怎样的影响呢？

前面我们已经说过，作为马太效应在商业世界里的一个清晰的对照物：品牌，它所带来的一个直接后果，是会形成在商业世界里的强和弱之分。

作为受众和消费者，面对这种呈现出来的强和弱、显性和隐形、有名和无名。他们的反应又是什么呢？

不难猜到。他们会下意识地在头脑中形成判断的优先级，在优先级的促使下，他们会对那些更有名的，更强大的品牌，给予更多的关注和褒奖，从而使它们变得更强大。

换句话说，使品牌的马太效应真正形成的，是消费者。而消费者脑海中的优先级来源于哪里呢？从众。

插播一下【从众效应】术语的来源：从众效应，也称乐队花车效应，是指当个体受到群体的影响（引导或施加的压力），会怀疑并改变自己的观点、判断和行为，朝着与群体大多数人一致的方向变化。

也就是指：个体受到群体的影响而怀疑、改变自己的观点、判断和行为等，以和他人保持一致。也就是通常人们所说的“随大流”。

这也是品牌对于消费者来说，真正的爽点所在，而商家也恰恰在利用人们的从众心理，努力把自己的商品炒热，形成知名度，从而达到吸引购买的目的。

所以，千万不要认为你在选品牌的时候，足够特立独行，也不要认为，你一直都是很小众的那一支。

再小的小众选择，本质上都是出于对”众”的渴望。因为，人本身就是孤独的个体，我们太渴望和依赖“众”这样一个群体了。

对于消费者来说，选择有品牌的商品或者大品牌的商品，会获得群众共同筛选出来的安全感，减少思考和区分成本，甚至获得一些相匹配的身份认定。

所以，这里的底层逻辑还是从众，消费者在从众的基础之上，去做筛选，优中选优，选择更优的品牌。

更重要的是，基于从众的优先级是一种很可怕的力量，这种力量如果被不断重复，被很多人重复，就会形成复利。

那么，第二个问题就来了，在商业领域里，尤其是大众消费领域里，什么样类型的品牌，更符合这个马太效应的规律呢？更容易被消费者在从众的意识下形成意见踩踏呢？

1. 试错成本高的产品和品类

如电子科技类产品、家装、医疗健康类产品、高价值类产品。这类产品的客单价一般比较高，同时会指向身体健康、科技等人类比较在意的领域。

这样的一些品类，试错成本比较高，一旦人们尝试错误，就会产生比较大的损失感。所以，在这些品类里，往往会形成很强烈的马太效应。

因此，在3C电子科技，健康卫生，医疗等产品领域，加大对品牌的投入是很有必要的。

2. 社会关系导向性强的产品和品类

如轻型服务类产品和品类，需要借助别人的评估和评价，对自己的采用产生一定的指导价值。

如SaaS工具、社交软件、咨询产品、社群等。这类产品比较重口碑，同时它具备很强的社会关系属性。

比如，你的朋友都在用微信，而你为了能跟他们保持一致，也会选择用，人群的从众效应就会形成得比较快。

3. 不明觉厉类的未来产品

如今，新产品、新物种层出不穷，且越来越往高科技、黑科技方向走，在一些新兴领域形成了崭新的产品和商业模式。

比如大家都耳熟能详，但又完全不了解的人工智能、VR、机器人、芯片、5g等领域，以及具备这些属性的一些消费品。在这样的领域，越早占领座次，越容易赢得马太效应的先机。

在这一行的朋友们，如果你看到你的同行还没有开始做品牌，你自己就觉得不着急的话，其实是白白浪费了时机和红利。

相反，越是没人做，你越要早做，才能享受先驱者的时间红利。换句话说，想在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大，而品牌就是方法之一。

以上三类是我理解的，品牌的马太效应会起效的品类。看到这里，你可能会问，那些常规的，像食品、服装，咖啡，饮料，他们难道就不需要品牌的马太效应吗？马太效应对他们就不重要吗？

我的回答是，重要，但不持续重要。对于早期打爆款阶段的产品来说，当然越多的影响力，越多的从众效应，会吸引更多人对这个品牌产生集中关注。

但是，像那些试错成本比较低的品类，一旦品牌和实际产品的品质不相符，它所营造出来的所谓的名气也会瞬间坍塌。

其实，拼到最后，竞争考验的仍然是产品的能力和渠道的能力。另外，即使产品的品质和品牌表达，二者能够对应，但由于这样的品类，竞争准入门槛比较低，马太效应对于竞品来说，同样也可以快速形成。

这就是为什么在消费品领域，大家都会认为没有太强的护城河，到最后反而成了资本的竞争。