连办五届狂欢节，喜马拉雅造节成功的逻辑

提及狂欢节，印象最深的莫过于11月的全民购物狂欢，电商平台将购物标上“过节”的标签，引发众人过节消费的欲望。至今双十一众人蹲在直播间练手速，看着时间点抢单的激情消费的行为依旧历历在目。

品牌之所以热衷于造节，主要是借助人们对节日的易得性记忆而实现情感的嫁接。换句话说，过节买东西是习惯，品牌造节便利用了这一习惯自然而然实现销售的提升。

然而真正能都将品牌节做得大、好、久的品牌并不多，更多时候他们的品牌节日都停留在自嗨的层面。不过，喜马拉雅与他人不同，从2016年至今的123狂欢节正在一步步扩大影响力。

在双十一落幕，双十二还未到来的空隙，这一场123狂欢抓住了抢占人心的好时机，以优质的内容，循序渐进的营销，勾起了众人为精神富裕而消费的热情。

海量内容汇聚

品类多元契合多层用户需求

内容消费的时代，除开营销上有相应的优质内容输出，产品本身也需要有一定的优质内容支撑，掌握说服用户的核心理由才能在市场占据竞争优势。

同为互联网音频内容消费平台，喜马拉雅与其他音乐平台、广播平台的明显区别便是内容上的丰富多样。

平台包含从人文、评书，英语、情感、电影，到养生、汽车、历史、科学、财经，甚至音乐的多种兴趣内容。口味不同、需求不同的用户都能在喜马拉雅找到自己的兴趣天地。

基于这一产品优势，喜马拉雅发起123狂欢节，以平台内容作为节点预热的有益元素，推动整体实现优势向平台用户量、销售量转化的效果。

图片源自喜马拉雅微博

此次狂欢节中，重磅作品之一是《魔戒》中文有声作品，著名CV姜广涛倾情演播，观众在喜马拉雅上能够随心感受奇幻世界的美妙。

《魔戒》作为被观众熟知的《指环王》电影的圆柱，有着强大的吸引力，而作为多部电影、动画作品的配音演员，姜广涛更是众人心中可“封神”的存在，有其出现的作品，在众人眼中即是优质。

两大IP的加持，喜马拉雅不仅在内容丰富和内容质量双方面有了进一步的提升，借助两大知名IP的助阵，今年的123狂欢节有了吸引用户的新的兴趣点，用户对节日的关注明显提升。

图片源自喜马拉雅微博

另一同样不能忽视的重磅内容是《阴阳师》同人广播剧的上线。《阴阳师》作为人设、配音、剧情都十分细腻、唯美的手游，深受二次元玩家喜爱，以此为基础的同人广播剧吸引玩家注意，实现引流。

游戏是当代年轻人休闲娱乐的主要内容，喜马拉雅与游戏IP的绑定，平衡了消费者对在喜马拉雅娱乐与学习兼顾的感知。

如今有声剧、广播剧逐渐成为继国漫、电视剧集而后年轻人休闲娱乐的重要选择之一，喜马拉雅站在年轻女性、妈妈、职场人士、学生等多角度思考，拓展包括言情小说、母婴课程、玄幻题材等专题，丰富的内容基础点燃众人参与123狂欢，享受耳机里的另一个世界的欲望。

多种玩法上线

持续制造活动声量

在信息更迭快速的时代，一成不变的营销模式并不是明智之举，作为多次举办的品牌节，更应该抓紧营销玩法上的更新，避免重复内容造成用户疲劳的后果。

时下网络连通，人人皆是自媒体的环境，推动互动参与形式的落地能缩小品牌与用户之间的心理距离，便能促成活动圈层内外的广泛传播。

从整体来看，我们能总结出活动宣传整体以三条线路进行，通过内容吸引、流量吸引、福利吸引以激发网友参与热情。

大咖为你加油

明星助阵是常规操作，尤其多位明星的同步发声话题制造上更胜一筹。喜马拉雅从11月底开始，便逐步放出知名喜马主播叶文、小默、刘筱，明星牟星、艾晓琪、阿云嘎等的加油视频。

而后续代言人王一博也加入加油阵营，平台上有专属王一博电台，还有王一博的专属加油听单。与代言人的深度合作，粉丝对偶像的追随与支持转接到平台上，强烈的听觉攻势抓住粉丝们的心。

福利进行到底

从本质上说，123狂欢节实际就是平台回馈用户，号召社会大众重视知识的价值的节日，以抽奖进行福利放送的模式，以优质内容作为奖励，借助优质内容激起用户薅羊毛心理，带动信息的多级传播。

在平台内容丰富以及具有极大吸引力的基础上，配合高额流量的注入、众多福利的派送，平台此次123狂欢节得到声量上的逐步扩大。

图片截取自喜马拉雅微博

值得一提的是，喜马拉雅放出一封致听友的暖心信件，信件以第一人称进行表述，用户看到信件时产生与真实的人物对话的感受。信中品牌针对今年的艰难环境进行了委婉的表达，使得123狂欢带上了时代元素，相比往届节日，增添了独一无二的内容。

拯救精神贫瘠

喜马拉雅掀起听书热潮

喜马拉雅123狂欢节从2016年的5000多万，到2019年8.28亿的销售额，其影响力的逐步扩大的背后离不开平台本身在内容丰富性上的耕耘，离不开在营销玩法上的创新，更离不开对市场趋势的精准洞察和对消费者需求的把握。

进一步降低知识获取成本，鼓动消费者听书行为

以往受学习条件的限制，买不起书、带不动书、读不懂书一直是困扰众人的问题。而在当下，音频平台借助移动互联网的便利，为用户解决了这些问题。

人们只要拥有智能手机，便可随时利用碎片时间进行学习，更有书本解析内容帮助用户更好理解和吸收知识。

喜马拉雅在此基础上打造123狂欢节，付费内容有大额优惠，降低了付费内容获取的成本，迎合了当下的消费欲，增加了用户对平台的好感度，强化平台与用户的联系。

直击精神需求，激发平台发展潜力

品牌的建立并非是一味的迎合，123狂欢节“为自己加油”的口号，便是平台摆脱被动，与年轻人同在的呐喊，主动输出品牌价值以圈粉年轻人的表现。

今年的特殊环境，给不少人带来了生活上、心理上的强大压力，他们正需要一句鼓励过好这个2020的最后一个月。“为自己加油”不论是买学习课程，还是听有声剧，都是为了更好地应对下一个生活挑战做准备。

以“为自己加油”为口号，切中了年轻人的心理，传递出品牌与用户一同加油努力的正能量信息，同时品牌贴心形象深入人心。

对于喜马拉雅来说，五届123狂欢节的连续举办，使得喜马拉雅在用户心中建立起了差异化的感知，为品牌建造自身IP长期积累良好声誉开辟了道路。

对其他品牌来说，其造节的套路、与时俱进的内容和玩法具有借鉴意义。