1套原创绘本销售60万册，如何用美剧创作模式做书？

文/ 周贺 编辑、 排版/傅晟

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商务君按：狐狸家成立仅3年，推出了12套原创童书产品。其中，《西游记绘本》系列累计销量达60万册，《哇！历史原来是这样》上市仅1个月销量就突破10万册。这个对标美剧创作模式却专注于讲述中国故事的团队是如何做到稳定持续产出的？

作为一家新兴的原创童书策划机构，狐狸家成立仅3年，推出了12套原创童书产品。其中，《西游记绘本》累计销量达60万册，收获众多大咖推荐并入选“原动力”中国原创动漫出版扶持计划，目前该系列仍在连载中。《哇！历史原来是这样》更是在上市仅1个月销量就突破10万册，并入选“站酷奖”优秀绘本，得到钱儿频道、年糕妈妈、尹建莉父母学堂等众多童书推广大V的推荐。

在厮杀异常激烈的童书市场，狐狸家独辟蹊径开垦出了一片自留地。其实，如果回到10年前，童书市场远不如今天这般蓬勃多元，切入细分领域的狐狸家，大概举步维艰；回到5年前，引进版童书大行其道，狐狸家大概也很难在传统文化题材中找到出路。但到了今天，当渠道越来越多元，当年轻一代父母越来越重视阅读，当第一代读着绘本长大的插画家成长起来，以狐狸家为代表的特色、精品童书品牌，是否可以获得更多机会？

截止至2020年11月，狐狸家已推出的部分产品

呈现潮范儿东方美学，深耕传统文化题材

狐狸家创始人阮凌是一位拥有10多年国有出版社从业经历，又留学英国多年，具备跨文化视野的出版人。3年前，她辞职创办狐狸家，打定主意要做一个很潮很东方的儿童出版品牌，用现代审美和纯熟的出版技术，嫁接传统文化，碰撞出让年轻父母眼前一亮的童书产品。

“中国的故事，一定要我们自己去讲。”阮凌说，狐狸家一直强调“为3~8岁的孩子讲好每一个东方故事”。传统文化题材童书存在一定的策划难度，如在读者的惯性思维中，传统文化的相关故事一般发生在老旧场景中；这些故事多数已经家喻户晓，孩子，尤其是家长只接受原汁原味的经典；其中的人物形象、个性已有固定模式。

再如传统故事中的价值观相对过时陈旧，且以教条式知识输出为主，内容晦涩且枯燥；历史类题材作品多以家国政治为叙述主线。于是，如何改造传统文化题材成了摆在狐狸家面前的难题。

阮凌和她的团队想到了一个办法——虚构与非虚构编辑手法的结合。如《国宝带我看历史》系列，通过一个神奇的博物馆穿越故事，向孩子传递文物国宝背后的硬核历史知识；《给孩子的神奇植物课》系列以经典诗句“松下问童子，言师采药去”为灵感创造出一群可爱的小药童形象，借由小药童与小主角之间的互动故事，向孩子普及身边那些常见又有趣的中草药知识。

具体说来，首先，要讲好一个故事，通过现实+虚拟的平行世界，利用穿越元素加强带入感。如《小狐狸勇闯<山海经>》，主人公小狐狸在爷爷的书房利用放大镜和山海图，进入了《山海经》中描绘的四海八荒。

其次，用滑稽、夸张的画面和生动的语言形成童趣。如《西游记绘本》，无论是大闹天宫的孙悟空，还是偷吃人参果的猪八戒，都被画成了“大眼萌娃”，童趣感十足。

再次，画面设计精美与想象力的天马行空是童书的生命力。如《年兽国》《楚辞-山鬼》，用极具艺术感和审美意味的插画形成了市场竞争力。

狐狸家原创《楚辞童话版·山鬼》

最后，挖掘选题背后的深意。如《给孩子的国宝档案》，培养人文思辨能力，给予孩子看历史的独特视角；再如《时间从哪里来》，培养儿童生命哲学的智慧——感时、惜物、知礼。

狐狸家原创《给孩子的生命启蒙·时间从哪里来》

在阮凌看来，目前知识性读物迎来了爆发期，这种增长可能与现在孩子的竞争前置、教育压力增大有关，因此家长在选购童书时，不得不重视它的知识性、功能性。然而，想要做出既让家长愿意为之买单，又让孩子发自内心喜欢看的童书，并不简单。狐狸家希望摒弃那种灌输式的科普，而是以讲故事的方式向孩子传授知识，寓教于乐，并引导他们带着问题去探索答案，培养思辨思维，而不只是一味地记住知识。

知识性读物未来可能有更广阔的发展空间，尤其是和学科强挂钩的童书，会更加受到家长的更多青睐。同时，随着新的引进版权产品逐渐减少，原创市场将迎来更大的爆发机会。当然，想做原创的童书出版机构不少，但这一板块的门槛可不低。

狐狸家原创大百科《了不起的中国人》系列，预计2021年上市

稳定而持续的产出，得益于集体创作模式

不少业内人士好奇，狐狸家是如何做到稳定而持续的内容产出的，阮凌将其归结为集体创作的秘密，“我们的核心成员里包括产品经理、策划、美术编辑、文字编辑等，就相当于一个团队式的‘作者’。”

阮凌进一步将这种模式类比为美剧研发：美剧多为编剧中心制，每部剧有自己的编辑团队，他们会在制作周期前进入“小黑屋”集思广益，形成每集大纲；美剧剧本创作有一个巨大的素材库，除了宏观上要确定整部剧的诉求与表达，微观上往往有一些特定的、可归纳的结构元素，也就是套路；美剧一般是边播边拍，以收视率来决定是否继续。

这样类比而来，狐狸家的集体创作模式就是在产品经理的策划协调下，美术编辑（导演）+文字编辑（编剧）+插画师（演员）等多方协作，共同打磨一部图文咬合的优质童书。“团队彼此成就，整体缺一不可，单拎一人也做不出来。”为什么采用这种工作模式呢？为了稳定且持续的产品输出，而不是依赖天才作者一时的灵光乍现。当然，在前期敲定选题时，狐狸家会选择那些更适合“团队作战”的类型。

阮凌表示，这种模式对标的是享誉世界的尤斯伯恩。她觉得尤斯伯恩是一个放之四海而皆准的图书品牌，它抓住了童书出版的基本规律，不管是题材的选择，还是编辑团队的构架，都有方法论，产品类型与组织形态相得益彰，因此才能在不同时间、不同国家保持稳定优质的内容输出。

在此模式中，“产品经理”无疑是最重要的岗位，狐狸家的产品经理想出一个好选题并得到大多数团队成员的认可，靠的不是拍脑袋，而是“经验+直觉”。多年出版行业经验，锻炼出的对童书的选品直觉，对市场和受众口味变化的敏锐度，对儿童性、实用性、艺术性的兼顾……种种考虑，绝非一日之功。

每个产品都是由前期产品设计、中期创作、后期加工三大块组成，这三大块要求团队高度统合。产品设计包括产品定位、产品形态构建，是在无数的市场调研、数据、读者趣味的考虑，以及借鉴国外一些产品的基础上形成的。

狐狸家的品牌运营童心介绍了选题标准：“这个选题本身有出版价值吗？孩子会感兴趣吗？或者有必要了解吗？父母会为此愿意买单吗？出版社、渠道、媒体、童书推广人会喜欢吗？我们目前的团队能力，可执行吗？……当以上问题的答案都是‘yes’时，才勉强算一个还不错的选题，可以进入讨论池了。”

江湖流传甚广的狐狸家团队创作流程图

4~6个月制作周期，目标是持续销售10年以上

据了解，狐狸家目前有几大产品板块——游戏绘本、百科绘本、故事绘本。游戏绘本需要文字编辑把每一张画面、每一条线索、每一个彩蛋，都缜密而耐心地“排兵布阵”，让它们出现得既合情合理，又出其不意。百科绘本需要文字编辑不做知识点的简单堆砌，而是熟练掌握大量资料，并在此基础上做出取舍，提出观点，融入情感，有角度、有观点、有温度、以孩子能听懂的口吻讲述文化和常识。故事绘本的策划难度更胜一筹，需要的不仅是苦功和耐力，还需要一点童心和灵气，以及时不时推倒重来的勇气。

狐狸家的集体创作模式除了“内部协作”外，还有外援插画师的“外部协作”。一张画稿从无到有，往往需要经历构图、草图、线稿、上色、调色几个步骤。而且，每个步骤都至少需要反复调整N次（N通常大于3）。通常情况下，美术编辑对于插画师原稿的修改体量相当大，画面的冲击力、策划的重点、细节趣味，以及全书气质色彩的统一，画面跟文字之间的咬合……都是需要后期加工的。美术编辑修改之后，作品几乎呈现出与插画师原稿完全两样的状态。童心戏称：“那些和美编一起咬牙坚持到最后的插画师，自然而然地成了狐狸家长期合作的‘战友’”。

按理说，熬过了这个阶段，一本童书的雏形就基本清晰了。但狐狸家的整个团队都是“处女座”，故事绘本对文本的儿童性、文学性要求较高，通常会邀请儿童文学作家帮忙润色，甚至是重新撰写；游戏绘本对逻辑的缜密度、合理性要求更高，需要逐一检查线索、细节，就像程序员写代码一样，尽可能不留下任何bug；百科类绘本，则需要邀请选题相关领域的大学教授或专家加入审核组一起排查知识点上的错误。所以《西游记绘本》等类似产品，通常需要4~6个月的制作期。

谈到营销和渠道策略，阮凌表示，由于每个产品的定位不同，渠道偏好和推广节奏也不同，因此狐狸家会针对每个新上市的产品，制定最适合它的渠道策略。比如《小狐狸勇闯<山海经>》就是一套很适合直播和社群首发的产品，在上市初期，以直播和社群渠道为主导；后续随着渠道重心的变化，逐步转移到常规的电商渠道等。

狐狸家目前聚焦于传统文化题材，也相信未来传统文化会是一个持续性的热门方向。但一味追求热门领域、而不注重选题切口和细节打磨的产品，注定不会有太长的生命周期。阮凌说，狐狸家在创作过程中，会毙掉许多轮的策划、线稿、色稿，自己和自己死磕、较劲儿，因为希望看到每一套推向市场的产品，都有持续销售10年以上的实力，“我们相信时间最终会奖赏那些真正用心的作品，和那些沉下心来做事的人”。